音乐巨头为何纷纷入局播客市场？

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　　文/MQ    编辑/范志辉

　　来源：音乐先声（ID:nakedmusic）

　　根据美国科技媒体The Verge 7月4日的报道，Netflix将推出一档导演评论的播客节目《Watching With…》，并将在Apple Podcasts 和Spotify上提供收听。作为时下最热门的内容媒体之一，播客领域吸引着多方参与，音乐行业也不例外。在刚刚过去的上半年，巨头们接二连三地展开了一系列大动作。

　　比如，Spotify先后斥巨资购入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司；继环球音乐与独立播客公司Wondery达成协议之后，索尼音乐也在5月宣布了与播客内容制作商Laura Mayer和Adam Davidson合资创办一家新公司寻找并开发播客内容。

　　在各方力量集体进军的形势下，音乐行业能否分得播客市场的大蛋糕？

　　音乐行业进军播客的多种方式

　　2016年，索尼音乐推出播客《The Lost Art of Liner Notes》，介绍自家艺人和唱片背后的故事，旗下音乐人Rachel Platten、Andrew W.K等都有参与；环球音乐旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音乐人联合制作的同类型节目《What’d I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。

　　Spotify则瞄准了说唱主题，去年他们先找来女rapper Lizzo和DJ Semtex制作《Good As Hell》《Who We Be Talks》，后又跟说唱歌手Joe Budden签约，将其制作的播客《The Joe Budden Podcast》作为Spotify的独家内容。截止到目前，《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依旧在更新，后者更是连载到了260期，成为Spotify手中的王牌之一。

　　如果说这场头部资源争夺战的上半场还是以单个节目为主体，那么下半场的重点则进入到了规模化、专业化的内容制作和分发领域。

　　在Spotify收购的三家公司之中，Gimlet Media和Parcast均是内容生产方中的佼佼者；与环球音乐达成合作的Wondery被认为是美国最大的独立播客发行方；与索尼音乐合伙的Davidson曾参与制作美国公共广播电台NPR热门节目《Planet Money》《This American Life》，Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、电台公司任职。

　　不过，三家公司的前进方向也因平台属性不同，又有些许差别。作为流媒体平台，音乐绝非拓展的边界，独家内容才是Spotify的竞争核心。今年6月，他们还跟奥巴马签订合约为其制作一档Spotify独家的播客节目。对于环球音乐和索尼音乐来讲，播客首先可以作为一种新的推广旗下艺人、作品和厂牌的手段，然后才是其他功能。

　　回到国内，早在2015年末，摩登天空就集结糖蒜广播和坏蛋调频等独立播客，成立了国内最大的“独立博客集群”；同时，摩登天空还与湖南广电合作了FM97.5摩登音乐台，力图打通音乐宣发的生态链条。

　　聚焦到音乐领域，对于可以收听播客的流媒体平台，他们还需要兼顾产品功能和服务体验的拓展。具体来讲，从技术上优化内容聚合与分发，实现更优质的广告创收是国外玩家的主要发力方向。

　　Spotify为创作者们提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers两款制作播客的工具，鼓励音乐人加入，他们还通过“Your Daily Drive”将播客和音乐整合到同一歌单之中。一周前，Spotify在美国等10个国家推出了“播客听众定位功能（podcast listener targeting）”，帮助广告客户精准定位目标听众。

　　无独有偶，Pandora根据Music Genome Project项目推出了Podcast Genome Project项目，把播客纳入个性推荐的范畴。在企业版的说明中，Pandora的广告同样经过分析定位。另外，Google Play Music利用搜索引擎优化了播客的搜索功能。

　　整体上看，从平台、广告方到用户，从内容到技术，音乐行业的集体进军已经覆盖到了播客领域中的各个角落。那么，为什么是播客？

　　为什么是播客？

　　根据咨询机构Edison Research今年 3月发布的数据，在美国听过播客的人数在今年将超过1.44亿，占美国人口的51%，比去年多出2000万。根据咨询公司Ovum全球性调查的估计，到2020年，播客将有10亿月收听用户。

　　用户众多之外，播客的商业价值同样不容小觑。据Ovum估测，全球范围内播客从广告上收获的盈利将在今年达到9.9亿美元，而市场分析公司Warc估计的数字则是8.9亿。而在播客产业最为兴旺的美国，美国互动广告局IAB（Internet Advertising Burau）和PwC于6月3日发布的报告显示，播客广告去年带来的收益是4.8亿美元，并预计这个数字将在2021年达到10.4亿。

　　毫无疑问，播客已经成为了现今最热门的内容形态之一。而之所以会引得各大流媒体平台入局，还有用户属性、内容填充、功能完善等方面的考虑。

　　据瑞典播客网站Acast的数据显示，在英国，音乐的受欢迎度仅次于喜剧；而在美国，Edison Research的数据显示，音乐在众多播客主题的排名第一，新闻资讯紧跟其后。另外，美国音频媒体网站Westwood One发布的《2019音频报告》还显示，播客用户与音乐爱好者的一种相关性。YouTube上观看音乐视频的美国人中，听播客的人数比不听播客的人数多出16%。

　　同时，与音乐相比，播客的制作门槛更低，除了第三方制作托管平台，无需其他乐器。因此，大多数人做播客往往出于自发的兴趣，这也催生出巨大的生产市场。据Podcast Insight数据显示，截止6月1日，iTunes上全球播客的数量已经超过75万。

　　而播客自带的叙事属性、沉浸式的收听体验与碎片化的收听场景，有益于听众与播主之间形成亲密关系。相比于其他内容媒体，用户对播客的信任度和忠诚度都显得更高。

　　综合以上原因，我们不难发现，播客的优势主要表现在商业变现能力强和用户/听众亲密度高两个方面。对于平台方，播客既可以缩减版权成本，增加广告创收，又可以增加用户的下载、订阅量和使用时间；对于唱片公司、厂牌，以及音乐人来讲，时下热门的播客显然还可以作为一种营销推广的手段。

　　可以看到的成绩是，AppAnnie发布的2019年第二季报告显示，Spotify在安卓市场下载量排名第九，这也是它在两年内取得的最好名次。

　　音乐与播客，竞争还是互助？

　　随着Spotify提出“音频优先”战略，一种怀疑的声音也逐渐出现。有业内人士认为，Spotify正在远离音乐。那么，音乐与播客存在竞争关系吗？

　　一份来自BPI的报告显示，在接受调查的200位来自流媒体平台、厂牌、艺人经纪、音乐制作发行公司的行业人员中，对于播客给音乐行业的发展造成影响，音乐行业人员普遍持积极态度；而对于播客与音乐间微妙的竞争关系，两方意见相差不大。音乐先声认为，这可能是由于在国外尤其是美国，播客的创收模式以广告为主，同时音乐在播客内容中占据着重要的比例。

　　而在国内，播客的商业形态则以网络音频产业出现，其盈利主要依赖于较为完整的知识付费服务体系和社群系统。在以喜马拉雅、蜻蜓FM等为首的网络音频平台上，有声书、段子、评书、情感电台和付费课程才是主流的内容。在抢时间和付费上，音乐与其他网络音频之间，似乎一直处于同一战场。

　　可以看到，近年来，国内音乐平台也在网络音频领域扩展着自己的版图。

　　网易云音乐的电台模块涵盖了创作|翻唱、音乐故事、情感调频等20个类目，在提供付费课程、语音直播的同时又鼓励用户自产内容。在QQ音乐的电台模块中，场景类歌单和直播电台占据着重大比例，他们也在去年推出了《见面吧！电台》，邀请AKB48、苏运莹等多位艺人输出自制音乐内容。虾米的AI电台则优化了音乐的个性推荐功能，更不用说刚刚回归的豆瓣FM历来主打个性推荐。

　　从平台方的战略来看，他们似乎并不想离音乐太远。不过各家平台对于“电台”的定义又有差别，“播客”的定义也进而显得模糊。

　　另一边，在国内独立播客中不乏音乐主题内容的存在，糖蒜广播、优斯迪吧、坏蛋调频、大内密谈、日谈公园等播客就是典型的例子。作为宣传推广的一种途径，生于自媒体时代下的独立播客或许也值得期待。

　　正如Atlantic Records市场部的Tom Mullen在采访中所说，“播客依旧是一种新鲜事物，就像十八世纪六十年代的美国西部”。对于音乐行业来讲，播客的兴起是机遇还是挑战，这很大程度上取决于正在开拓中的自己。另外，也别忘了播客中的配乐版权问题。

　　参考资料：

　　1、Pod OnlyKnows: What's Next For Music and Podcasts – bpi

　　2、EdisonResearch The Podcast Consumer 2019

　　3、PodcastMarket Forecast: 2018–23-Ovum

　　4、2019 PodcastAd Revenue Study-IAB

　　5、Westwood One’s 2019 Audioscape Report

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