新淘宝天猫，用“三大变革”为618带来新风向

文 | 山核桃

5月10日，在杭州阿里巴巴西溪园区内，淘天集团首次向外界讲述它的“新故事”。

毫无疑问，20岁的淘宝，其诞生与成长贯穿中国电商的历史。过去一年间，发生在这一中国最大电商基本盘身上的动作堪称“史无前例”。

淘宝天猫试图向外界展示它们变革的决心，但外界依旧带着怀疑的眼光，提出质疑：新淘宝“新”在何处？具体落地规划与细节是什么？又将带来哪些变革？

淘天集团CEO戴珊给出的回答是，新、变革成为淘宝天猫的两大核心关键词，“新淘宝”变革的决心更大了。

在这场商家大会上，戴珊为“新淘宝”确定了三个方向——用户为先、生态繁荣和科技驱动，对应着新场景、新生态和新技术的升级。

在更准确的研判和更具体的规划下，这个618，或许应该换一个角度重估“新淘宝”了。

本文主要回答三个问题：

1、对用户与商家而言，今年618新淘宝的举措有哪些亮点？

2、新淘宝究竟“新”在哪里？

3、为什么要在此刻重估淘宝？

今年618，新淘宝说了“真心话”

618前夕，既是电商平台确定发展方向的关键期，同样也是洞察行业变化的重要窗口。

作为电商造节的产物，618曾见证繁荣与泡沫，但不同于野蛮增长的年代，随着高增长过去，进入2023年，电商竞争已经发生了巨大改变，谁能锁定确定性，谁能帮助商家长久经营，这才是外界关注的重点。

顺应上述趋势，在刚刚结束的淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘宝天猫集团说了许多的“真心话”。

一个最明显的变化发生在消费者最关心的价格上。淘宝天猫不愿单纯地“拼低价”，而是围绕“好货好价”。在淘宝天猫看来，“好货”要置于“好价”之前，“好货”才有必要追求“好价”，当好货和好价同时存在，才能最大限度满足消费者对于高性价比商品的诉求。

以这一想法为出发点，今年618围绕价格开启了一轮大改造，品牌也有望在这一轮改造中获得新红利。

具体而言，在今年618，“好货好价”的商品将获得确定性的流量支持，在价格力上优势的商品将会得到优先推荐。除了满减外，淘宝还首次新增聚划算直降专场，所有商品直接降价，消费者无需凑单就能打折。淘宝百亿补贴也会提供每天万件品牌商品补贴，承诺“全网低价、买贵必赔”。

价格端的变化延续了淘宝天猫的战略定力，反映出在当下电商行业集体“卷补贴、拼价格”时，淘宝希望走的是“另一条路”——实现价格、产品和服务的可持续与一体化。

这也正是淘宝天猫一直希望贯彻的“长期主义”——618，也由此成为长期主义下的一个重要试验场。

另一个更直观的变化体现在商家侧，今年618，品牌与中小商家参与感都将进一步更强。

品牌一直是618的重要参与方。虽然多平台经营已成常态，但淘宝天猫稳固的消费者心智，使得淘宝天猫一直是品牌参与618的绝对主场。

根据淘宝天猫方面公布的数据，今年参加天猫618的商家及商品规模再创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。显然，天猫依旧是品牌商家最看好的618主场。

除了好货好价为品牌提供新的红利之外，今年618将进一步加码对新品尖货等聚焦产品力的扶持力度。

据介绍，淘宝天猫618围绕超1000万款新品建立新品孵化池。天猫与全球各大品牌共建“全球尖货俱乐部”，优质尖货还能获得免佣激励。此外，平台还将组织超10000款超级单品，提供搜索流量强保障、阿里妈妈爆品保障计划等支持。

另一方面，中小商家，成为今年618的重要新生力量。

这得益于一系列针对中小商家的扶持措施，在618期间上线。尤为引起外界注意的是，618期间，淘宝为中小商家推出了专属营销IP——淘宝好价节，数百万中小商家可以与品牌商家在同一舞台上寻找新机遇。

不仅如此，刚刚成立的淘天集团中小企业发展中心，还推出了3大中小商家专属发展计划：广告补贴、AI智能提效、营商保障。

更大的投入、更新的举措，以及组织架构层面的保障，让今年618对于中小商家的扶持并不是一句空话。在业内人士看来，品牌与中小商家的共同加注，使得今年淘宝天猫的生态变得前所未有的繁荣。

618，显然成为这样一个生态繁荣的实践场。

今年618的第三个显著变化在于，淘宝在内容化上表现出了更为坚定的投入决心。

内容化已经成为当前淘宝天猫商家的重要机会。在今年商家大会上，淘宝天猫方面透露，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。这说明，内容化已为淘宝用户规模与商家生意增长带来了实实在在的助力。

在今年618，内容化将被持续重注。据介绍，在短视频与直播方面，今年618，超50000名新主播将首次开播，上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式4大专题栏目。同时针对优质达人内容，淘宝还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。

对内容域的投资，本质上都是为了用户为先，提升用户体验，让淘宝变得更好逛，最终帮助商家实现长久经营。

这一思路此前已可见端倪。早在今年4月，淘宝已开始小规模测试“店号一体”新模式，将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通，这意味淘宝打开了从公域向私域引流的渠道，帮助商家进一步将“内容资产”转化为“店铺资产”。

可以预见，前期产品技术层面的准备，以及平台的大力扶持，有望让商家在618期间获得更多用户红利。

整体看来，此次淘宝天猫618的新举措，显然暗含着一系列战略布局。围绕核心战略，新淘宝正在以更积极主动的姿态做出更多细节的改变。

新淘宝，新在哪里？

在本次商家大会上，淘天集团明确了三大变革方向：用户为先，生态繁荣，科技驱动。三大变革方向背后，是淘宝天猫对于行业的思考。

事实上，电商行业发展至今，“人、货、场”所面临的痛点实则悄然发生变化。

在人上，从流量时代到留量时代，由于各自用户规模的持续增长与目标客群有限，电商平台用户增长也趋于放缓，着重挖掘用户价值成为关键。

在货上，用户“多快好省”需求所带来挑战，持续方法平台供给端与履约端的运营难度。这也决定了产品力将会被置于更为重要的位置上。

在场上，电商平台越来越注重效率，无论是货架电商还是内容电商，电商模式“新旧”之争正变得越来越毫无意义，只有服务好消费者、帮助商家成长，才能建立真正的护城河。

其中，在人上，正是对应着淘宝用户为先的战略。从“商家是第一客户”到“消费者是第一客户”，自淘宝天猫确定“从交易到消费”的经营战略后，消费者体验就被放置最高优先级。

在今年618，全面拥抱内容化，正是体现了新淘宝对于用户为先的思考。

从具体举措来看，在用户规模增长上，新生人群的拉新与存量用户的沉淀将是两条核心主线；在用户体验上，从产品设计开始到后端的物流建设，确保履约的确定性；而在用户需求上，淘宝则以远超之前的投入实现全面的内容化。

这意味着，从交易到消费，淘宝前端的内容化与后端的体验服务将全面升级，做深用户价值。

其次，生态繁荣战略，正是淘宝巩固丰富供给的关键。在此次商家大会上，戴珊用了一个比喻，她将淘宝比作“一座有烟火气的城市”：

“有非常好的CBD，也有特别有烟火气的夜市，非常朴实的年轻的一条街，就是这么丰富和多元，是淘宝最有生命力也是面向未来的地方。”

这一比喻强调了淘宝的货盘优势与生态优势，但如何进一步优化生态，保证品牌与中小商家齐头并进，共同抓住发展红利，一直都是一个持久课题。

对此，新淘宝在618先给出了一个答案，通过好货好价与新品扶持，以及淘宝好价节，保证品牌与中小商家的参与感。

值得注意的是，这一思路与举措，正在通过组织保障得以贯彻。其中，品牌业务发展中心定位为“所有企业品牌梦想的终极殿堂”，中小企业发展中心则致力于支持创业者和中小商家。

前者立足品牌建设，重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；后者则服务创业者和中小商家，重点建设超过20万家特色店铺。

虽定位不同，但两大中心相互联通，本质上是为中小商家搭建一条从创业到中小企业再到品牌企业的“快速通路”。更明确的组织分工既能帮助商家与品牌做出更贴近行业特点的尝试与决策，又能找到更明确的增长途径。

一个小细节也能看出新淘宝对中小商家的重视。此次618更名为“淘宝天猫618”，淡化了品牌商家与中小商家的区别，不建围墙，建立开放和普惠的生态。

第三大方向，则是科技驱动，这也是在AI时代，淘宝为商家寻找确定性的重要举措。

财经无忌了解到，淘宝天猫将向商家开放集团的科技能力和数据能力，对现有商家工具进行升级，这体现了新淘宝更务实的技术理念，只有将技术转化为实实在在的商家生产力，才能帮助商家实现降本增效与确定性的经营。

正如戴珊所言：“不是AI来改变淘宝，是淘宝要用AI来改变行业。”

不难看出，新淘宝的“新”并非一蹴而就，实则是从顶层战略指向具体业务细节的详细规划与落地，这其实也符合淘宝过往的气质，在变化面前，它也从来不打“无准备之仗”。

为什么要重估淘宝？

另一个问题也随之产生，走向独立经营后的“新淘宝”究竟还能跑多远？还有多少想象力？此前市场质疑主要集中在两方面：

一是，在完成组织变动，完成独立建制后，如何应对不同行业，不同生态方采取不同的策略，挖掘潜在的增长机遇？

二是，淘宝天猫曾开启了一个电商时代，在新的阶段，“新淘宝”能否找到符合自身特点的新想象空间？

而我们认为，市场之所以有上述担忧，一方面低估了淘宝天猫的固有优势，另一方面，也低估了“新淘宝”的发展势能。

首先，淘宝天猫固有优势依旧强大。一方面，是消费者心智。淘宝天猫依旧是多数消费者的第一消费入口，同样也是品牌商家的经营主阵地。另一方面，是丰富供给。

上述护城河优势，借助改革，能进一步强化。

理解这一点，从淘宝all in内容化后所引发的“入淘潮”就能看出。自引入罗永浩后，包括刘畊宏、李诞、俞敏洪等知名主播相继“入淘”，今年淘宝又引入近50名TVB艺人直播，淘宝的内容化优势在主播的用脚投票中，逐步凸显。

其次，从今年618的扶持政策与相关业务设计已经能看出，淘宝天猫正在回归经营本质，成为了一个“以用户为中心”为经营理念的新组织。

组织变革能避免内耗，这种重回创业者的姿态，能让淘宝抢先发现市场机遇，并迅速完成卡位布局。

这也意味着，无论是对商家与品牌，还是对用户，“新淘宝”的服务机制都将会迎来新一轮的创新，而不再是曾经的“重复造轮子”。

从这一层面来说，这个618，是时候重估新淘宝了。

发布于：江苏

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