辛巴溯源“外卷”，搅浑榴莲市场

作者|廿四

“我卖我的货，你卖你的货，我愿意卖多少钱卖多少钱，我一共昨天发了三条柜，你告诉我怎么垄断市场的，你们拿我炒作炒价格是吗？你们不是号称每天全国五六百条柜吗？我把榴莲透明卖影响谁的利益了？”

最近，社交平台#辛巴凭一己之力终结中国人的榴莲自由#这一舆论炒得火热。

有广州江南果菜批发市场的商户在社交平台爆料，辛巴在泰国带货32元/斤的榴莲，带货榴莲单场销售162万颗，销售额近3亿，直接导致广州江南榴莲直接封柜（榴莲以货柜为单位进行运输，封柜一般指一柜开到市场后，还没有卖，就直接被拿走），即使辛巴直播间喊话回应称，是低价的榴莲商在炒作，指责其“过度带货垄断资源，炒高了榴莲价格”的用户声音仍络绎不绝。

从广州江南国菜批发市场的官网可以了解到，辛巴直播前的5月4日，泰国进口榴莲均价一度降到40.79/公斤，而在辛巴直播后，均价已经涨至45.29元/斤。

特别是在社交平台，有大量用户觉得周围的榴莲确实是涨价了，“我附近的线下超市卖23.9一斤的榴莲，这两天直接涨到32.9元”，纷纷在评论区对比各自水果店的价格，就连上海山姆会员店都开始公布低价榴莲下架倒计时，暗戳戳指向辛巴近期的舆论。

辛巴真的能凭一己之力抬高整个榴莲的市场吗？娱乐资本论采访到广州江南果菜批发市场一位带货进口水果的主播阿泽，她表示，短期看，江南市场很大，辛巴称不上垄断，但若因蝴蝶效应，吸引更多头部主播纷纷来抢一杯羹，便会扰乱市场。

而在榴莲事件背后，辛巴真正值得让人关注的是他的泰国溯源之旅。今年头部主播圈有个共同现象，纷纷前往海外，开展对旅游地、品牌发源地、原料产地、后端工厂等溯源专场直播。

前有抖音的多余和毛毛姐去了新加坡、董先生去了法国带货巴黎欧莱雅，后有淘宝主播烈儿宝贝、香菇来了、陈洁KIKI和小小玉米CORN纷纷去了泰国带货美妆……

为什么主播们一窝蜂都去海外溯源了？

辛巴直播之意不在打下榴莲价格，在乎泰国寻增长

“辛巴直播的量是很大的，我之前给辛巴供牛油果，卖的太多，根本找不到果。”阿泽告诉娱乐资本论，生鲜和标准品不同，供应没有弹性，在某一时间段时常会因为供给产生价格变化，尤其是依赖进口市场的榴莲、车厘子、牛油果等水果，如果出现短期爆单，就会对行情造成突发影响。

一次直播162万颗榴莲，辛巴必须集齐市面上大量的现货，才能满足给家人们发货的需求。

而在辛巴直播间，榴莲的预售期达70天，意味着现在泰国市场的榴莲现货是少的。辛巴的截流性售卖，就会出现短期的市场真空，即存货少，供应货源紧张。据某商户表示，辛巴单天拿了十几柜左右，到现在，榴莲存货只有以往20%的量，导致产源地本来正在降价的榴莲市价又大涨，倒逼同样卖榴莲的商贩们也不得不跟着涨价，零散的小商贩更是没有货可拿。

其二，进口水果一般会分级，由于榴莲参差不齐，线下店会根据果子不同的形式，分成A、B、C级进行售卖，辛巴的直播间相当于在卖“榴莲盲盒”，非常容易有售后问题，阿泽和辛巴合作的牛油果直播，售后就是一地鸡毛。

其三也是最重要的，现在金枕（榴莲热卖品种）刚刚上市，基本来自于泰国南部春蓬，东部的果子尚未成熟，辛巴火急火燎地赶着直播带货榴莲，是为什么？

事实上，娱乐资本论关注到，辛巴在忙着在下一盘抢占“海外供应链”的大棋，一趟泰国溯源之旅不只是卖榴莲，山竹、乳胶枕、泰国美妆等都遭到疯抢，全场带货销售额超8.3亿，总订单量超过678万单。

“加上我带来的徒弟，三天直播带货，必须营业额达150亿。”为了这次海外直播，辛巴带领旗下的四位大徒弟蛋蛋、猫妹妹等，在去泰国的机场上就发视频大喊，表示将在三天内把泰国所有货物都清干净。

据媒体消息，泰国方以非常高规格的方式接待，不仅出资在街头巷尾贴满了辛巴的海报，还让泰国第一公主迎接辛选集团，让辛巴入住专门接待尊贵客人的别墅。

为了让中国网友感受泰国风情，辛巴把直播间搬到世界最大的户外文化遗产博物园-暹罗古城，在场景中摆满了一条街的榴莲、山竹、香米等泰国特产，还邀请泰国美女共同出镜。

不难看出，海外市场旺盛的需求，让辛巴难以满足自己在国内的一亩三分地。早在2019年，辛巴就相继在泰国、韩国、欧美等地进行了多场直播带货。其中的泰国站6小时销售额1.8亿，总销售件数达204万单。

同时，辛选直播业绩的下滑也不容许他们死守国内市场。去年，辛选集团全年GMV超600亿元，仅次于李佳琦背后美ONE的650+亿元，但在快手平台的直播份额已从2019年的25%，下滑至2022年的10%以下。

据了解，辛巴今年还会开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货，之前数场海外直播的资源积累，辛选试图一步步能把跨国溯源直播变成集团的第二增长线。

为什么各平台头部主播都在做跨国溯源直播？

而辛巴之所以这么急，就是因为不止他瞄准了跨国溯源直播这一“肥肉”。

去年，MCN、主播群呼国内电商增量达到天花板，纷纷跨平台直播，如今，2023，海外市场成为挖掘的重点向。疫情结束后，越来越多的主播到海外溯源带货。

事实上，溯源直播带货不是什么新玩法，2019年就有苗头燃起，当时淘宝直播、蘑菇街纷纷发力海外直播溯源。当时，薇娅前往新西兰进行奶粉溯源直播，GMV高达1.34亿元。

但遭遇疫情后，主播们溯源的势头就中断了。海外溯源直播变成了海内外主播在保税仓直播的模式，或者把场景切换到海南免税城。去年，遥望旗下的孙杨在三亚免税城现场带货美妆，创新了保税美妆的直播场景。

疫情期间，海淘市场的活跃，伴随着假货横行，没有溯源地的真实场景背书，消费者对于直播间海淘产品的正品问题一直心存疑虑。

对于主播来说，溯源直播的真实感一方面可以直接体现选品的专业性和产品的品质保障；另一方面，直接打破主播坐在直播间里单纯带货的形式，把直播场景和内容直接卷到海外去。

溯源营销也成为今年海外品牌讲述品牌故事的首选。它们面临着如何把品牌低成本翻译给中国消费者，正确消化消费者的诉求等问题。溯源直播可以直接走到品牌总部或者产品原料发源地，从品牌理念到研发实验再到生产制作，方便在消费者第一时间沉浸式完成深度种草。

而对于海外新品牌或者白牌来讲，通过溯源活动，它们和主播破价支持的资源置换，后续品牌在主播直播间会有更多露出和直播时长，同品介入难度大。

相比以往的海购模式，平台牵头的组织的跨国溯源活动更具有明显优势。目前，抖音、淘宝等平台的溯源直播多聚焦在美妆、母婴、水果、服装、保健品等大垂类。

在抖音，既有超品日、开新日等营销IP可以和品牌合作，比如泰国国民美妆品牌Mistine蜜丝婷和抖音电商超级品牌日合作，以抖音的方式讲“热带专研”溯源故事；也会为美妆、母婴等垂类打造“溯源季”活动，组织主播助阵前往日本、泰国进行溯源直播。

淘宝则从打造境外主播生态入手，在日本、韩国、欧洲、美国，联合当地的红人直播机构，扩大优秀的境外主播的规模，进行全球主播招募，给予完善的境外主播专属孵化、扶持政策。去年黑五，淘宝直播主播加拿大贝贝妈带货海外保健品成交直接翻倍。

无论是主播还是平台，2023布局海外溯源直播已经成为不谋而同的新方向了，尤其在寻找新增量、新内容直播形式的时代，很明显，这一风口会成为各大头部主播及MCN竞争的主战场，就像泰国榴莲迎来辛巴溯源直播，未来车厘子、西梅、冬枣等进口水果垂类，不排除会疯狂小杨哥、东方甄选等入局抢占市场。

发布于：北京

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