又一平台出手，这些商家的生意要变了

继发力直播电商之后，小红书商业化探索又有新动作。

近期，小红书被曝开始招募到店餐饮商家及服务商，同时对商家和达人都发起了扶持计划，包括佣金奖励、流量倾斜等。

同时也正在试运营团购功能，用户可以直接在笔记右下角，购买本地餐饮团购套餐，然后到店消费。

有网友表示认可，“电商走不通，种草切入本地生活，也是个路子”，“感觉小红书不做本地生活和团购，简直是浪费自己的宝贵流量”。

也有用户表达了对“虚假种草”破坏社区可信度的担忧， “谁懂啊，有人盯上我们小仙女的菜篮子、饭缸子了”，“这下都分不清是安利还是广子了”。

不管外界怎么看，小红书的本地生活业务其实已经酝酿很久了，只是这次动作最大，不知向来在意用户体感的小红书，会如何推进这次尝试？

小红书低调派出“土拨薯”

从目前公开的信息来看，小红书版的本地生活整体显得精致且克制。

首先和一贯的传统一致，小红书以创号的模式，小范围官宣了要做本地生活这件事。

2023年4月14日，小红书本地生活官号“土拨薯”发布了第一篇笔记，用谐音梗调动气氛，围绕餐饮主题，号召用户评论喜爱的商家，呼吁餐厅入驻，鼓励达人成为探店博主。

随后又发布了“食力发店计划”和“探照灯计划”，分别从商家和达人角度，对门槛、玩法以及激励政策进一步细化。

其次，为符合平台调性，小红书在用户端推团购时也花了一番心思。

五一前“土拨薯”围绕咖啡和茶饮主题，分别在上海，广州两地主动邀约对应商家，相继推出了“啡屋环游记”和 “三点几咧饮茶先”的团购活动，并特地做了周边海报。

以咖啡活动为例，用户搜索活动关键词既能看到下方笔记推荐，也能直接进入官方准备的精美H5页面，页面C位展示着平台精选过风味、口感和价格的商家，如AMINO AMIGO、Arabica、cococean等品牌。

点击咖啡图标即进入团购界面，可显示该品牌所有团购选项，再点击可消费门店，还能看到与该品牌对应城市门店相关的，所有历史探店笔记集合。

“我都没注意到有笔记集合，正好是刷到了笔记，发现常喝的咖啡有团购了”，一在上海工作的用户透露。

“说实话，我压根不知道这个，这活动看起来确实挺个性的，但要这个海报有什么用呢，如果是袋子，还会考虑凑个热闹”。

除活动设计得有点“绕”之外，有用户表示价格优势也不算明显，“乍一看东西价格感觉跟其他平台差不多”。

“好像确实刷到过有的笔记左下角挂了一个团购链接，但我并不在广州、上海，而且就算我这边有活动，还是会下意识先去美团、抖音对比一下的”。

拿椰子水cococean来说，cococean抖音团购可选项最多，既有9.9元椰子脆低价引流产品，也有单颗椰子冻这样的爆品。

而在小红书上，为符合咖啡主题，cococean目前仅挂了“大杯生椰拿铁+司康”团购链接，原价47元的组合到店优惠价35.9元。

美团上“生椰拿铁+司康”的套餐也是这个价，虽然是中杯，但总体区别不大。

小红书上优惠力度最大的，是AMINO AMIGO。其上海门店原价32元的仙人掌果咖，小红书到店价仅售9.9元。但团购界面暂未显示销量，试验效果尚未可知。

由于商家招募还未完成，小红书上的团购商品较少，但团购链接却已慢慢渗透到笔记中了。

佣金难降，流量难得

其实内容平台做本地生活，抖音是第一个，而这些互联网新贵盯上的到店业务，是美团一直以来的“印钞机”。

2021年开始，美团在财报上有意识地“忽略”到店业务，但这项业务的年净利润依旧高达141亿元，占总利润的三分之一。这背后离不开美团1300多万商家的“佣金”贡献。

而抖音、小红书本质上和美团类似，佣金和营销费用也是会是平台收入的主要来源，本地盘子就这么大，商家争夺战避无可避。

商家一直以来对平台的高佣金颇有怨言，财大气粗的抖音便从2021年起直接采取“佣金减免+返点的策略”。疫情后更是凭借0佣金优惠政策，对小微商家抛出橄榄枝。

即便是2022年6月开始收取佣金后，抖音的佣金费率一直远低于市场水平，其平均佣金费率为4.06%，低于美团，且每个月持续返点。

某烧烤品牌市场负责人表示，“第一次听说抖音佣金优惠策略时，我还以为听错了。当时抖音方承诺前六个月0佣金，之后多个月返还50%佣金，之后常态化后佣金率约为1.6%~2.5%之间，若销售额不达标还能按月全额退还佣金。而其他平台给的佣金率是3.5%~5%，且不存在保底退还政策”。

餐饮品牌常规SKU较多，佣金对品牌的毛利影响较为明显，抖音都开出这样的条件了，商家没理由不试试。

受到抖音的低佣金诱惑，2022年下半年开始，有些商家开始“逃离”美团，某经营烧烤的商家表示，“我们运营美团多年，佣金一直很高。去年冬天，我们试着找了一家运营帮做抖音，人家确实厉害，20多天，就卖了600多单烤鱼”。

不过，也有逃离的商家开始怀念起美团的稳定。

“在美团，起码能买推广占个好的推荐位置，钱花在看得到地方，在抖音，主要靠本地达人和爆款套餐。抖音本地达人的佣金约为4%-30%，家底厚的自然不在乎，而爆款套餐其实就是以价换量，你让步了，但好些用户下完单可能一会就退了”。

有时就算核销了也未必是好事，新用户薅完羊毛就走，老用户体验感下降甚至流失等情况也并不少见。

“本是抱着省佣金的心态来的，现在却越花越没底了”。商家表示无奈，流量大未必是好事，接得住才是本事。

到2023年初，抖音似乎就已走到了商家拓展增速变缓的拐点。

目前抖音推荐页商业化内容已超过35%，其中本地生活挂券内容占比达6.3%，再投广告，用户就烦了。

而且低价也不是长久之计，抖音也开始降低返佣比例了。

成本最终还是落到了商家头上。

而据接近美团的内部人士透露，此时现金流并不充裕的美团，开始考虑是否要调整佣金政策，并已经推出特价团购、美团圈圈等，来应对抖音的本地生活。

至于刚起步的小红书还在状况外，目前已知的政策除了常规的“0佣金0保证金”，平台还会帮助打造活动，进行流量扶持以及对接探店博主。

但这些福利仅仅延续到5月底，小红书的杀手锏又会是什么呢？

小红书先走小路

“做本地生活，美团已形成足够完善的评价体系，抖音有算法优势和钞能力，想跟它们抢蛋糕，需要加速投入人力、财力、物力，比如地推、邀商家，放补贴，完善履约体系等等”，一曾在美团工作过的运营介绍。

基础设施建设是必须的，但至少目前的小红书似乎无意与两家正面火拼。

土拨薯的主页有这么一条slogan：“挖好店扒好货”，再结合其已发布的团购产品来看，小红书对准的可能是美团和抖音都忽略的差异化市场，即三四梯队的小众品牌。

小红书已有在小众领域变现成功的案例，2022年周边游掀起“露营热”时， 部分酒店、民宿、露营地就已经在小红书上完成消费闭环。

在本地生活中的酒旅业务中小红书已经有了成绩。比如，户外营地品牌大热荒野数据显示，2022年，露营70%的订单来自小红书。

做到店餐饮也是一样，得符合社区氛围才不违和，但这也只是小红书的第一步。

美团的王兴说，“太多人关注边界，而不关注核心”。本地生活的核心即帮商家提效，优化用户体验，打破信息不对称，完成交易闭环。

某关注消费的投研人对此进一步解释道，“像到餐，消费者在使用前是无法获知产品的完整信息的，消费之后又不能退换，品牌会好很多，但服务业以中小企业为主，不同店铺之间，仍存在服务的差异性，供给有半径，也难以标准，所以信息不对称高。”

低频生意难以做回头客生意，因此商家有动机在一个客户身上获取足够多的利润，需要外部评价机制作为平衡。

简单来说，打破信息不对称是破局关键，就是从用户视角“守底线，提上限”，从这个角度出发，美团的杀手锏是评价体系，抖音是短视频，而小红书是种草笔记。

和抖音相比，小红书的优势在于 “短视频胜在可以激发消费场景的需求，但在信息传递上不比图文信息有效率。对商家来说，图文制作、营销、维护的成本相对更低”。

但和美团相比，小红书的团购可信度还在发育期，“目前消费者刷笔记先看到团购链接还是会本能地警惕”。某美妆品牌推广负责人表示。

“我们把小红书投放当做引流渠道，并不指望能形成进一步转化，更多时候，品牌需要绕开蒲公英，私下与博主合作。”

“内容博主最好能与品牌精神、理念契合，但又不能过分显现出广告的意味，否则消费者通常会一刷而过”。

美团评价体系之所以强悍，背后需要规模性的门店数量和规模性的点评数量给予支撑。

当下，小红书意从长处着手，实行“探照灯计划”积极寻找并组织探店顶流，官方盖戳后，是把控种草水准，也是监督，兴许是希望加速积累种草可信度。

小红书从未想过只停留在内容，但内容的质量始终决定着用户要不要点进小红书APP，如何把生意变成一种用户足够可信、推广目的性不强的模式，是小红书要解决的难题。

参考文章：

1、《美团想用最少的钱，守最大的江山》.虎嗅

2、《商家背刺美团，本地生活鹿死谁手》.钛媒体

3、《一篇研报，看美团到店业务的护城河》.春哥talk

4、《小红书全面加速赚钱：进最热的赛道，啃最硬的骨头》.连线insight

发布于：海南

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