美团反击抖音：迟到，且效果有限

本文来自微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），作者：庞梦圆，监制：邵乐乐，头图来自：视觉中国

面对抖音生活服务在本地市场的突飞猛进，今年3月起，美团终于从重提低价团购、增强内容化、在外卖上严防死守等方面进行抵御。

不少本地生活从业者对此的反应是：晚了。

有曾在美团工作多年的行业人士预估，现在抖音餐饮团购的交易额或许已经超过了美团到店餐饮。有服务商反映，自己的一些大客户将广告预算从美团转移到抖音。从体感上，也有越来越多的消费者会在到店前打开抖音进行比价。

甚至在一些从业者看来，一旦抖音生活服务的团购配送测试成功，将动摇美团在配送服务上的收入，这是美团的收入根基。抖音生活服务在到店团购和广告业务上的发展，也可能影响美团的佣金收入和在线营销收入。

换言之，抖音生活服务或许会影响到美团的盈利模型。

据说现在的美团“非常焦虑”，有城市经理“半夜十一二点还在开会商量应对措施”。

美团之所以处在这样“被动”的局面，既有战略上的懈怠，也有动作上的迟缓。

抖音生活服务2021年年初尝试直营，但美团在2022年及之前对外释放的信号都是，自己在本地市场壁垒深厚，新玩家的影响有限。在对商家和用户的运营上，也没有推出太多针对性动作。

在核心的本地商业领域，美团确实有自己的壁垒，它有领先于同行的本地商家数和用户数，有大规模即时配送能力。作为目的性消费平台，它也能更持久地承接用户在抖音等内容平台被刺激起来的新需求，且效率更高。

但抖音生活服务的速度超出了美团想象，未来空间也不容小觑。

在电商领域，抖音已经摸索出内容/流量+垂直产业的基本方法，它在生活服务等更多垂直业务上的链路一旦跑通，势能同样很大，对原有市场的影响也大。

美团不得不反击，即使反击已经迟到，效果也可能有限。但反击与否、以及如何反击，决定了竞争的下半程，双方的城池边界会画在哪里。

而且人才总是往更有斗志的一方流动，这是纸面实力和理论可能之外，同样重要且更为真实的影响因素。

一、重拾低价，做内容，严守外卖

美团目前的反击策略大致分为三个方面，重提低价团购、重新尝试内容以及严守外卖，这些动作几乎同时推进。

低价团购是帮美团打下江山的利器，抖音生活服务最初也是靠低价团购培养起了最初的一波用户消费心智。低价团购的用户迁移能力非常强，是平台短期内想要争取市场时的法宝。

过去几年，因为本地市场格局相对稳定，团购在美团逐渐退位为一项基础业务，重要性和关注度让位于美团外卖、美团买菜、美团优选、美团闪购等新业务。

而且因为用户消费心智成熟，美团团购为商家引流的能力减弱——大多数消费者习惯到店后再打开美团购买团购券，对新用户的吸引力和刺激度也不如以前。

随着抖音生活服务的版图逐步扩大，最近，美团重新捡起这件武器。

美团APP首页重新出现“特价团购”，有些套餐的价格同比抖音更低。而且请了黄渤做代言人大力地推，我们曾在上海长宁龙之梦商场见到美团团购的大幅宣传海报。

还有行业纪要显示，美团在其管辖的直营城市，如武汉、成都，授权所有一级代理商的负责人、客户经理可以无条件向总部申请费用，以帮助所在城市抖音覆盖Top50的到餐品牌在美团做更低的价格优惠。

但低价不可持续。

对平台来讲，很多时候团购业务并不赚钱，是自己贴钱在做。据说这次美团重提低价就有一部分是平台在给商户做补贴。

以电商为经验，现在各平台几乎进入价格趋同、更多在体验和赠品上体现差异化的阶段。价格战里，受损更多的也往往是整体规模更大的一方。

同时，据说美团还会为部分头部商家免去平台的6个抽点，并给予一些广告资源，条件是保证美团团单的独特性；或者靠销售地推，争取商家在美团的团单价格不能高于抖音。

服务商们对此并不完全买账。其中有人认为，美团这么做不是在反击抖音，而像是在反击在抖音做生意的1万家服务商。

“我好不容易上架到抖音的团单被美团下架了，导致这个月少赚好多钱，要更努力去签更多的客户”，有服务商说道。

美团反击的另一个焦点性动作，是再次尝试内容化。

美团缺内容，缺流量。2020年年底和快手建立战略合作时，美团到店负责人张川上台第一句话就是，羡慕快手的流量。

美团此前尝试过外卖直播，大众点评也进行过几次内容化改造，但因为种种原因没有推进。此次，美团重启外卖直播，在消息页面进行开播提醒。我们曾在不同时段进入@神抢手官方直播间 ，发现里面品类和价格带都很丰富，有9元左右的湊湊奶茶，也有129元的胖哥俩肉蟹煲双人套餐，但不是所有有门店的城市都可以使用直播间的超值券包。

而且相对来讲，消息页面是一个比较深的入口。也是因此，在@神抢手官方直播间 ，主播会一直提醒大家把直播间分享到群里，分享到美团圈圈。

美团圈圈是一个在微信私域通过达人分销做爆品抢购的平台，以小程序形式存在。2020年初次上线，首站西安，那次的直接竞对是其他在私域做本地团购的平台。圈圈首战并不顺利，最终关闭西安站，退守武汉等城市。

今年重启，业内尚没有感受到它带来的更多改变。而且在一些从业者看来，美团擅长的是标准化能力，提供一套基础服务，让所有商家都能做生意，但圈圈需要的是爆品能力，这不是美团的强项。

大众点评的问题则在于规模太小，日活长期徘徊在1500万左右。据说今年，大众点评迎来了被收购后最激进的一年，年底前日活要达到2500万，人均使用时长也要提升。但其获得的预算并没有比往年多，仍不超过10亿元。

从基因上，美团就没有内容优势。它的内容以图文为主，图文无论在信息传递还是分发效率上都比短视频+直播弱一个档次；它也没有不可动摇的内容创作者群体。而且，美团在本地内容上要竞争的除了抖音，还有快手、小红书和视频号。

美团最不容有失的反击动作，是严守外卖根基。

不止一位行业人士告诉我们，美团对外卖“严防死守”，“商家只要做了抖音外卖，就很难做好美团外卖”。甚至有商家只是做了抖音团购，也会接到美团外卖的人打电话，“本来到店和到家在美团不是一个部门，现在同仇敌忾了”。

也有人认为，美团完全不必和抖音正面硬碰，就可以切断抖音外卖后路。抖音没有自己的配送能力，其团购配送要靠第三方配送平台来实现。但美团才是第三方配送平台的大客户。理论上，如果第三方平台继续与抖音合作，美团可以不再发单给他们，或者将其优先级往后排。

之所以对抖音外卖的反击如此强烈，是因为外卖是美团的根基。

很长一段时间，美团外卖是不盈利的。但外卖之于美团有两重价值：

一是通过低价高频的商品和服务为平台引流，从而带动低频、高客单、高毛利的到店、酒店、旅游类产品的销售和营销。

二是帮美团铺起了一张需要长期耕耘才能一点点通过规模效应降低成本的即时配送网络，这个能力的壁垒极其深厚，虽然利润微薄，但美团市值主要靠外卖在撑着，还有叠加配送万物的可能——这是美团最近几年一直在对外讲述的故事。

需要注意的是，单就配送能力而言，美团并不具备垄断优势，顺丰同城、达达、UU跑腿等都具备这些能力，但当配送服务、规模、成本和时效匹配时，美团的核心壁垒便凸显了出来。

外卖市场不会因为抖音生活服务的入局而变大，抖音外卖掐的是外卖市场中的存量。因为外卖是规模效应的生意，假设抖音切走20%的市场，美团外卖的利润减少的就不止是20%。

这也是为什么，抖音做团购配送时，市场的反应非常激烈，美团股价直接下跌。

而且抖音生活服务的团购配送全是客单价100元以上的商品，高客单配送是美团的增量市场。换言之，抖音生活服务的团购配送如果大面积铺开，会直接掐走美团塔尖上的利润，甚至会影响整个美团的盈利模型。

4月中旬，美团紧跟一步，也上线团购配送功能，以稳根基，保增量。

二、战略懈怠，战术迟缓，效果有限

对于抖音的入局，美团一开始没有重视。无论战略还是战术上的反应都是滞后的。

美团的一系列反击动作大概从3月份开始，此时抖音生活服务已经上线2年多。4月25号抖音生活服务生态大会上公布的数据显示，其所服务商家数已超过200万，差不多同期，美团活跃商户数超过1100万，但美团成立了13年。侧面印证抖音生活服务的速度之快。

抖音在2018年启动了第一个POI地址，此后两三年的重心属于电商，正式加速生活服务业务推进要到2020年底。

有消息称，2020年10月，字节跳动商业化部成立“本地直营业务中心”，字节的人力、战略部门开始调研美团在本地生活上的业务架构。2021年年初，抖音与一些本地服务商做了包括POI地址在内的系统打通。2021年3月左右，抖音招兵买马，开始做本地直营。

最晚到2021年年中，美团内部开始有人在关注抖音的行动。有抖音服务商在这前后接到过美团员工的咨询电话，“问我们怎么做抖音的”。

这个时期，已经又有六七家全国大中型本地服务商通过小程序的方式入驻抖音，这些深耕私域的服务商为抖音带来了大量商家，也帮抖音生活服务培养了前期的用户消费心智。

2021年年底，“生活服务”成为抖音一级部门。

2022年10月，抖音生活服务召开第一次服务商大会，上线并推广服务商一站式经营系统“抖音林客”，进一步降低服务商入驻门槛，基本上只要10万保证金即可。半年后，抖音生活服务的服务商规模已接近1万家。

但据说，最早到2022年年底，美团才有了较为明确的应对抖音生活服务的思路，并在今年3月正式在公司层面予以执行。

从了解到落地，美团用了将近2年的时间。

“整个2022年，美团都是靠销售两条腿在跑，减少客户流失”，一位服务商告诉我们。“但在竞对来临的时候，只能公司层面出策略，客情再好只靠销售也跑不过来”，该服务商说道。

美团的“迟钝”由多方面原因构成。

2015年与大众点评合并后，美团实际上有长达8年的时间在本地市场处于绝对领先地位，老二饿了么被它远远甩在身后，这样安逸的处境难免让美团觉得“本地市场的战争已经阶段性结束了”。

在我们看到的2022年的大多数相关纪要里，美团都在强调自己在本地市场的壁垒之深厚，尤其是外卖和其目的性消费心智的长期价值。

美团一开始甚至认为，抖音做生活服务是一件好事，因为凡是在抖音做营销的商家，其在美团的POI热度也在提升。这也是为什么会有服务商认为，美团更好的策略不是跟抖音在内容上硬碰硬，而是强调可以“长期承接被抖音刺激起的兴趣消费需求”。

但美团的壁垒要在竞争进入很后面的阶段才能展现出来。

反倒是抖音生活服务率先证明了，靠内容和流量分发这种轻量化的方式，是可以培养用户心智，并在团购上取得突破的，且速度更快。

美团松懈的一个具体体现是，有段时间，“相当于没有人在管美团商家的团单”——这间接给了抖音团购“趁虚而入”的可能性。

有从业者说，2018年前后，美团开始让地面销售团队只负责商家入驻、续费，或者购买推广通等广告产品；团单管理和利润分配交给总部。

这导致的结果是，商家的付费环节和利润环节脱钩，不能形成正向循环。

因为总部人员与商家多是电联，没有实地感受，不了解商家的能力和优势，不能对商家的团单进行有效指导，包括在什么节点以多低的价格做促销、做秒杀等等，也就不能为商家带来更多利润。

直到去年，美团在一些城市重新将团单交给地面团队负责。但这期间，大量商家已经被吸引到态度更积极、流量也更好的抖音上去。

当然随着用户在抖音进行本地生活消费的心智更加成熟，抖音团购的引流作用也会下降，且流量会越来越贵。

有从业者提到，某次，一位服务商到上海一家只有十几张桌子的小店去谈抖音团购合作，“前面有三个服务商在等着，他是第四个”。也有服务商告诉我们，现在抖音的1万家服务商里，大概4000家是没有流水的。还有服务商喊着“退钱，不干了”。

但抖音生活服务还在势头上，仍会有新的服务商和商家进来，只是更为激烈的内部竞争也在同步展开。

抖音生活服务还有一些潜力没有释放出来。

内容形式上，直播是抖音电商的助推器，但抖音生活服务还没有探索出可以更大规模使用的直播模式，目前多是一些大的连锁品牌在做专场直播。

事实上，考虑到直播对于内容性的要求、策划一场直播的成本投入、以及门店的线下承载力，不少本地生活领域的老玩家，对直播与本地生活的整体契合度是存疑的。这需要抖音生活服务的进一步尝试和证明。

品类上，到店综合和酒旅板块的单价更高，链路更复杂，还没有像餐饮一样展现出自己的爆发力。抖音生活服务正在加速对他们的探索。尤其是酒旅业务一旦做起来，紧张的将不止美团。

抖音生活服务对美团更大的潜在威胁，是对本地推广市场的占领，这更是美团没办法阻挡的。

美团是中心化流量分发，商家靠购买竞价广告等在站内获得更多曝光。但在同一地理位置下，尤其是用餐高峰期的广告位是有限的，这就导致有些商家有钱也买不到广告位。某美团酒店老板就曾吐槽，自己想买附近商圈酒店排名第一的广告位置，时效一个月，但排队要到半年后。

抖音在广告上的优势不必多言。不少头部商家，如塔斯汀、华莱士、肯德基、茶百道都在抖音生活服务投放广告。我们接触的一位服务商也提到，他们的一些客户将广告预算从美团转移到了抖音。

而且从公司模式上，抖音是开放式平台，可以笼络许多上下游伙伴，形成一个更为复杂的生态。

美团是封闭式平台，很多事情习惯自己做，这塑造了美团超强的管理能力，但管理成本也会随着业务规模的增长而变大。在没有遇到对手的时候，美团模式可以做到低成本，高效，标准化。但当一个生态性更强、可能性更多的对手迎面走来，它在灵活度和百米加速度上的缺陷或许就会暴露出来。

三、美团和抖音的双重示范

本地生活是一个有十几万亿规模但线上化率不到20%的大市场，抖音和美团在两个时间点，用两种方式切入。两家公司的基因不同，对本地生活的理解和野心不同，目前的发展阶段也不同。

短期内，抖音生活服务会切走一部分美团的存量，长期看，也会创造自己的新增量。

抖音挤不走美团，美团也挡不住抖音。美团的反击更多是在延缓抖音生活服务的增长速度，以及提振团队士气。

美团的应对给其他重交易的本地平台打了样。携程、途牛正在摸着美团过河。

据了解，携程的态度比较强硬。尤其一些洲际酒店，要么至今没有做抖音，要么给抖音生活服务开出了更高的价格。携程基建完善，用户基础也大，“很多商家没有抛弃携程的底气”，一位服务商说道。

规模更小、业务范围更窄的途牛则已经成为抖音生活服务的服务商。谈起途牛的选择，一些服务商觉得惋惜，但在理性上，又承认途牛没有更好的办法，加入抖音或许反而能获得转型。

美团、携程、途牛的选择又会成为房产、招聘等服务链条更复杂的企业的一面镜子。

他们更懂垂直业务，模式更重，也更有长期价值，不足之处是缺少流量和流量分发效率不够高。流量恰好是抖音、快手、小红书、视频号等内容平台的强项。

接下来，这两种企业会有越来越多的交锋，但也都有对方无法触及的领域。

就像美团与抖音之间。

抖音的兴趣推荐算法更适合本身就具有强内容性的产品，但没有强内容性的小店也要在网上做生意，对他们来说，美团就是更合适的选择。“普通小店要的是每天稳定单量，履约做好，配送够快，就OK了”，一位服务商说道。

美团生意模式里的中间环节也更少，不像抖音生活服务要让商家、服务商、达人、平台都赚到钱，随着后者增速放缓，到时候可能反而是美团更能给出价格优势。

也因此，美团甚至已经习惯在战争中“后发制人”，外卖如此，团购如此。虽然它并不总能成功。

另一边，抖音也给内容行业点了一盏灯。

快手在上海、哈尔滨、青岛加速本地生活的直营布局。小红书在广州、上海从茶饮、咖啡品类上线本地团购产品，且据说更多运营活动已排到一个月以后。视频号也在今年3月的微信公开课Pro上提出要拓展本地生活业务。

他们每一个都有进入本地市场的独特优势。快手是抖音之外流量规模最大，产品和技术更成熟的一家，且一直在强调“烟火气”。小红书调性和人群合适，同时有探店内容和本地消费基础。视频号背后的微信私域生态，则是不少全国级本地生活服务商的大本营，一旦打通，同样潜力巨大。

快手、小红书、视频号会成为美团等老牌本地企业的新同行，潜在的新竞对。

抖音给他们做了示范，但完全学抖音不一定有用，用户也不再需要一个新的抖音生活服务。到时候，美团和携程等又要面临和今天遇到抖音时不一样的烦恼。

本文来自微信公众号：窄播（ID：exact-interaction），作者：庞梦圆，监制：邵乐乐

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