抖音健康“最紧政策”出台1个月，医生门诊量下滑，MCN苦寻新出路

一个月前，在互联网医疗圈，发生了一场仓促的告别。

4月10和12日，抖音健康分别发布公告，要求医生与MCN机构解绑、关闭医疗健康认证账号（含机构）私信、粉丝群互动功能。

公告没有解释和说明，就像家长的管教般不容分说，没有理由。

一切并非毫无预兆。在公告发布前的一个星期五，存在了近5年，由抖音健康官方团队组建的，几乎包含全国所有医疗MCN机构的联络群也突然宣布“解散”，群名随即更改为“此群取消，感谢支持”。

一位MCN机构负责人表示，“（群解散）之前，‘抖音’没和任何一个MCN机构通气，至今也没有直接回应。有MCN机构负责人直接去找平台高管，都在躲。”

早在去年6月份，关于禁止医生直播带货的禁令就引起了行业震动，但并未伤及“抖音”上那些医疗健康认证账号的根本——通过视频内容，网红医生依旧能将患者引流至线下，乃至其他渠道就诊，仍然能给短视频博主医生带来可观的益处。

直到一个月前的这次平台监管政策更新，热火朝天的故事彻底被终止。

这次“终止”意味着，依附在抖音这一高流量平台上的、至少3.5万多名认证医生要换一套玩法了。在过去数年培育出的一条打通“线上线下”的路径——通过线上把患者导流至线下就诊——将不复存在；制作科普视频也将成为更纯粹地“用爱发电”。

此番看似决绝的举动，抖音健康也自有苦恼。据八点健闻多方了解，抖音健康此举背后，可能包含了平台安全和流量变现的双重考虑。一方面，“逐利”的内容乱象愈演愈烈，监管难度和工作量越来越高；另一方面，同属一个公司旗下的医疗专业平台“小荷健康”面临生存危机，也希望从MCN公司手中收回四散的流量红利，尽可能实现商业化转化。

但过去整整一个月里，这场春天的告别所产生的行业震荡，至今未平。

多家MCN机构负责人、大V医生团队都无奈向八点健闻表示，抖音此次对医疗健康账号的限制，将对医疗MCN机构造成致命打击；而对于医生来说，门诊量下滑已经板上钉钉。

对于抖音上的医疗MCN而言，通过科普导流来卖药导医的短暂时代，或许真的要落幕了。

一脚急刹，宽松政策不再

打开“抖音”APP，黄V医生们的个人首页，过去在下方的“粉丝群”入口，而今均已关闭。如果希望找这名大夫求医问药，唯一的入口已经悄悄换成了“小荷健康医生工作室”。

在医生们的医疗科普视频下方，提示着“小荷健康｜预约门诊、在线咨询”的字样。从这个新入口点进去，患者可以进行在线咨询，价格从每次几十元到一百余元不等。

但导流的数据并不理想。八点健闻检索了粉丝量排名靠前的几位医生主页后注意到，相比这些医生博主动辄百万的粉丝量，在线咨询的数量寥寥无几，甚至有多个评论反馈体验不佳。

这一改变是此次最重要的“配合动作”之一。

在抖音医生圈的一片“惨淡”中，医生们开始回忆半年来几次出现、却被忽视的平台“预警”。今年以来，不到半年时间，其实就有几批抖音医生账号陆续被封，医生还没来得及跟患者告别。

而这次由于平台规则更改突然，还没回复患者咨询的私信就被“禁言”多位医生不得不单独发视频解释，并建议患者通过小荷健康、线下门诊等其他渠道交流。

业内人士认为，抖音可能正在进行有史以来的最强监管。一位互联网医疗行业人士更是直言，在这种高压监管下，“医疗圈可能将不再培育医生IP”。

多位MCN机构负责人和医生视频博主忍不住回忆过去。在他们的描述中，抖音其实曾与MCN机构、医生有过一段“甜蜜期”。

有人曾用运动场上的角色比喻三者间的关系——抖音是“裁判员”、医生是“运动员”、MCN机构是“教练员”，三者之间各司其职。

起初对医疗内容价值后知后觉的抖音，在没有任何头绪，被MCN机构等不断地追问下，草草建立了一套规章制度，且对医生认证规则和要求也并不清晰。“甜蜜期”的另一面是，不那么完善的规则，或许为后续的“乱象”和危险埋下了种子。

一家MCN机构负责人木木（化名）表示，“刚开始抖音想要共建平台，打造生态，就必须拉着MCN机构一起”。

宽松的环境会让群体恣意生长，尤其对一个新生事物而言。

开通抖音账号的医生们，开始逐步通过科普、社群等把患者引流至线下，带来了门诊量的激增。

比如，@王文脊柱健康坦言，自己90%以上的门诊患者都来自他自己的抖音粉丝；沈阳五院内镜诊疗中心主任医生尚书（@尚书TALKING）所在的科室收入，也从30万涨到370万，业绩位居全院科室第一；一些主治医生“触网”后，更是将自己的门诊量与主任级医生打了个平手，甚至能实现超越。

如今，这些盛况或将成明日黄花，而抖音健康“一刀切”的缘由，至今仍未有明确回应，至于下一步如何，业内众说纷纭。

围追堵截中，抖音疲惫不堪

据多位知情人士透露，“这次抖音政策之所以‘一刀切’，也是因为出现了从互联网医疗中陆续出现了中医医疗诈骗、医疗事故。”

“应该有3~4起。”一位接近抖音健康的人士说。

仅在不到一年前，知情人士透露，2022年7月，北京市中医管理局内部发布了一份“信访转办单”，其中要求各区卫健委对涉及区域内的医疗机构的互联网诊疗、中医师执业行为等展开调查。

一位知情人士透露，“这是因为2022年6月发生了一起中医相关事件，后来被定为医疗诈骗。”

从“信访转办单”中能看到，此次医疗诈骗的主体是以“张高道”为首的组织。

张高道通过线上平台，把某一医院的医生分散至各医院，进行模式复制，客服每个小组负责3~5个专家的内容，客服话语话术培训，直接线上问诊开方卖药。

而在线下，张高道在北京承包科室、收购医馆、医院；再通过渠道与北京三甲医院和知名专家签署经纪合约的形式，凭借短视频红利，直接线上问诊开方；与中药代工厂合作，售卖中药颗粒；代煎药方，药方中缺药少药，一副药煎好卖给3个人甚至更多，以此来提升利润。

“后来有位患者受到较大影响，上访不依不饶。”上述知情人士说。

这件事给抖音传递了警惕的危险信号，抖音开始担忧自家平台的暗处是否还在滋生着类似的风险。

这种风险一旦扩散，甚至对患者造成人身伤害，将会对平台品牌、信誉乃至生存带来毁灭性打击。曾经百度“魏则西事件”的惨痛教训并未走远，抖音不得不如履薄冰。

实际上，随着抖音、快手等短视频平台兴起，莆田系医疗营销阵地已然从百度竞价流转至短视频平台，对于医疗信息相对闭塞的患者，在抖音发布求助信息后，留言中便有网友留言推荐医院、医生。

一直以来，抖音其实在不断围追堵截这些违规行为。

根据抖音健康官方微信，仅2023年3月和4月，就一共处理了超过350个违规账号，包括内容违规和违规引流、诱导端外就诊。

平台乱象仅靠打地鼠式的点对点封堵，无法彻底净化。

而且医疗内容的高门槛，不科学的“健康科普”只有业内人士才能识别。

尚书举例说，“比如根除幽门螺旋杆菌，需要使用4联疗法药物。但很多医生在视频中把药品名直接说出来，不少网友就会按图索骥购药服用。有一部分人群对两种抗生素存在耐药问题，幽门螺旋杆菌第一次杀不干净，一旦出现耐药，以后就很难根除。”

围追堵截中，疲惫不堪的抖音彻底放弃“挣扎”——要求医生与MCN机构解绑、关闭抖音社群引流入口。

业内有相关人士说，抖音此举，两大目的也昭然若揭。一方面，盘活小荷健康日活；另一面，或许在谋划亲自下场将流量变现，“也许下一步打算把平台这些真正做科普、完全靠技术获得流量的网红医生，直接引流到他们字节的线下门诊、医院。”

一位大V医生回忆说，之前抖音平台就邀请过他加入小荷诊所坐诊。

显然，为了平台安全，保留“自身存在”的一席之地，抖音不再做那个“自由的理想国”。

医疗MCN机构：今春生路震荡

通过运营抖音账号，尚书所在的公立医院科室收入从月入30万增长至370多万，团队的其他医务人员也跟随着他，获得了更为体面的阳光收入。

对于尚书来说，“带领所有医护人员挣钱，是让大家获得了应有的劳动价值后，能够持续在公立医院里，安安心心踏踏实实地为患者服务，这是我的目的”。

不过这一切，都即将灰飞烟灭，尚书也在寻找新出口。

如果说，抖音健康此次“一刀切”的举动，给医疗短视频生态带来的是剧痛，那么对于大多数MCN机构来说，就是面前需要翻越的大山又多了一座。

面对一波又一波的平台监管，医疗MCN机构创始人木木都觉得“麻”了。

作为早期第一批元老级机构，木木坦言，这个行业做得最早的也有4年了，年轻一点可能几个月，“我们属于自掏腰包做这个事情，没有变现的链路，虽然一部分可以接到商业广告，但远远解决不了付出成本”。

这几年，“友商不断更换面孔，新面孔进来”，“已经30%的小MCN机构撤退”，还有MCN曾转型教别人打造医生IP，但以失败告终。

“医生大V养的小号很滋润，互联网医疗行业赚钱的比例实在太低，估计5%的人能赚到钱，至少目前我们是亏损的。”木木坦言，对他来说，还不放弃健康科普的业务，是准备“再做一块常规业务，看能不能通过这块业务产生的收益，把医疗这块的费用给覆盖掉”。

对MCN机构来说，需要靠钱活着，商业模式必须清晰。

医库创始人涂宏钢表示，“此次行业震动，对MCN机构分成式收费这一商业模式形成底层打击”。

从目前MCN机构的商业模式来看，以服务费模式为主的MCN机构所受的影响相对较小；而按照分成收费的模式则影响较大。后者的模式是说，MCN与医生之间就接广告、转诊所获收益按照7:3或8:2分配，“一般会根据医生不同等级分成，本身具有超级IP的医生、国医大师则大多按照5：5分”。

涂宏钢说，而服务费模式的MCN机构，他们对每个医生只收固定服务费，不管粉丝量级、专家等级是多少，每位医生只收取同样的费用。医生可以自己付钱，但这个钱一开始就得付。“去年收1万、今年收1.5万，企业为其买单的越来越多。”

无论是商业模式的探讨，还是亏损盈利的讨论，都离不开“到底谁来解决健康科普的支付”这一问题。

在MCN机构创始人武斌（化名）看来，MCN机构扮演健康传播服务者的角色，“中国医疗的底色是公益，底层逻辑是不挣钱，将一个不挣钱的事情塞到一个挣钱的商业模式里，根本逻辑之间则会存在一些博弈跟差异”。

武斌认为，最大的问题在于支付端——到底是谁支付，支付给谁？

“从根本上来讲，应该是医保体系进行支付，MCN机构绝大部分是患者教育、预防的事情，每年通过预防方面的传播，减少了多少并发症的发生，帮医保节约了不少费用。但当我们没办法从医保口袋拿钱时，只能向市场索要补偿。”

抖音健康走向卖药？

医疗类内容目前大致占抖音平台总内容的10%左右，入口不容小觑，但这些丰厚流量却并没有为抖音带来金币。

怎么用医疗类内容变现、赚钱？这个问题摆在了抖音面前。

当下，抖音电商目前势头正猛，卖药也是顺水推舟。相比网红医生，医药电商更值得期待。

据业内人士透露，目前小荷健康与多家药店已签署合作项目，但“具体规则还均未确定”，之前抖音试水的直播卖药，也在行业的观望中下线。

一位深耕互联网医疗的人士称，当初处于内测阶段的抖音直播卖药，自家的药店甚至都没拿到内测“入场券”。

“药店对平台都是爱恨交织，爱的原因是他有流量，能给药店带来客流和转化，恨的原因是当平台做大以后，药店就是人为刀俎我为鱼肉，用自身的养分壮大平台，而且也赚不到钱”，广济堂医药营销负责人李峰表示，“比如天猫、京东自营店，一般平台会将自家的自营店排在较为靠前位置。”

抖音一系列调整后，药企并没有停下往医生身上砸钱的脚步。

一位曾在药企工作多年的王雷说，其实，在医生网红发展势头好的那几年，药企也早有入局。药企在投资了医生IP后，给老板汇报时，会拿出流量、覆盖率、品牌、一年几千万的曝光量等数据，或是在原来的基础上让老板提高些销售指标。

“比如药企的市场部做网红医生，申请的经费增长5个点，对应销量也要多卖500支”，“无论是给医生打造IP，还是讲课费，都只是一种手段”，“药厂砸网红医生主要是为了客情，如果想变现，只能通过门诊变现处方的环节，网红医生没用，核心的变现还在于销售，搞定客情就有处方。”

其实，网红医生业务对药企来说并不算大，药企们更看重的是实际销量。

药企有需求，平台有流量，平台医生要生路。

这样看来，互联网平台们讲述的医疗故事，又一次殊途同归，至少回到了卖药这条路上。

（木木、王雷、武斌为化名）

罗春昊、严雨程丨撰稿

李 琳、严雨程丨责编

本文首发于微信公众号「八点健闻」，未经授权不得转载

发布于：四川

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