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夺回失去的中国市场！阿迪达斯计划将更高份额的生产转移至中国

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年04月28日 15:29

日前，德国运动服饰巨头阿迪达斯（adidas）表示，希望通过诸如印有“中国”字样的红色阿迪达斯运动服等“爱国主义（patriotic）”服装系列赢回中国消费者的“芳心”，以夺回其在中国、这一曾经增长最快市场的份额。负责阿迪达斯亚洲国家业务的经理 Adrian Siu 表示：“2022 年是艰难的一年，今年（2023年）可能也不会轻松很多。……但阿迪达斯进入中国大陆已经20多年了，我们经历过很多高潮和低谷。”重振阿迪达斯在中国市场的业绩是新任首席执行官 Björn Gulden 的首要任务。今年1月，他从另一德国运动品牌 Puma（彪马）加入耐克（Nike）最大的竞争对手阿迪达斯，以扭转自2019年以来阿迪达斯品牌在中国的颓势。此前，耐克也因与身陷舆论的说唱歌手 Kanye West 分道扬镳、失去其俄罗斯市场而遭遇业绩挫折。另一边，安踏和李宁等中国本土运动服装制造商的崛起也加剧了西方品牌在中国市场的艰难境况。去年，阿迪达斯在中国市场的销售额暴跌36%至32亿欧元，仅为其2019年预期数据的一半。不过，在警告阿迪达斯或将会出现31年来的首次年度亏损后，Björn Gulden 在此前的3月表示，中国的快速复苏将因该市场更高的利润率而对阿迪达斯“大有助益”。

一年前，阿迪达斯重组了其在中国的高管团队，聘请了曾负责监督阿迪达斯在香港地区运营的中国快时尚内衣品牌都市丽人（Cosmo Lady）前首席执行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一种三管齐下的方法，重点关注本地设计的产品、更多的本地生产以及更短的交货时间。目前，品牌在上海办公的一支80人的设计团队负责为中国消费者打造鞋履和服装，并计划到明年在中国销售的所有阿迪达斯服饰装备中至少有30%来自中国设计。而此次危机前，这一数字仅为低个位数。Adrian Siu 表示，“中国消费者对中国传统文化越来越自信……我们将传统的中国元素与国际产品设计相结合，以赢得年轻的消费者。”

阿迪达斯还希望将更高份额的生产转移至中国，以缩短交货时间，从而更快地应对时尚潮流。不过，行业专家指出，这一战略可能会推高整体成本，因中国的劳动力成本相较越南、印度尼西亚和柬埔寨等国家更高。目前，越南、印度尼西亚和柬埔寨是中国市场上阿迪达斯服装、鞋类的主要制造国。同时，Siu 表示，因“中产阶级消费者对健康和健身的意识越来越高”，阿迪达斯将更多地关注运动装备而非时尚系列。阿迪达斯目前正发力扩大其签约运动员组合，其中包括目前在中国大陆排名第一的男子网球运动员吴易昺。此前报道：阿迪达斯2022财年四季度：大中华区营收大幅下滑36%

3月8日，阿迪达斯交出了2022财年四季度及全年成绩单。公司2022年全年营收225.1亿欧元，同比微增1%，营业利润为6.69亿欧元。四季度营收52.1亿欧元，同比增长1.3%，营业亏损7.24亿欧元，略优于预期的7.82亿欧元。

2022年10月，美国知名歌手Kanye West（侃爷）因发布争议性言论，阿迪达斯宣布与其分道扬镳，直接导致Yeezy（椰子）系列无法出售而产生了大量库存堆积，造成了约6亿欧的库存损失，折合销售额下降1%。

据摩根士丹利的统计，2021年，Yeezy系列产品为阿迪达斯带来近20亿美元的销售额，在其总收入中的占比达到约8%。

分地区看，北美、拉美业绩以两位数的速度强劲增长，欧洲、中东、非洲地区实现个位数增长，其中大中华区的收入同比下降36%，这已是阿迪达斯连续7个财季在大中华区收入下滑，主因源于疫情和库存过剩。

随着本土品牌制造和设计能力的升级，以安踏、李宁、特步为代表的国产运动鞋服品牌近年一路乘风破浪。2022年上半年，安踏营收为259.7亿元，归母净利达35.88亿元，总收入首次超越耐克中国，成为中国运动鞋服品牌top1。同期，李宁营收124.1亿元，较疫情前同期的营收接近翻番，净利润21.89亿元，较疫情前同期的净利翻了近三倍。

据国家统计局数据，2022年，我国社会消费品零售总额为439733亿元，同比下降0.2%。其中，服装鞋帽、针纺织品类商品零售额累计为13003亿元，同比下降6.5%。在消费市场元气不足的情况下，安踏、李宁依然保持了较好的增势。

阿迪业绩大跳水背后，中国消费者的理念正在悄然发生改变。曾经部分中国消费者认为穿阿迪、耐克等国际品牌有面子，但在安踏稳抓多品牌策略、李宁专注国潮创新概念后，其产品档次已不输国际品牌，年轻人较以往更愿意为性价比高的优质国产品牌买单。

针对低迷的业绩表现，阿迪达斯已有所动作。

2月6日，阿迪发布新系列品牌Adidas Sportswear（轻运动），这是其近50年来首次推出新品牌。这一举措被市场视为在侃爷风波后挽救业绩的方式，至于能否依靠新品牌实现业绩增长，还得看市场的表现。

展望2023年，阿迪达斯预计经营亏损将达7亿欧元。公司首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）表示：“2023年将是为2024年和2025年奠基的过渡年，阿迪达斯为在2024年重回盈利做好准备。”

来源：Financial Times、德新社（DPA）、华丽志、环球纺织

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