宝马公关真的很蠢吗？

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥，头图来自：视觉中国

一句话，钱多。

在媒体中，传统两大经济支柱，房和车。十五年前，汽车领域出差就是头等舱、五星级酒店，车马费随便一千元起步，而其他领域的媒体老师基本上当时还是两人住一间经济型酒店，车马费三百大洋。

今年上半年，大部分自媒体老师都是囊中羞涩的，唯独新能源汽车领域的日子还算比较滋润。同期营收在上涨，有钱有欲望的地方从来不缺流量，没有流量也要制造流量，所以车展必然会出现各种插曲。

这几天，最惨的应该就是宝马的PR了，被媒体吐槽就算了，甚至各路PR同行们也公然在朋友圈表示宝马PR拉低了行业水平，搞坏了公关口碑。

事实上，我们可以回顾一下这些年豪车品牌公关处理类似案例的平均水平。以宝马为基准，往上走，奔驰、玛莎拉蒂、法拉利、宾利、劳斯莱斯……有一个算一个，哪个不是一副高高在上，爱谁谁的嘴脸？

但是，大家有没有想过，这些世界五百强的超级大公司，花了年薪百万雇佣来的公关们，果真水平如此之差吗？是我们不懂人家的生存法则，还是我们太幼稚？

就像去年被大家吐槽一万次的特斯拉公关陶琳，人家依旧还是长青不倒，这一套生存法则不是外界看到的那么简单，人家特斯拉今年干脆不来了。

一、宝马这个事没啥可复盘

两个小姑娘崇洋媚外，太正常不过。我去一些第三世界国家时，当地的小姑娘对我也是异常热情。

宝马后期处理得不好，也属于正常。说得难听点，都是老生常谈的外企病了。

不懂什么叫情绪管理，只考虑自己情绪，不考虑公众情绪。

喜欢讲道理，把原本认错就可以解决的事情，变得复杂。

姿态摆得高，不愿意降低腰杆。

不会表达又喜欢表达，高潮一波接着一波。

舆情已经告诉宝马答案了，你认错就好，哪怕那两个女孩是临时工，这会儿你也要按照正式员工来处理，在非理性环境里，非要理性处理，不死才怪。

这几年，星巴克驱赶事件之后，被人说傲慢；加拿大鹅双标事件，被人说傲慢；奔驰女车主事件，被人说傲慢；特斯拉的陶琳，被人说傲慢……

外企这几年需要夹着尾巴做人，已经是行业基本共识。无比自信的国人，在无条件谴责外企这件事上，没有人敢说任何理性的话。

遇到危机，可以不回应，装死也比说错话强，毕竟话语权不掌握在自己手里。

本来宝马啥也不说，然后这件事找人带带节奏，也就变成了两位“外包员工”的个人行为了，宝马站出来七个三八个四地扯一通，彻底变成了公司“价值观”问题。

很多业内人士现在开始有一种声音，说外企的公关水平都很低下，真实的情况，果真如此？

二、不要质疑外企公关的水平

十五年前，我在报社工作的时候，客户有一大半是外企。佳能、尼康、三星、LG、微软、惠普、诺基亚、摩托罗拉……

我实话实说，这些企业的公关水平非常高，比今天很多本土企业公关人的综合素质要高两个级别以上，可以说华为当年在国际化的时候，就是参照了这些外企，形成了一套自己的国际范儿。

2005年到2012年之间，大概是外企在华分公司权限最高的时候，当时无论是诺基亚、摩托罗拉，还是微软、英特尔。在中国分公司的业务规模、企业势头，都是黄金时期。分公司匹配的高管权限以及员工素质和水平，都是后面无法企及的。这些公司给中国广告营销以及公关培养了一大波人才，很多人至今依旧在国产企业中发挥余热。

首先，这一批人的学历和背景，都是当年中国人才市场中，一等一的储备。你能看到大量常青藤的海龟，基本都具备两种或者三种语言能力。

其次，强烈的职业性。今天我们能够看到无数背地里跟媒体吐槽自家企业的公关，但是这种情况在十五年前的外企中，不可能发生。无论这个人喝了多少酒，就会像个机器人一样告诉你，这家企业如何如何好，而且会与媒体保持不远不近的距离，不会让人不舒服，也不会越界。

第三，对规则的敬畏心。在海外做生意，第一原则就是风险控制。在外企工作的公关，天生风控意识就要比本土企业高很多，在合规合法性上，他们会控制得非常好。这些年行业里出了很多事情，但是一般都不会牵扯到外企。

最后，超强的协调能力。外企处理很多事情的时候，不仅仅是本国业务的协调，很多还涉及到全球其他区域的协调。这种协调，是非常繁琐的，如果没有足够的组织协调能力，结果会一团糟。

回头看去，为中国广告和公关事业贡献了最多的人才的外企有两家——微软和三星，日本企业则贡献了更多供应链管理人才。

三星在中国最辉煌的时候，几乎什么都做。从手机到冰箱，每天面临的舆情数量不亚于今天的小米，如果没有强大的公关团队，不可能走了那么久。

你以为外企的中国公关不懂本土品牌接地气吃喝玩乐那一套？那你就大错特错了，我人生第一次去酒吧，就是日本企业的公关带我去的。吃饭在北京亮，喝酒去了秀，第一场、第二场、第三场的玩法，人家门清。第二场都被称为加强局、亲友局，能入第二场，媒体人才算在外企这里入行。

既然他们啥都懂？为啥这几年却屡次犯低级错误呢？

三、决策链路长到无法想象

如果没有在跨国企业工作过，就无法想象所谓大中华区的权限有多低。

实话实说，在众多跨国企业中，日韩企业给中国本地团队的权限相对高一些，欧美企业相对少一些。而且日韩因为时差的问题，总部响应速度会比较快，文化差异没那么大，很多事情处理起来互相能够理解。

我认识很多之前服务三星、LG的老公关，遇到一些棘手的情况，大不了飞一趟首尔，从北京过去的时间跟去一趟上海没有区别。甚至一些中国人在韩国企业里也能混得风生水起，英文如果好一些，调往欧美分公司委以重任都有可能。

这也是这么多年以来，日韩企业在中国遇到危机公关的次数明显低于欧美企业的核心原因。

但是，服务欧美企业就完全是另外一种局面了。时差首先就很折磨人，巨大的文化差异，让很多公关事件处理起来非常棘手。毕竟欧美人对于公众事件的理解，与我们完全不一样，我们擅长的暗箱操作，很多时候在他们看来就无法理解，为何不能明刀明枪。

某美国芯片企业的现任公关私下跟我说，现在业务虽然还行，但是外部环境压缩得比较厉害，现在公司在中国的权限跟当年没法比，基本上所有的事情都需要总部审批。所以你们从外界看来，就非常慢，然后措辞有时也很奇葩，但是我们肯定也不会说什么，毕竟最终要背锅。

不要把跨国企业的中国公关跟本土企业的公关权限相提并论，完全没有可比性，在很多重大事情的表态上，跨国公司的中国本土公关，就是起到一个传声筒的作用，公众看到的表态，基本代表了该公司总部的意见。

你看咱们本土企业里，公关想穿什么就穿什么，非常自由。但是如果你去日韩企业上班，那女孩子就必须穿套裙，这就是规矩。

不能骂这些公司的公关水平低，要骂只能骂这些公司总部的人，不了解中国。

咱们的企业出海后，也经常在国外犯低级错误，只是咱们在信息茧房里，不知道而已，这些神奇的故事，你去找华为、字节的人聊聊，一抓一大把。

四、供应商才是真正干活的

今天很多外企，在中国的业务已经越来越小了。中国本土企业的崛起，让一些外企从雄鹰变成了麻雀。公关部门缩减到最小化可执行程序，基本上靠供应商干活。

放眼全球范围内，喜欢自己干全套公关活的，只有中国企业。尤其是互联网，动辄都是几百人的公关团队，规模堪比大型公关公司。

但是，外企一般还是习惯性用供应商做事的。很多年前，我代替同事去跑过一次北京车展，深深地感受到了巨大的侮辱。我当时还在北京一家比较一流的报社工作，也做到了部门总监，平时被人尊敬惯了。结果去了车展，宝马、奔驰之类的车企，跟他们的公关换个名片，都是那种没有手机号的商务版名片。

人家给你的潜台词就是，我虽然是公关，但是我不负责伺候你，有事找公关公司。

的确如此，二三十年以来，各大车企都是媒体的主要金主。我后来负责广告后，别说甲方，就连帮甲方做事的4A公司的人，我都要在对方办公室等上一个小时才能见到人。谁给钱谁是爹，汽车公司通过广告在大部分媒体那里获取了安全牌。

那么，如今这个时代，在外企做公关，还需要掌握哪些技能呢？

简单一句话，写好邮件，卷好老板。

老外的工作习惯依旧是使用邮件往来，能够利用邮件佐证，每天用邮件体现自己的忙碌，通过邮件来协调周边的劳动力，让老板和同事觉得你一直在处理事情。邮件非常好，声情并茂，比现在的办公APP好用多了，而且行为留痕，情感留痕。

剩下的时间，就给老板呗。十多年前，外企公关就热爱给老板约各种专访，现在外企老板们这种需求减弱了，那剩下的时间就帮老板约各种“我不能表述”的交流。总之把时间留给老板，是外企公关存活法则的第一要素。

事实上，大部分媒体如果想要赚外企的钱，也没必要卷甲方。计划都是4A和公关公司做，非常职业的甲方们基本不会插手干预，免得涉嫌贪腐，所以把精力留给供应商就行了。

而供应商要做的，就是隔三差五被叫过来臭骂一顿，赚钱走人。

五、国产车应该学一下互联网

外企这么干，可以理解，都是职业经理人，老板远在大洋彼岸。

他们目前在公共关系层面遇到的问题，一时半会儿根本解决不了，这是无解的题目。

但是，今天很多国产车厂，也开始学习外企这一套甩手掌柜、一味内卷的工作模式，似乎就不太合理了。

当年国外车厂如此任性，是建立在一个超高利润的基础上。如今新能源车内卷到五菱这种一台车只赚几百块的地步，大家还拿着老板的钱不当钱，用过去遗留下来的撒钱思维做事，很显然是走不通的。

未来三年，价格战肯定会是新能源赛道的一个主旋律。现在这个赛道里，品牌过剩的现象很严重，在近距离的厮杀过程中，如果国产车企不建立一套类似互联网企业的市场公关体系，未来可能会在日益激烈的竞争中，出现大量钱打水漂的情况。

去年，部分新势力市场公关部门大清洗，也是因为管理层发现了这种撒币行为的不合理性。

国产车企，如何规避走外企留下的老路呢？

第一，建立一套科学有效的媒体关系库，而不是守着固有小圈子继续自娱自乐。垂直媒体这个概念，本质上已经被人人时代打没了。流量就是正义，可以谈一切，否则就不会出现一出危机就迅速崩盘，被众多跨行业的媒体摩擦的情况。

第二，平衡广告与公关的关系。传统车厂90%的预算都在广告里，因为需要销量，但是如今这个时代，纯广告的转化率已经非常低，需要公关来弥补用户心智占领的问题。如何平衡两者之间的预算和资源，需要重新定义。

第三，重新定义团队规模。大部分车企不愿意在公关团队上投入过多的人，但是这个事情却又需要很多人去做。因为媒体数量太多，HC不够，只能大量使用公关公司，不是说乙方公司不好，但是渠道大量靠乙方去做，就必然会出问题，想要避免过于依赖公关公司的问题，就必然需要建立一个完整的公关体系。

最后，最重要的就是预算管理了。现在90%的互联网企业已经把预算项目制了，能够年初就把预算做出来的公司越来越少。这个世界变化的速度越来越快，但是在车企，经常到了年底还有预算花不完的情况，然后为了花而花，这不是笑话？

肉眼可见，今天的新能源汽车的公关团队，在未来，会被残酷的市场重新定义一遍，也许也会诞生几个百人以上的汽车公关天团。

本文来自微信公众号：一口老炮（ID：yikoulaopao），作者：炮哥

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