如果私域流量全部集中在微信，将掏空互联网的根基

编者按：本文来自微信公众号“靠谱的阿星”（ID：qq1598145405），作者 靠谱的阿星。36氪经授权转载。

互联网行业内判断一个现象火了没有，有两个标志：一个是有没有一堆公众号开始改名迎合热词，一个是朋友圈相关课程培训是不是多了起来。今年整个营销圈和互联网圈「私域流量」都很火，与以往流行的概念不一样的是，「私域流量」有些老生常谈，与微商、微信营销、人格化IP难解难分，这也可能是今年没有什么风口有关。

很多关于私域流量的阐述万变不离其宗，就三个字：“玩微信”。很多关于私域流量的工具也是为了更好服务于微信运营，由于微信已经足够极简，再加一个外挂无非是为了更好方便企业孵化更多微信号统一操作；已经有很多企业在私域流量感召之下，义无反顾开启全面“微商化”的节奏了。

笔者三年前就写文章让企业不以订阅号作为新媒体的重点运营，而是以私人微信号的形式开展业务，算得上是私域流量的第一批支持者，如今，私域流量在企业普遍预算吃紧的情势下开始普遍化，有必要对私域流量站在互联网行业趋势上进行梳理，把现在私域流量趋势中不利的方面点出来，对一些潜在有利现象言明，力争让私域流量形成多赢而非是多输局面。

【一】私域流量的本质“去中心化赋能”和“低成本高效流量”，缺一不可

相对于“公域流量”而言，私域流量更强调自身营销和传播的自主控制权，私域流量是可以反复使用，并不需要向平台缴纳流量的推广费。流量是整个互联网行业的生存资源，没有流量就无法形成生态。几乎所有的开发者以及生态内的参与者都希望拥有一直能够更低成本获取的流量，并按这种“嗅觉”推动产品创新，最终决定互联网公司之间产品的竞争格局。

马化腾在2017年12月6日参加《财富》全球论坛时候接受《财富》杂志执行主编亚当·拉辛斯采访询问的“如何看待腾讯与阿里巴巴的竞争？”时认为腾讯的赋能与阿里巴巴的“赋能”性质是不一样，其一席话用在理解私域流量与公域流量的本质区别依然恰当！

「赋能者，我觉得要看最终的格局是被赋能者的安全程度。如果以后我百分之百的渠道都在你的生态里的时候，基本上命运就掌握在别人手上了，利润也掌握在别人手上。从赋能最终格局来看，被赋能者的安全程度、命运、利润等等，都掌握在中心化的赋能者手中。而我们是去中心化的赋能。”」

“去中心化的赋能”是平台提供企业、自媒体以及个人基础设施让他们搭建属于自己的私域流量，马化腾当时还打一个比较出名的比喻，「“譬如盖房子，我们不是出租，而是请你来建房子，建完房子就是你的，你的客户、粉丝都是你的，不需要再交月租，不需要每年涨价。”」

我们不妨回归一下为什么App兴起之后浏览器以及搜索引擎就走下坡路了？以往浏览器以及搜索引擎其实就是网站的公域流量入口，网站没有导流基本上就很少有流量，尽管当时也有邮箱订阅之类，但是企业站点和站长还要反复向搜索引擎和门户缴纳流量费用才会有流量。

其实在信息获取快捷程度上，App是比不上浏览器的，但由于App相对于浏览器和搜索引擎而言，相当于是自己在移动互联网操作系统之上开辟了“私有土地”，连数据也是有私有主权的，能让创业者基于App做出自己的独特商业业态，所以才出现了App“开发热”以及针对App的“投资风口”。

App尽管是“去中心化”的，但是开发和运营的难度和成本较大，在流量快速头部化了之后获客成本也越来越高，企业和个人又把“公众号”当做第二个“私域流量”洼地，运营订阅号也不需要向腾讯交纳交易佣金，来获取微信中的流量红利。

于是很多电商平台中的长尾商户转型成为微商以及内容电商。不过，很多微信订阅号重营销、轻内容输出，粉丝粘性不足，只有极少数有差异化的订阅号最终能够生存下来。

不得不说，2015年至2018年这几年中，正是由于微信订阅号的疲软，才有了短视频平台与信息流资讯平台根据用户兴趣推荐，获取用户流量的旺盛生长空间。

正是由于主打去中心化赋能的私域级产品载体App、订阅号相继被很多创业者食之无味、弃之可惜，原因不是因为他们不够私域，而是转化效率相对较低，现在又转移至运营难度最小的订阅号。我们也可以说，时至今日，私域流量其实越来越接地气，越来越没有技术含量了！人人可以上手，只不过多投入一些时间而已，但这样能让互联网更好吗？

【二】私域流量趋势是把全网流量导向了私人微信营销，弊端后患无穷

目前很多私域流量培训基本上把流量的落地放在私人微信号，并鼓励让重新做一个假身份，美其名曰“IP”。至于如何把流量引至私人微信号上，此前通常做法是通过内容投放在信息流渠道附上微信联系方式，不过由于很多信息流平台如头条和百度等放置微信或者打水印的内容有的发不出去，即使发布了不会做推荐；于是，很多私域流量的玩法只能在微信生态内进行“裂变”，朋友圈营销之风再度狂热。

之所以说私域流量微商化了，可能是与我关注和接触“微商教父”龚文祥有关。2018年11月初，龚文祥前往杭州拜访财经作家吴晓波。吴晓波频道一直在推行“新匠人计划”，以龚文祥的湖北人的精明，自然不会入驻另一个自媒体搭建的平台。

两位自媒体大佬会面是否相互影响了就不得而知。吴晓波老师在年底演讲时提到“私域电商”和“会员制”以及“圈层社交”会成为2019年三大商业模式创新，几乎就是微商高阶玩法的理论总结。

而龚文祥也在2018年开启了个人年终付费演讲秀，并号称在中国只有吴晓波、罗振宇还有龚文祥这三个人才有能力做到，让微商大佬情愿做第三还真不是件容易的事。

龚文祥之所以这么任性，他自己有30多个加满了的私人微信号，均以微商为主的精准流量，再对这些私人微信内的流量进行基于微商的社群、培训、会议等形式的销售，对于他来说「私域流量」就等同于「私人微信」，这些微信尽管不少由团队运营，但朋友圈刷屏内容确实出资其手，其变现能力之强算得上“一奇”。

私域流量主场之所以会聚集微信，而不是在为头条、百度、微博、知乎等其他平台，其实原因无非是：（1）微信是国民级应用，国内网民人人都有微信；（2）能够搭建相对稳固的社交关系链，便于用户之间建立信任；（3）微信支付有助于成交。三个条件合在一起只有微信能够做到。

除了流量特别大的草根自媒体可以有平台的流量补贴以外，大多数自媒体尤其是文字自媒体是以微信作为主阵地，其他信息流平台或者媒体发布渠道作为“能量场”；对奉行私域流量的营销人而言，往往都是在把微信之外的流量导进微信，没有把微信的流量导去微博、头条、知乎、支付宝或者小红书的。一旦这种以私人微信作为私域流量唯一落地载体推而广之，将会直接掏空移动互联网所有产品的生存基础，此话怎讲？

一方面，一旦哪个平台有了大规模的流量，一帮人就跑过去想办法“引流”加微信；比如字节跳动开发的多闪、飞聊等本身是反微信而生的，而在这种私域思维根深蒂固之下，这类产品基本上很难有出头之日。

在很多信息流产品之中，自媒体也是想办法植入私人微信号“薅流量”，由于很多内容源是重复的，笔者相信最终能生存下来的信息流平台也不会超过3家。

而一些私域流量培训“洗脑”之后，一些快手大V、抖音大V以及知乎大V们也充满焦虑，想办法把粉丝导进私人微信号或者是社群之中，这种“挖墙脚”的方式对流量平台而言是“釜底抽薪”，手机用户的流量在各个平台之间此消彼长，私域流量泛滥很多产品难以构建流量生态。

另一方面，微信也被这种“私域流量”营销风气整得每况日下。坚持每天发朋友圈的朋友应该有同感，现在加满了的微信动态的点赞和评论率，其实还没有两年前2000个好友的时候活跃度高了；朋友圈分享所带来公众号的阅读量也愈发低了。

根据QuestMobile这两年的数据显示，字节跳动系基本上每年能从腾讯总流量那里分走3%的用户总时长，而微信流量下滑的根本原因并不是用户的流失，而是用户真的不那么爱刷朋友圈了，各种微商以及盯着私域流量操作的营销是实在太多了，使得分享生活、促进交流的朋友圈不再单纯。

这为什么微信官方在最近大规模封号的原因，笔者前段时间就删掉了很多做区块链代币推销的私人微信号，平时完全没有任何互动，活跃的不像一个人，“眼不见心不烦”。

还没有哪个互联网流量平台欢迎过微商，披着私域流量外衣做微商，对互联网产品和微信本身都是双输的，尽管短期内会有一些私域流量账户会获利，但长期来看，伴随微信流量由于营销味越来越重而下滑，未来腾讯启动定向针对个人营销号的朋友圈“限流”机制，整个私域流量方法论失灵。现在要么祈祷这种下滑速度慢一些，要么更新营销思维，正所谓“皮之不存毛将焉附”！

【三】私域流量是全网趋势，落地平台不必只有微信，多多益善

作为用户本身要求低成本免费享受流量红利无可厚非，越来越多的平台愈加重视参与主体自发、自主运营流量，体现了平台与内容生产者、开发者或者商户的共赢思维；并不一味强调必须由平台进行流量分配和抽佣。

根据靠谱的阿星对互联网行业的观察，在微信之外的流量平台，运营私域流量有两大方向：

一是公域流量平台重视突出关注者的流量，公域流量与私域流量混合化，兼容平台与个体之间的利益；

二是为企业或个人搭建搭建私域流量基地的SaaS平台，并以小程序为主要形式落地商户的运营。

以短视频平台为例，头条系两大主打产品抖音和今日头条一直被解读为强平台运营、中心化赋能的“公域流量”，受到系统推荐的作品，流量相对更高，这导致UP主和自媒体上传内容流量不稳定。

现在在抖音之中，用户直接点击“关注”任意点击关注视频往下滑动，所刷到短视频则是按照所关注的UP发布时间来显示，而不是系统热门推荐。这个产品细微改动导致了UP流量稳定化，目前阿星关注的一些网红，所接拍的短视频广告量明显增多了。而今日头条也为大V开通了圈子，从“流量”到“留量”。

（▲用户可以在“关注”中点击短视频向下刷看到短视频不再由算法推荐，只有关注者发布视频，这是抖音给UP主释放的私域流量红利）

这里还有一个小插曲，我年初写过一篇《视频自媒体的十字路口》，文章中提到了一句“快手是微商成几何倍放大器”被媒体引用，引得快手PR跟我小窗沟通，表明了他们并不希望老铁们导流去微信。尽管没有像抖音那样对导流行为堵截，但也并不鼓励老铁们做微商，对微商敬而远之。

实际上，快手是平台推荐流量与网红自身的私域流量结合非常好的平台，导流至微信做付费社群也不如开直播打赏来的简单、高效，这也是为什么快手中腰部网红稳定的原因，本身他们把快手账户当成自己养成了的私域流量池了。

在电商领域，第一批做私域流量探索者正是逃避电商平台（抽佣）“流量税”倒逼出来的，不过微商的繁荣并不没有挡住阿里系电商发展的脚步，电商与个人自媒体领域最大的不同是高度依赖商城购物促销氛围和场景。淘宝虽然一直以来是依靠平台内商品搜索模式作为盈利模式，但是在2015年双11之后重视网红化和微淘社区氛围搭建。

张勇曾在2016年阿里巴巴首届内部管理者会议中鼓励淘宝商家建立自己的私域流量池，“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间，把这个业务自己的流量运营起来，把红人自己的账号流量运营起来，我想只有这样，这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”而在淘宝首页之中也给用户所关注的店铺以优先的流量位展示。

电商平台之中目前最突出“去中心化赋能”属性的平台是“小红书”，其关注的UP主本身粉丝粘性也相对较高，小红书创始人翟芳今年5月份向媒体表示，不会以广告抽佣作为盈利方式。

如果在去中心化赋能平台上，KOL已经形成了较好的粉丝关注氛围，导进微信反而则是多此一举。很多人去年把“拼多多”社交拼团式裂变方法看做是私域流量电商典范，实际上拼多多为了更自主的掌控流量实际上把重心放在自己的App上，而非是在微信生态之中。

（▲左一、二为淘宝优先呈现用户关注商家，也是平台给商家的私域流量扶持；右一是小红书关注栏便于提升UP主的粉丝点击率）

更多中小企业和商户把获取私域流量希望放在小程序平台以及自建小程序平台，前者小程序平台比如百度App和今日头条App的小程序，用户可以关注，在搜索栏和用户“我的”主页可以反复免费看到，实际上也属于公域流量平台对自媒体运营的私域流量重视，以便其参与者可以反复免费变现，这是小程序风口最大红利。而去中心化小程序平台主要是指“微信小程序”，要么是自建要么是由微信生态商开发。

（▲左图百度App小程序，右图是头条小程序，可以理解为这些小程序运营者的私域流量扶持）

在不同的行业会有不同的私域流量to B类的解决方案，比如在教育行业，“小鹅通”是为自媒体做知识经济以及教育机构做知识店铺搭建小程序的SaaS服务商，并且提供给商户一系列工具比如打卡、邀请、分佣等由于用户自发裂变以获取微信生态内的社交流量。

比如在房产交易领域，“房多多”是为经纪公司商户提供房产交易小程序门店，并与经纪商户的经纪人小程序个人名片进行流量打通，这种商家自营的小程序网店相对于广告流量平台能剩下巨额端口费。笔者相信，这些SaaS工具能够更专业高效帮助商户服务用户，由于搭建搭这些私域流量的SaaS服务商本身采用的是软件一次性收费模式，商户对于其自身经营数据享有自主权。

（▲左图一是CMO商学院小程序、图二是科学队长小程序，为小鹅通提供技术支持；左图三是房多多小程序，明星网店均为经纪人的个人网店，图四是经纪人的网店“动态”，类似朋友圈，为房多多技术支持）

私域流量作为整个移动互联网新的趋势并非是只有微信一家，重视平台内参与者更高效获取流量，并为他们赋能本身就是更加稳固的平台模式，相应的商业价值更大，更受客户和资本市场青睐。

【结语】

私人微信号作为私域流量载体更适合小而美、个体化粉丝变现，但是并不能更高效承接场景更多元、业务量更为复杂行业，这样的私域流量并不是现阶段包治百病的良药。完全把私域流量等同于私人微信的运营，实际上与微商大同小异，无论企业运营一个看起来多么真的私人营销微信号。

依然无法和用户真正成为朋友，用户越来越烦朋友圈营销刷屏和推销式打扰，爱微信的话，做营销应做到适可而止，实际上，此类绑定私人微信号的私域营销还没有“朋友圈”三个字高级，朋友不是流量，朋友圈也不是“流量池”，让生意归生意，流量归流量，好友归好友。

越来越多的内容平台、电商平台以及小程序平台重视“私域流量”，鼓励平台参与者能够吸粉并且享受到流量红利，平台在为参与者赋能者的同时，自身流量生态往往更加健康，相应的商业模式也自然较为成熟。

私域流量相对于平台中心化分配流量的公域流量平台，更符合“人性”，更能够激活广泛参与热情，私域流量应该在各个移动互联网流量平台遍地开花，不只是微信一个，整个互联网行业才会迎来长久生机，否则走入死胡同，将会饮鸩止渴！

本文作者：靠谱的阿星（李星），外国哲学硕士，公众号:靠谱的阿星，专注于公司商业模式研究和互联网行业分析，写文章力求透彻落地，多见于主流科技媒体专栏。

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