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淄博城市营销成功背后的隐忧

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年04月23日 22:30

本文来自微信公众号：阜成门六号院（ID：xihuamentalk），作者：BJ王明远，题图来自：视觉中国

一

在过去的三十年里，一个地方基本可以依托本地充足的人口红利和土地资本，利用工业化、城市化两个驱动力，不需要怎么努力就能实现高速发展。但是最近几年，人口红利基本耗光，工业化和城市化也都进入收尾阶段，加上全球化加速逆转，民营经济活力下降，资本供应也越来越紧缺，各种支撑经济发展的资源要素都呈现紧缩状态。

因此，对于多数地方来说，“躺赢”的时光已经不再，维持经济正常增速的压力骤然加大，仅靠本地资源根本无法维系正常经济增速，各城市间争夺资本和人力的竞争日趋激烈。在这种情况下，通过城市营销，打造城市品牌越来越成为一个地方的必修课题，就像一个企业，在一个充分竞争的市场内，你不去对外营销自己，你就无法得到生存。

二

城市营销大致分为两种。一种是基于过去四十多年改革中形成的优质营商环境，以及底蕴丰厚的市民文化（以上两者我们可以归结概况为“市场经济文明”），进行的自然营销。此类营销做得成功的城市，大的如成都、长沙、合肥，中等如泉州、中山、乐山，小的有安吉、桐庐等，这些年来它们越来越引起大家的关注，其背后不排除有政府文宣力量的推动，但是以自然形成的吸引力为主，这也是一种具有可持续性的营销模式。

另一种则是一些市场经济文明不发达地方，进行的由政府主导的强营销。最近两年，很多地方连过去的寻找明星代言人，此类市场商业行为都不需要了，由政府官员直接上阵当主角。比如，某些市长、县长或旅游局长，大拍骑骏马、背宝剑之类的视频，希望从本地特殊的传统文化元素（也正是因为本地缺乏吸引大家的现代文明的东西）中，寻找一些适合互联网自媒体传播的东西，制造关注度。

这种东西，乍看倒是有些吸引力，但是拍得多了，好似一种奇装异服cosplay show，让人产生反感。此类营销往往是非可持续的，顶多是带来一阵围观，即便是视频拍得再好，大家也不愿意在那里定居，更很难转化为招商引资的优势。

三

淄博烧烤的走红其实是后一种模式的极致。关于淄博烧烤，我们在手机屏幕上感受的只是热腾腾的市井烟火气，但是我们被投喂的这些视频背后，诸多环节都有政府看得见、看不见的手在指挥：从媒体投放文案视频，到冠名烧烤专列，到组织全市公交力量迎接游客，到市政府举办烧烤节（而不是商家联合或商场），到市政府统一规划烧烤城，到政府买单让清华北大学生免费来淄旅游，甚至政府马上成立了“淄博市烧烤协会”。

淄博现象级流量的背后，就像此前的各种基层创城行动，显然是政府调动全社会资源，举全市之力运筹的结果，淄博最近一个月的喧闹，更像一场大旅游、大接待运动，而不是像北海、乐山、泉州、台州那样的和风细雨，完全基于市场力量的自然引流。

所以，淄博成功的最根本原因，并不是在于它的营销手段多么有创意，烧烤多么好吃，恰恰是发挥了最传统的那一面，即强政府社会的优势。以淄博这种500万人口级，财政居全国地级市前50强的城市，举全市之力，撬动自媒体的边际关注流量，塑造一个自媒体传播现象总是不难的，不成功才叫奇怪（某种程度上讲，这也是一种讨论对本地利弊之外的让人担忧之处，如果其他城市也纷纷效仿这种模式，必然带来另一种社会资源的浪费）。

这种史诗级营销实质上幕后唯一的主角是政府，而不是烧烤店主，也不是美好的食物本身。如果人去政息，政府的支撑资源完全撤离，淄博大概率就会马上回归平静。最近一些年，一个地方突然霸屏走红的现象屡见不鲜，山西、江苏都有很多先例，只不过淄博现象发生在自媒体短视频时代，让大家觉得史无前例而已。

这种官方主导的营销的奇异性，更反映在本应该是作为主角的烧烤店主和市民心态上。比如，这几天见诸媒体最多的是，商家或市民“俺不能为淄博丢脸”“做烧烤不是为了赚钱，而是为了淄博荣誉而战”，此类网民评价“让人感动”“泪目”的言行。这些显然都不是基于人的本性和市场机制的自觉的、持久的东西，而更接近传统的权力动员机制下的集体主义情绪。这些行为注定了不能持久，并且亦与那些爱吃烧烤的青年人追求自我和自觉的意识相冲突的。

四

再回到巨大资源投入后，追求的城市营销目标上。通观本次关于淄博出圈的讨论，其营销目标定位无外乎两个层次：低层次来讲，激活本地旅游业，让本地成为持久的顶流网红旅游城市；高层次来讲，让人才和资本常住，构建经济持续增长的动力（如之前的成都、长沙）。就淄博目前情况讲，这两个层次目标都是忧多喜少，当然这么说并不是黑淄博或唱衰淄博，这是华北城市的通病。

旅游业看似是一个最不务正业，最没有科技含量的行业，却又是一个综合要求最高的行业。现代社会中，旅行不再是单纯看看景点，食住行方面的综合体验更重要，因此旅游业是综合考验一个地方的文化创新水平、公共管理水平的试金石。

全世界最有吸引力的旅游城市，如佛罗伦萨、京都、新加坡、尼斯、巴塞罗那等，最根本原因并不是它的景点多么出众，而是在于它发达的工商文明和市民文化，以及高水平的城市运营管理，滋生了丰富的饮食，高质量的酒店服务，优美的城市环境。世界上很多地方具有最一流的景观，比如开罗、伊斯法罕、阿格拉等等，但它的旅游业仅仅是卖卖门票而已，而无法成为一种产业，更无法成为“留量”资本。

淄博与一众华北城市一样，向来是权力主导型社会，缺乏市民文化和消费文化的基础。这种社会文化结构，加上北方经济向来落后，导致包括淄博在内的华北城市，普遍缺乏饮食多样性、酒店资源和宜居的环境。对于淄博烧烤这种网红食品，一个人纵然有强烈的去打卡发朋友圈的冲动，但是很难有其他吸引人的亮点，让人产生待下去超过三天的理由。

至于“流量变留量”这个目标，实现起来更加困难。淄博是一个传统工业城市，化工占了本地经济半壁江山以上，其他主要行业还有冶金、机械、陶瓷等，总而言之，都还是第二次工业革命中兴起的产业，已经落伍于当今两个时代。通过一种消费文化，幻想留下年轻人就业发展，短时间内也很难实现，并且这种流量不能立即转化为“留量”的话，过期了也就没有什么意义。

总之，淄博要想实现城市转型，真正抓住年轻人，仅靠制造几个消费热点是不够的，而要在释放社会活力，优化市场环境上下功夫。年轻一代最需要的不再是吃喝，而是对自由的生活方式、充足表达空间的向往，说走就走的烧烤之旅本身就是这种价值理念的一部分，而不是因为他们对淄博多么喜爱。一个慈父式政府制造的消费现象，只能一时吸引他们，而无法留住他们，淄博也只有做好上述几点，才可以说具备了北方独一无一的竞争力、吸引力。

六

最后回归到，自媒体时代，城市应该怎么塑造和利用关注度上。我的一位经济学家朋友经常这么讲：现在这种传播模式下，你如果有点学识，想成名会很容易实现，但是你在成名之前要想清楚三个问题：你是否越早出名越好？你的自身水平是否能承接得住你的知名度？你出名是否会真正带来你最想要的东西？同样，一个城市在制造互联网关注度之前，也应该思考这三个问题：是否是流量越大越好？本地是否有足够能力消化这些流量？本地是否真的具备将流量变为留量的可能性？

从理性的角度讲，对于淄博这种城市综合服务能力、产业基础落后的北方城市来说，并不是无限投入资源，让流量越大越好；更不能沉醉于流量带来的快感，把人都引过来。一个城市流量变留量是非常难的（绝大多数城市都没有这个能力），如果你没有足够能力消化流量，反而给流量无限加码，到最后可能会引发互联网群嘲，被自己制造的流量所反噬（比如现在越来越多人抱怨等好几个小时才能吃上烧烤，周末也订不到酒店，都反映了本地接待能力的严重不足）。

最近关于淄博的整齐划一自媒体文案有这么一句话：“如果不尝试，你怎么能知道自己行不行，试过了才不后悔”。这话可以作为自勉励志用，但是当你没有为全世界都来关注的巨大成功做好准备的话，可能还不如暂缓成功或缩小成功，无法控制的成功背后你可能是一种伤害：对外可能毁坏你的形象，对内则可能毁坏你的热情和信心。

淄博意外走红后，让人亦喜亦忧。喜者，谁说山东人只会考公务员，不懂现代市场营销？鸡毛也能上天，山东人也可以创造顶流。忧者，这种火爆是否能持久呢？喧闹之后是什么呢？最终对淄博是成就，还是伤害呢？以上是作为一个山东人对淄博现象的一个善意提醒，绝无恶意攻击抹黑之意，还望淄博父老及关心爱护淄博的人士多多包涵。

本文来自微信公众号：阜成门六号院（ID：xihuamentalk），作者：BJ王明远