当一个以毛衫闻名的古镇办起时装周，它的野心指向品牌输出｜一线经济笔记

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

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小桥流水潺潺，青砖绿瓦下，模特身着摩登服饰穿梭于石板之间。具有当代设计感的服饰结合电子音乐在江南水乡的背景下呈现，这样难得一见的时装走秀让在场大部分观众纷纷掏出手机记录分享。

4月10日，濮院时装周在3月初刚刚开放运营的濮院时尚古镇拉开帷幕。提起时装周，巴黎、米兰，亦或是上海，会是多数人的第一反应。但说到濮院，不少人可能会疑惑这到底是哪儿。

地处浙江省嘉兴市桐乡市东部，濮院镇是中国最早形成丝绸市场的地方，在历史上享有“日出万匹绸、嘉禾一巨镇”的美誉。明清年间，濮院成为蚕桑丝织区域商品经济中心，是“天下第一 绸”濮绸的故里。

1976年，濮院又从3台手摇横机起步，用一根毛线生产出了第一件羊毛衫，经过四十余年的建设发展，形成国内产业规模最大、集聚度最高的毛针织服装生产基地和集散中心。

其实，在正式更名为“濮院时装周”之前，濮院从2017年起每年都会举办濮院时尚周，主要服务于毛衫行业内部交流、洽谈合作的目的。

但在2023年，这场活动遵循国际惯例从“时尚周”改为“时装周”。这一字之差透露的是濮院试图比肩国际视野的野心。

本次濮院时装周进行开幕秀的是独立设计师品牌Masha Ma。设计师马玛莎是首位登上巴黎时装周官方日程的最年轻中国设计师，也是国内时装周的常客。

2022年春夏上海时装周，Masha Ma携品牌春夏系列做了开幕秀。3月中旬，其2023秋冬系列又在厦门国际时尚周开幕亮相。

为了这次开幕秀，基于”针织即时尚“的主题，马玛莎单独做了一个名为“天工开物”的特别系列，以改良的科技羊毛面料为特色。走秀的地点在濮院时尚古镇中三面环水的禅堂，天然木质结构的中式空间保留了古朴风貌，与场内黑白光影突出呈现的几何感与构造形成视觉冲击。

“我觉得这是一个非常有趣的切点，因为大家可能会觉得古镇本身和时尚的关联没有像在大都市那么紧密。但我觉得这里是可以让大家从中国文化的角度去想象什么是当代性，以及很多可能性的一个难得的机会。”马玛莎在接受界面采访时表示。

一定程度上，上海时装周是国内时尚产业中已经较为成功的推手，不少在国际舞台获得掌声的独立设计师品牌还会选择重回上海来扩大国内的事业版图。

除了Masha Ma，这次濮院时装周还邀请到了Nan Knits、Swaying/knit等等在上海时装周饱受欢迎的品牌。但这些自带流量的品牌并不在濮院举办订货会，主要起到为濮院增加时尚性的目的。

濮院时装周的商贸订货会和行业交流会还是延续了以往行业协会或商会内部自行组织对接的模式，并没有像上海时装周一样开放式集合大大小小、独立运营的showroom——时尚行业中用于展示、销售服饰的静态空间——帮助独立品牌们集中吸引来自全国各地的买手和媒体。

这次濮院时装周费尽心力、安排地满满当当的时装秀更像是极力促成一场盛大的表演，让各方目光注意到濮院、濮院的毛衫针织产业能力，以及即将在5月正式运营的濮院时尚古镇。

按濮院时装周相关负责人李勇的话来说，以前举办时尚周时，从四面八方到来的商会、企业只能选择酒店吃饭谈合作，过于正式，不那么时尚。但有了时尚古镇和时装周活动的依托，交流洽谈的氛围变得更自如。

无论是在灯光氤氲的秀场内，还是横跨流水的石板桥上，你能听到吴侬软语之外还有其他多地方言的掺杂。他们可能是刚从某场商贸会走出，往往手提着印有毛衫或针织协会字样的纸袋。

作为区域性的一大盛事，地方时装周的成功举办往往要依靠政府支持和当地产业链企业的协同效应。

上海时装周、北京的中国国际时装周、厦门国际时尚周、深圳时装周等等背后都有当地政府从项目出资到搭台组建的大力扶持。支持时装周的举办不仅涉及活动期间内容的丰富度和观赏性，其更深远的意义在于联动当地纺织产业的向外延展。

目前，濮院市场核心区已建成15个成衣交易区和5个配套交易区，市场商铺达13235间，形成了占地1.7平方公里的毛衫交易市场群。2022年，濮院羊毛衫市场实现整体成交额近1069亿元。

但是，濮院的羊毛衫仍以内销为主，纯外贸毛衫企业才3家，其他企业或有所涉猎，但总体占比不多。

李勇表示，濮院之前的愿景是要打造中国时尚第一镇和世界级针织时尚产业集群，基于此，现在升级为打造国际时尚小镇，吸引国内外游客、客商、设计师、制造商的到来。

这个愿景背后的潜在意义是希望将濮院的羊毛衫产业从内销扩大到外销，实现国内外双循环。

从濮院时尚古镇离开往南开车十分钟的路上，你能看到各种外立面泛灰黄的老式商贸城，上面打着“100%羊绒”、“天然毛衫”、“原创供货”等等大字广告牌。让人感觉，古镇的边墙也是一条时尚界内外的分水岭。

不可否认的是，“时尚”二字对于中国纺服行业而言，似乎仍是一个正在追逐的梦想。

在过去中国服装市场飞速发展的二十年，不少如今叫得上名字的本土品牌都从为国际大牌代工起家，赚取第一桶金，进而不断摸索自己的品牌化道路。

如今被称为“国货之光”的波司登和李宁便是如此，但在要让本土消费者认同其与国际品牌比肩的时尚度时，它们仍会碰壁。推出单价上万的高端系列，斥资登上纽约时装周等等时尚化路径，这些品牌都尝试过。

这也是困扰所有地方时装周的一点，怎么做才能时尚？而时装周过后，当地企业又如何留存时尚？

可以看到的是，在引入已有一定声量的独立设计师品牌来走秀的同时，地方时装周日程的重要一环在于让本土品牌也要尝试上台发光发亮。

这次濮院时装周就有麦檬、纤铂、圣奈尔等以针织毛衫为优势的本土品牌上台。对比来看，厦门国际时尚周则有李宁、特步等运动品牌登场，因为当地以聚集运动服饰生产企业和品牌为特色产业。

已经登上国际舞台的独立设计师品牌也能给本土品牌带来启发。

圣奈尔品牌隶属于浙江圣奈尔服饰有限公司，创始人及董事长夏朗在参与这次升级的濮院时装周后触动很大。“我想打造一个文化品牌，真正把品牌做一个升级。挖掘我们当地的优势，和文化结合去做一个属于江南水乡的品牌。”他对界面时尚表示。

1996年办厂做服装生意的夏朗在2008年就有了品牌意识，从而成立了自有品牌圣奈尔。2015年，他又迈了一大步，投入七八百万在全国开了几十家门店。但后端生产上的老道经验无法迁移至前端门店经营，又因运营问题关闭了多家门店。

15年过去了，圣奈尔品牌份额目前仍只占公司营收20%，贴牌代工还是公司运营的主力。

无法聚集优秀人才来发展品牌是夏朗认为当前的最大阻碍。“我之前开了5万一个月的工资招来了一个品牌运营，但因为水土不服，过了几个月就留不住了。”在他看来，濮院之前一直缺乏像上海一样的商业生活氛围，所以总是留不住年轻人。

濮院时尚古镇的出现或许会是一道转机。

据濮院时尚古镇副总裁鲍介绍，濮院地处长三角腹地，是杭州、苏州和上海这三角地的中间点，车程不超过两小时，具有吸引城市人群周末来休闲度假的优势。

在定位上，濮院时尚古镇将有别于其他景区仅对于小吃等当地特色餐饮的侧重，更趋向于城市商业休闲文化的植入，比如会有意引入疗愈、禅修、瑜伽、舞台剧等“慢生活”的休闲活动。

鲍龙在接受界面时尚采访时表示，他们在景区中留了很大一片空间，希望能将各行各业时尚潮流相关的，对年轻群体有强吸引力的行业和专业领域的艺术家及设计师能够聚焦到这里。

“这个古镇既是一种商业形态，它也是一种文化形态，它也可以成为一种产业链形态，它更能够让这些优秀的创作者们在濮院能有很好的内容生产和输出。”他说。

这一切还在开始起步的阶段。国际时装周往往按照春夏、秋冬两季划分，一年固定两次的举办时间，但濮院时装周下次何时重归仍是一个未知数。

发布于：北京

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