中国企业的全球化标杆：200多个国家都有海尔

可口可乐前董事长伍德鲁夫曾说：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

这句话的背后有两个关键要素：品牌和配方。可口可乐的配方也相当于任何一家企业的核心技术。因此，企业拥有品牌和核心技术，就可以在全球立于不败之地。

5月10日是第七个中国品牌日，活动主题为“中国品牌，世界共享；品牌新力量，品质新生活”。中国品牌已经开始走向全球，海尔、华为等在全球拥有数十亿用户，成为中国品牌在全球的代表。

海尔智家作为最早出海创牌的全球化企业，遍布全球近200个国家和地区，实现了“海尔是海，海纳百川”。全球消费者语言不同，但是他们对海尔旗下七大品牌Fisher&Paykel、Haier、Casarte、AQUA、Candy、统帅都耳熟能详；而且七大品牌在全球市场都有清晰的占位，业绩逆势高速增长，海外市场营收占比已经超过50%。

接下来，让我们一起看下，不同语言下的海尔智家全球创牌之路。

全球创牌的成功者路径是一致的

纵观全球优秀品牌成功的经验，大致上都是在国内成功后，推向国外市场。先国内生产，出口海外，然后再通过在海外建厂投资，成为当地本土化品牌，从而成为世界名牌。海尔的全球创牌之路，也遵循这个路径。

40多年前，改革开放春风吹绿神州大地，中国成为世界的品牌工厂，吃、穿、用各领域开始出现海外品牌。中国也成为世界品牌代工厂，出口创汇成为一种惯用手段。有远见的企业看到了在全球打造自己品牌的重要性，开启了全球创牌之路。

做难而正确的事。海尔智家，就是第一批在全球创牌的中国企业，始于1990年。海尔打造全球化品牌的过程分为四个阶段：1984年-1990年，在国内市场依靠品质制胜打造成为家喻户晓的家电名牌；1990年-1996年，通过国内生产，出口海外的方式进军海外市场；1999年开始在国外建厂，第一个工厂落户美国南卡罗来纳州，至此海尔开启了全球建厂步伐，通过三个本土化（研发、生产、营销）成为真正的全球化企业。

为了加速海外品牌建设的步伐，海尔于2011年收购日本三洋电机、2012年收购新西兰国宝级品牌斐雪派克、2016年收购美国GEA、2019年收购欧洲的Candy。通过一系列的品牌并购，迅速打开了日本、美国、欧洲等高端市场。

而这种品牌并购策略也是跨国品牌的通用做法。比如，联合利华进入中国市场后，收购了老字号中华牙膏、力士沐浴露等优秀品牌，成为中国最大的日化品牌巨头之一。

除了通过三个本土化和收购全球本土优秀品牌外，海尔还在2006年率先打造高端品牌卡萨帝，目前卡萨帝也开始走向全球，与海尔旗下其他品牌一起征战全球高端市场。

海尔智家经过二十余年的全球创牌，让其连续19年入选世界品牌实验室中国品牌500强，连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。

多元化品牌覆盖全球差异化市场

任何成功的全球化企业都不可能用一个品牌打天下，特别是在消费品领域，多元化品牌是必由之路。

全球日化巨头宝洁集团就针对不同人群打造了许多品牌，比如，在洗发水领域，拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜等。海尔智家也是多元品牌经营的经典案例。

在全球，海尔智家构建七大品牌矩阵，实现从超高端、高端、大众，到年轻各类圈层的全覆盖。其斐雪派克满足超高用户群体需求，而在面对年轻消费群体和Z世代年轻人对潮流家电需求的时候，海尔智家又打造了“统帅”，，从设计风格、产品特性上满足年轻人的需求。

同时，在智慧家庭普及的时代，海尔智家再次打造了场景品牌“三翼鸟”，以满足消费者购买成套家电和智慧家庭解决方案的需求。通过“三翼鸟”，消费者只需要提一个想法即可拥有一套完整的智慧家庭解决方案，并整合家装、家居和服务，一起为用户打造智慧的家。

得益于海尔智家在智慧家庭场景和生态上的提前布局，其连续4年作为全球唯一物联网生态品牌上榜BrandZ全球品牌百强。

因此，企业的品牌塑造并非一成不变，而是根据市场需求和行业趋势不断变化。在变化中经营企业，在变化中打造品牌。从家电第一品牌再到“生态第一品牌”，海尔实现了品牌的进步和跨越。

品牌与核心技术相得益彰

可口可乐的故事告诉我们，品牌与配方同样重要。而配方就是企业的核心技术，这决定了产品的竞争力。海尔智家在全球创牌的同时，一直深耕核心技术，在全球首创了多款出色产品，让其全球创牌的步伐更加稳健。

品牌之所以能够打动高端消费者，核心技术带来的差异化体验与信赖感，是无与伦比的。

说到专利，很多人听说过海尔的“防电墙”技术，这是海尔在2001年申报的第一个发明专利，也是行业首个大规模专利许可的技术。

截至2023年1月，海尔在全球累计专利申请9.2万余项，其中发明专利5.9万余项，海外发明专利1.6万余项，覆盖30多个国家，是在海外布局专利最多的中国家电企业。特别是在如火如荼的智慧家庭领域，海尔以5691件公开的专利数居全球之首，连续8次稳居全球首位。

得益于全球化和三个本土化，海尔智家在全球建立了“10+N”开放创新体系，并搭建开放创新HOPE平台，可链接超过20万专家。通过共创共赢，集合全球智慧，让核心技术变得更加强大。

就如同当前的手机行业，为了打造高端手机，国产品牌集体发力核心技术，纷纷投入到芯片和操作系统的研发中去。也只有如此，才能真正在市场上获取持久的胜利和更高的利润。

财报数据显示，海尔智家2023 Q1实现营业收入650.66亿元，同比增长8%；归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%；扣非归母净利润37亿元，同比增长16%，利润增速持续超营收增速。

同时，海外营收实现11.3%的高速增长，在欧洲、北美、澳新、东南亚等地均跻身高端品牌TOP2。

结语

迈克尔·波特在其《品牌竞争优势》中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌已经成为企业重要的资产，也体现在上市公司的商誉中。企业需要不断地打造自己的品牌，提高商誉，打造一个无形资产，从而让企业基业长青。

在第七个中国品牌日上，我们期待更多中国品牌走向全球，通过三个本土化建立真正的全球化企业，让中国品牌在全球市场上大放异彩。

发布于：北京

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