京东用户回流，刘强东的低价武器生效了

出品 | 电商报Pro   作者 | 吴昕

京东百亿补贴真香吗？

百亿补贴，这4个字曾经改变了过去3年多的电商格局。

拼多多做了，阿里做了，到了2023年3月8日，京东也开启了自己的百亿补贴活动。

无论刘强东强调的低价武器，还是京东集团CEO徐雷提到的“百亿补贴首月，京东联合品牌、平台商家已经累计投入 10 亿元”，都完成了必要的营销铺垫，吊足了大众胃口。于是外界普遍对于京东百亿补贴设置了一个较高的期待值。

38大促期间，刚上线的百亿补贴单独占据了京东APP首页正中间的黄金位置，在视觉效果上通过颜色、排版设计做了区隔，甚至比拼多多百亿补贴的入口更加醒目。

然而，从补贴的实际情况来看，京东显然无意在内部再造一个纯粹低价的拼多多。如果仅仅从销量和声量上来看，百亿补贴的效果似乎还不够理想。

有京东用户反馈称，京东百亿补贴的力度还算不错，却没有拼多多当年给人的价格震慑力。而且适用百亿补贴的产品SKU不够丰富，许多品类里不少品类里只有10种商品，就连京东传统强项3C电子产品的备货也不足，往往很快售空。

这一体验也符合实际情况。京东的百亿补贴只覆盖了电脑数码、家用电器、家居家装、美妆护肤、生活服务等13个领域全品类商品。已有三年多历史的拼多多百亿补贴，已经细分出23个品类，让利商品高达10000款，并格外注重iPhone、茅台、戴森、海蓝之谜等大牌标品。

但是从另一个维度来看，京东的百亿补贴已经取得了它所期待的效果。

“价格敏感型用户开始回流。”

低价战略的实质

京东内部人士综合京东一季度的数据，发现京东的用户数据呈现回暖状态，有望在今年2季度重回用户增长。

在此之前京东赖以称雄的一二线城市活跃用户数量，已经开始被拼多多在部分城市反超。拼多多通过百亿补贴树立了低价心智，以价格武器从下沉市场逆袭，并开始威胁属于其他头部平台的基本盘。

去年的京东财报中，这家电商巨头罕见地没有公开活跃购买用户数量。事实上，还有内部数据表明，京东用户的留存率和转化率已经连续3年下降。

也就在这种情势之下，刘强东才选择了从幕后走回幕前，甚至批判了今冬集团大部分一线高管，强调京东走到了危机关头，必须重拾价格武器。

这也意味着京东百亿补贴，不是一时噱头，而是如刘强东此前内部会议强调的精神一样，是做好了长期且大力度的补贴准备。

要知道当下互联网用户增量已经见顶，单纯的低价策略难以为继。运动式的补贴对于流量的吸引能力减弱，反而容易干扰价格体系、扰乱用户长期消费欲望。这样的局面，从电商节近年来的没落也可见一斑。

而京东如今面临的局面与拼多多当年也大相径庭。拼多多通过裂变式传播和烧钱拉新的方式，在下沉市场和一二线城市中都赢得了数量极其广大的新用户群体。

但电商消费主力人群的消费习惯难以改变，拼多多的品牌调性阻碍了用户在平台内下单的欲望。这个时候，价格的优势能够起到决定性作用，提升用户转化率，打开局面。

当百亿补贴的用户心智形成，拼多多也借此一定程度上摆脱了白牌商品的标签，转而获得了更广泛的品牌价值认同：品类全、价格低、可以放心购买。

京东不一样。作为曾经与阿里并称的电商双极，京东在商品质量、服务品质、物流速度等等维度上的心智塑造早已完成，京东通过百亿补贴的形式，只是想重新捡起低价的标签，让更多京东不仅有品质和服务优势，也有价格优势。

从这个角度来看，拼多多是从低处向高处逆袭，需要付出更多努力，而京东是以高维下探低维，只需要在保证成熟供应链、物流履约能力和售后服务等既有优势的基础上，做到低价，就能够提升平台活跃度，迭代新的品牌形象。

“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。”

刘强东的这段话，正是百亿补贴所试图弥补的核心问题。而部分数据的显著回暖，则意味着京东百亿补贴已经取得了一定成效。

电商路线之争

相比于过往集中大规模促销的模式，京东的百亿补贴选择了更细水长流的路线。通过调整营销的策略，引导用户改变大促囤货的购物习惯，以天天低价的经营理念，去拉动平台日销。

百亿补贴、天天低价的心智，在某种程度上更接近零售的本质，更平滑平稳的供需意味着整个行业供应链能够维持稳定运行。对大部分商家来说，这样的模式也更加友好，有利于品牌维护价格体系、谋求长远发展。

此外，京东仍在进一步加码百亿补贴，通过不同调整，丰富品类、维持百亿补贴商品的优惠力度。例如在流量分发机制上，京东宣布自营商品不再享有绝对的优先级：

算法最大的转变就是在公平性方面的调整，根据不同消费者对不同品类购物的偏好，将在同类商品中提供更具竞争力的价格。“谁价格更低谁上！”

4月20日，京东举办了今年的618商家大会，宣布推出“减负增收”大礼包：百亿补贴面向所有商家。投入增加 20%，帮助商家平均降低 30% 的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

另一方面，对于品质和服务，乃至上下游产业链和基础设施的布局，京东方面也在持续性推进。

单纯依赖短期补贴的低价难以持续，而凭借京东物流自建仓储的优势，京东能够帮助商家更进一步地降低运输和销售成本，提升整体供应链效率。而这些环节的费用降低，将自然转化为消费者端所见到的更低价格。

综合来看，如今电商行业对数字增长的拆分更加细致。明面上的低价比拼，已经脱离了当年烧钱换市场的逻辑，转为变成了成本、效率优化的比拼。

百亿补贴在追求价格极致的同时，产品、服务的体验依然是头部平台竞争重点。谁能驾驭好这三驾马车，谁才能在电商的红海赛道里走得更远。

发布于：广东

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