手机市场增量战怪相：小米Ov化，Ov小米化

编者按：本文来自「业界风云汇」，文：木木。

“我们做手机不赚钱，就是交个朋友！”

诚如罗永浩，为广交天下友，锤子科技身陷拖欠供应商货款风波。前几日微博发言时，罗永浩已自称与小米是“前同行”，许久未发新机的他似乎有退隐之意。

同样“不赚钱”的还有360，媒体报道360手机业务已经暂停，原360手机总裁李开新目前正带领团队研发360老人智能手表。随后360官方回应，“并非完全暂停，只是放缓”。

“手机圈越来越难混”，那些“赚钱”的厂商，行至2019，过得也并不如意。

以国内四大金刚“华米Ov”为例。华为遭遇了众所周知的风波，暂且不说，重点看小米，OPPO和vivo。从今年来的表现着眼，这三者显然是面临一共同命题：求变以立稳，方才有了“小米Ov化，Ov小米化”的反常表现。

作为围观者，看到这些“变”的同时，其中原委更应厘清。

“活成了别人的样子”

7月2日晚19:30，小米和vivo分别在祖国一北一南，北京和成都，召开新品发布会，小米CC9和iQOO Neo亮相。

同年同月同日同时，这两款手机难免会被好事者拿来对比一番。

小米CC9，6GB+64GB版，售价1799元；6GB+128GB版，售价1999元。

iQOO Neo，6GB+64GB版，售价1798元；6GB+128GB版，售价1998元。

1元的差价散发出些许火药味，更值得注意的是，小米CC9搭载骁龙710处理器，而iQOO Neo则是全系标配骁龙845处理器。一款最新中端，一款次旗舰。后者无论CPU、GPU、UX性能还是综合性能，都要领先于前者。

“小米Ov化，Ov小米化”的评论流传开来。

要理解这句话，还要从之前小米、OPPO以及vivo的一系列改变说起。

小米9发布时，雷军坚定地表示要“去掉性价比的束缚”；小米CC9预热时，雷军再次强调不追求“极致性价比”，同时对标的是友商R/X/N。根据定位，不难猜到雷军所指为OPPO R、vivo X和华为nova系列。

来势汹汹，已经变换阵法的OPPO和vivo却没有要接招的意思。

几个月前，OPPO副总裁沈义人在接受采访时便表示，OPPO的R系列将会停更。未来十年将以Reno系列和Find系列作为主打品牌。与此同时，中低端OPPO还已布局Realme品牌以及OPPO K系列。

vivo这边，X系列还在继续更新，3月份发布新机vivo X27。但与之前一条产品线走天下的战略不同的是，vivo推出iQOO品牌，还有NEX、S、Z、Y、U等系列产品在售。

产品覆盖全面覆盖高中低三档，“Ov小米化”的另一重要表现是性价比。细看OPPO和vivo上半年发布的产品，除了vivo X系列沿袭原有定价策略，其他产品都或多或少在向性价比趋近，前文小米CC9和iQOO Neo的对比就可以印证。

所以，即便小米、Ov双方当事人均未出面承认自己正逐渐“活成了别人的样子”，但事实胜于雄辩，产品已经说明一切。

缺什么补什么

稍加分析就不难发现，小米、OPPO和vivo的变化遵循着“缺什么补什么”的原则。

或许是受雷军理工男形象影响过深，小米手机过去一直有“直男机”之称，其主力用户多是男性。

极光大数据发布的《2018年Q3智能手机行业季度研究数据报告》显示，小米手机用户男性占比达70.5%，女性占比为29.5%。半年后，2019年Q1报告中极光大数据统计称小米手机用户男性占比下降，数据显示占比为69.6%，下降不到1%。

作为对比，华为手机用户男性占比为61%，女性占比为39%；OPPO手机用户男性占比为51.4%，女性为48.6%；vivo手机男性用户占比50.4%，女性用户占比49.6%。

抓住女性用户芳心是小米必须解决的难题。

小米在2018年第三季度财报中宣布，小米与美图签订战略合作协议：美图公司将手下手机业务的品牌、影像技术和域名独家授权给小米，合作期间美图手机的硬件、系统研发、生产、市场推广与销售将由小米负责，美图负责提供影像技术和美颜算法。

“这次合作是互补的”，有业内人士表示，“美图手机此前积累的用户96.5%都是女性，女性用户对美图品牌的认知，以及美图手机对女性用户的理解，有助于小米补齐男女用户分布不均这款短板。”

小米CC9作为小米和美图合作后发布的第一款产品，继承拍照基因之余，从定价上看到美图手机的影子。未投身小米时，美图历代手机从没与“性价比”三个有过关联，CFO颜劲良曾坦诚“最大挑战是规模上不上去，性价比上不上去。”

没有对比就没有伤害，其他友商开始走起性价比路线，围观群众对雷军口中的“价格厚道”不以为然，“低配高价”的帽子破天荒地落在了小米的头上。

要知道，在此之前，“低配高价”是OPPO和vivo的专属。因此有观点认为，如果CC9是OPPO或者vivo发布，市场应该会给与肯定，而小米发布就会让大众对其性价比打上问号。这便是品牌之间的差异。小米继续坚持下去，终有一天“低配高价”也能换来“真香”。

有人弃如敝履就有人视若珍宝。小米试图“去掉性价比的束缚”，而OPPO、vivo今年动作频频，目的之一是为补上缺失的性价比标签。

此外，OPPO、vivo还存在对线下渠道过度依赖的症结，新品牌和新产品另一使命就在此。据赛诺统计，2018年国内市场OPPO、vivo出货量为7637万部和7464万部，二者线上渠道销量占比为4%和6%。小米、荣耀和华为线上渠道销量占比分别为47%、44%和17%。

为尽量消除日后“瘸腿”带来的不利影响，OPPO旗下Realme和vivo旗下iQOO都已明确表示主打线上。例如，Realme创始人李炳忠曾表示，Realme属于互联网品牌，销售渠道会以电商为主，暂时不考虑线下。

平台期的增量战

2019年第一季度，智能手机市场出货量下跌态势仍未止住。全球四大数据统计机构，IDC、Canalys、Counterpoint、Strategy Analytics给出的数据均是如此。

其中，Canalys的统计最为骇人。第一季度全球智能手机出货量3.139亿部，同比下降6.8%。这是连续第六个季度下降，已达到近五年来最低水平。

初创期、成长期、平台期与衰落期，这是投资者眼中一家公司的成长历程。套用到智能手机市场的发展，经过前期的普及，智能手机市场目前应处于平台期，并且稍有向衰落期过渡的迹象。

变化由此而生。

小米闯进女性市场，OPPO和vivo转型性价比，意图都十分明确：尽可能多地增加辐射点，从而覆盖更加广泛的用户群体，寻求增量。

头部厂商求变以立稳，中小厂商则是步履维艰。尤其是随着头部品牌的增量之战升级，“Others”的市场份额将进一步缩减。

那照这样发展下去，中小厂商是不是全没了活路？也不一定。

如360手机在回应手机业务暂停时所讲，团队仍然在寻找5G机会，在5G时代手机业务会再次面临腾飞机会，业内普遍认为5G很有可能将对智能手机市场起到再次提振的作用。Canalys分析师预测，2023年5G手机的出货量将达到近8亿部，相当于所有智能手机出货总量的51.4%。

“再次面临腾飞机会”，意味着智能手机市场或将跳过衰落期，再次进入成长期，迎来“第二春”。

但也别太过乐观，头部厂商加速前进时，某些中小厂商却脚步“放缓”，或是不计成本地和消费者交起了朋友，对于他们而言，机会送到手边怕也是无济于事。相反，竞争对手若趁机崛起，还将加快其消亡速度。

毕竟，机会都是留给有准备之人。

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