外卖大战再起，美团上线「团购配送」反击抖音

作者 | 朱晓宇

编辑 | 刘杨

来源 | 豹变

抖音做外卖4个月之后，美团的反击来了。

距离抖音推出“团购配送”4个月有余，美团终于作出了实质性的反击。

《豹变》独家获悉，美团在4月11日的内部生态会议中宣布，将于4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。

一位接近美团的内部人士向《豹变》透露：“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”

实际上，美团的团购配送业务，已经在部分商家端口开始了一段时间的内测。

《豹变》通过体验了解到，有些美团商家已经在订座（团购到店）入口之外，增加了外卖入口。由于内测的范围小，开启时间短，用户暂时还感知不到。

对于美团上线团购配送业务，该内部人士表示：“抖音开始推团购外卖业务之后，动摇了美团的根据地，现在内部势必要作出反击。”他认为，上线团购配送未必能为美团带来多少可观的订单量，但能在一定程度上提高美团的团购核销率。

一位美团服务商向《豹变》表示，抖音的团购核销率在40%-50%，而美团的团购核销率则有80%以上。抖音上线外卖（即团购配送）的最终目的，也是为了提升团购业务的核销率，与美团外卖业务还是存在很大差别。

《豹变》拿到的一份会议记录显示，在4月11日的内部生态大会上，美团开放平台技术负责人张博表示，有吸引力的品类更适合团购配送，如激发食欲、带有锅气、热气腾腾，容易勾起食欲，不需要个性化点菜，套餐能满足大部分消费者需求。

面对抖音持续不断的进攻，美团内部人告诉《豹变》，2022年上半年以前美团还认为抖音是个不足为惧、甚至算不上竞争对手的对手，但到了下半年一切都变了。

今年，抖音围绕本地生活上线了“团购配送”，试图打通衣食住行的全部链条。美团内部为此成立了防御小组，专门研究抖音的动作而作出防御措施。

上述内部人士说：“本以为美团以胜利者的姿态走过千团大战之后，能顺风顺水走过几年高枕无忧的日子，没想到现在抖音又入局了，这是一个比以往都更加难缠的竞争对手。”

上线“团购配送”，美团宣战抖音

4月11日到4月12日，美团召集了全国300多家团购配送商共赴北京，连开了两天会议，围绕着即将推出的“团购配送”等内容展开。

大会中，张博解释了什么是团购配送——即平台提供配送能力，将团购套餐配送到家，帮助消费者足不出户享受美食，帮助商家扩大营销场景。

“过去，想出门吃饭的消费者需要下单购买，然后到店消费才能体验到美食。但是未来，想在家吃饭的消费者，直接找团购或被种草，下单购买之后可以自行选择到店消费或者配送到家，提升了用户体验。”张博说。

目前，美团团购配送已开通全国20多个大中城市，商家可在开店宝App查看所在城市是否开通了该业务。如果所在城市开通了该业务，商家可在4月17日之后登录“美团开店宝”App端开通。

不过，张博也在大会中强调，服务商伙伴预计要在6月才能对接美团开放平台，触达美团的团购配送业务。

关于接口开放，有美团服务商对《豹变》解释称：“美团要把内部业务的技术代码，开通一个API的接口，我们这种第三方的服务商公司去对接美团的接口，来完成美团的相关服务，比如说小票打印、外卖配送、SaaS收银等，这些业务都需要服务商去帮助美团完成。”

从此次调整来看，美团上线团购配送并未涉及到非常复杂的技术调整。

于商家而言，可在原团购基础上开通配送能力，商家可单独设置打包费和配送费，也可以根据经营需求给消费者设置配送费优惠，无需新上套餐。

于美团而言，除了增加“外卖”新端口之外，仅需要开放接口给服务商。从公司层面来讲，新业务推出或者上线可能涉及到组织架构调整，或者新部门、新技术团队的成立，但是对美团来说，只是在原有的业务基础上增加了新功能而已。

一位美团的内部人士对《豹变》表示，上线团购配送只是美团与抖音竞争迈出的一小步，虽然新上线的业务调整范围并不大，但是试错成本低，而且美团已经成立了防御小组专门研究抖音，未来还会根据对手的动作推出更多新业务。

上述美团服务商也认为，美团此次上线团购配送未必能带来多大的订单量，但是这个动作表明了美团的决心，这种动作甚至意味着双方正式“宣战”了。

抖音的挑衅与美团的反击

一直以来，抖音沿用低价补贴换市场的策略，在本地生活市场一路狂奔。抖音佣金费率更低，对比美团10%和携程10%-15%的佣金以及成熟竞价机制下的价格，抖音平均佣金费率为4.06%，成为中小商家重要的引流渠道。

一位美团的市级总代理商向《豹变》透露，抖音的出现已经影响到了美团团购业务的基本盘。在SaaS后台系统显示，2022年抖音团购业务的市场占比已经达到4成。

为了进一步提高在团购业务的市场占比，以及用户下单之后的到店核销率，抖音又下场做了“外卖”业务，但目前为止“外卖”还是为团购业务所服务。

一位行业人士向《豹变》表示：“眼下抖音的团购配送的商家品类不够全，订单量还不够规模，等到这两个都达到一定程度以后，抖音肯定会全方位对标美团，大面积启动低客单价的外卖配送业务。”

值得注意的是，现阶段低客单价的外卖，抖音拓店已经有段时间了，比如宏状元、田老师等连锁餐饮店，但效果不好。

据他透露，目前抖音在北京、上海、成都三城每日的总团购配送量只有3万多单，按照同等条件对比，美团每天有200万-300万的订单量，差距还是比较明显。

美团内部人士曾向《豹变》表示，去年上半年抖音在本地生活领域大幅进攻，并没有引起美团的重视，直到去年七八月份才开始反应过来，针对抖音成立了专门防御小组，如今又对标抖音上线了团购配送。

2022年8月19日，抖音与饿了么宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者。这个合作，针对美团的意图再明显不过了。

抖音集团CEO张楠表示，抖音开放平台是抖音连接合作伙伴和用户的重要桥梁，抖音希望通过与饿了么的合作，为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务。

但是抖音连接的合作伙伴里，并没有美团的身影。

在抖音里搜索小程序，只有美团外卖，没有美团小程序。而在快手、微信等平台，基本都存在美团和美团外卖两个小程序。从双方的业务重合度来看，美团小程序没有在抖音中上架，也无可厚非。

多位美团商家告诉《豹变》，他们的外卖订单大部分来源于美团主平台以及微信小程序，就连团购套餐商品，快手导流的效果也不如预期，来自抖音小程序的外卖订单量更是寥寥无几。

其实早在2018年，抖音就成立了POI团队，开始了基于地点的团购推荐业务，主要以“为商家打广告、流量买卖”的形式为主。

在此基础上，抖音开始了对外卖业务的轮番试探。2021年，抖音内测了“心动外卖”，邀请肯德基、喜茶等大品牌加入。不过，热闹了一阵子后，抖音又发布公告表示“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”。

2022年12月5日晚，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城三家公司近乎同时宣布，与抖音生活服务正式达成合作，共同打造“即买即享”新体验。紧接着，UU跑腿也与抖音宣布达成“团购配送”合作。

从双方发力的业务来看，美团和抖音在本地生活领域的重合度越来越高，未来随着竞合的深入，基本告别了合作的可能性。

按照王兴的说法，同向为竞，相向为争，竞是一个比争更好的状态，但是从目前来看，抖音和美团似乎处在比竞和争更加复杂的局面。

发布于：海南

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