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好利来二公子进军内娱：当接班人们打起“网红牌”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年05月23日 22:28

本文来自微信公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴&训仔，原文标题：《好利来二公子进军内娱，粉丝得买多少个半熟芝士？》，题图来自：视觉中国

“每一个富二代都有一颗想要爆红的心。”

毕竟自带光环的他们手握男女主大剧本，单单是“多金”“豪门”的天然属性就有极强的话题度，因此这几年富二代前赴后继地逐梦演艺圈。

不过这话放在好利来二公子身上，可能不完全对。5月21日，好利来二公子罗成去演戏的新闻上了热搜。“打他们的工，买他们的东西，没想到最后还要看他们的电影和电视剧。”一边是罗成完美的小循环，一边是打工人的苦涩，网友感慨道。

所以罗成是谁？很红吗？

做明星比不上流量，做网红也赶不上易梦玲，但在二代里，已经算是佼佼者。2021年，罗成凭借一个“社恐富二代”的短视频迅速走红，此后借由傻白甜霸总、手艺人、反差萌等标签吸引一大批粉丝，如今抖音粉丝已达280万。

不过，网红光环褪去，罗成还有一个更加重要的身份——好利来的品牌总监。

以往富二代为了给自己镀金往往是出国读一个名校，参加一些高等级会议，当然这些罗成也都做了。只不过他更聪明，选择了距离消费者更近的互联网，成为一名网红然后快速收割流量，打造个人IP的同时，也为好利来带来更多热度。

罗成的title越来越多，网红、富二代……但最重要的还是他账号中的“老板”。此次试水遭网友质疑时，他除了说“只是客串一个小配角”之余，还不忘强调一句“不会影响新品的研发”。

如今老板罗成身负重任，除了要尽力“无痛”缓解好利来的中年危机，还要和哥哥一起养那个中年逐梦的老爹。据《中国慈善家》报道，好利来创始人罗红的艺术馆每年亏损达千万，“都要用好利来的盈利来填补”。

一、社恐霸总变形计

“我本是一个社恐的富二代，昨天我生日，我老爸送了家公司给我。”

在罗成的成名故事里，开篇就写明了自己是个富二代，全程朴实无华地炫富，致力于把晋江爽文搬到现实中。

如果说别人的打工vlog可能是真苦涩，那么罗成的上班视频则是疯狂标榜富二代。秘书是从父亲那里继承来的、开的车是兰博基尼、相亲对象是上市集团老板女儿……一边上班一边在赛博世界里展现有钱人日常，认真续写《继承者们》的中国互联网版本，即使罗成的身高和李敏镐相比差点意思。

如此富贵小镇青年见了流眼泪，孔乙己听了会发疯。

但如果只有晒富日常，罗成还不足以吸粉近300万，一来前辈郭美美如今还被钉在互联网的耻辱柱上，二来中国互联网诞生快30年，简单的炫富行为已经刺激不了见过大世面的网友们。

罗成妙的在于，他的人设足够讨巧。如果把罗成的人设比作一杯奶茶，那么富二代的身份只是一个茶基底，必备但不会是品牌们拿来炫耀的砝码。而诸如“社恐”“搞笑男”“反差萌”等标签才是罗成的流量密码，等同于奶茶中的奶油顶和小料，一把抓住消费者的味蕾。

社恐的罗成是：开会在线上、加班到最后只为独享电梯、员工聚餐吃到姜默默咽下、办公室门口贴上“上班路上严禁搭讪老板”的公告；

反差萌的罗成是：看到员工上班打游戏，打不过就加入；不让员工加班，理由是朴实无华的“电费太贵了”；公司业绩下滑，不是降本增效而是团建滑雪。

某网友对罗成的视频评价道，“霸总受惊起来像白兔，看起来很好骗的样子。”社恐霸总的反差人设就像一剂迷魂汤，让这位喊着金汤匙出生的年轻企业家成了粉丝眼中“人畜无害的阳光大男孩”。

总之，视频中的罗成看似随意，实则无不在迎合当下网友的窥探欲，观众老爷们喜欢看什么他演什么，仿佛在说“小样，这还拿不下你”。

以短视频为锚点，罗成起飞，再起飞。

人设社恐，罗成做起网红来可一点都不“社恐”。单单看今年，罗成出圈的事就不少。

今年2月，罗成开着劳特莱斯在成都摆摊的事情上了热搜。罗成称，自己做博主接了不少商单，从牙膏到冰箱各个品类应有尽有，所以也来回馈下粉丝。而罗成的摆摊则主打一个慈善，老板下沉到年轻人最爱的领域，继续彰显傻白甜属性。纯手工无添加水果蛋糕只要6.6，罗成努力一晚上倒赔400块，孔刘看了都得感慨一句“冬天里心软的神”。

还有件事则是前段时间的梦女事件。

微博恋爱博主@乔蓁蓁蓁单方面宣布嫁给了罗成，日常博文全部关联罗成，有求爱也有宣传好利来产品，甜腻程度吊打半熟芝士。订婚消息一出就羡煞了网友，毕竟地下恋人转型为正宫娘娘的故事本身就充满了粉色泡沫。

“没恋爱，没订婚，不认识”，罗成紧急“三不”告知这位恋爱博主莫来沾边。梦女求爱是假幻想也罢，真剧本也好，只是从流量上看，罗成又一次出圈了。

吃瓜的网友们除了感慨一句“好离谱”，更多是在问罗成是谁？和好利来有什么关系？

总有人不厌其烦地询问这个网红富二代背后的身份，而在他那些走红的短视频中，从来不缺好利来产品的身影。

毕业于美国著名设计院校，19岁的罗成就和哥哥罗昊一起接手老爸留下的烂摊子。当年沉迷摄影的罗红一心只为追求摄影梦，近则中国西部，远则北极圈，脚步遍布全世界的同时也开始摆烂好利来的经营，导致这个曾经创下年销售额过20亿的品牌一度面临分家散伙、关闭30多家门店的局面。

2015年，为了重新盘活这个老牌面包店，俩兄弟前去日本三顾茅庐，请来著名甜品匠人中山满男，一出手就拿出了撼动中国烘焙圈的半熟芝士，至今仍是销冠。

罗成的出圈还是因为他是个手艺人，相比于别的富二代只会吃喝玩乐，不得不承认，罗成还是有点技术在身上的。好利来经典产品冰山熔岩巧克力是他研发的，疫情期间前脚给邻居小孩做了价值上万的鱼子酱生日蛋糕涨粉15万，后脚好利来高端线“黑天鹅”就推出了同款。

最近几年，好利来也在加速年轻化。联名上疯狂“梦幻联动”，从烘焙茶饮到盲盒时尚、从动漫IP到艺术先锋。除此之外，好利来的门店装修、包装袋等等都把颜值经济贯彻到底。

一个做烘焙界的网红，一个做娱乐圈的网红，全家一起投入网红事业。

而如今罗成试水娱乐圈也是稳赚不赔的买卖。

这事已经有了些苗头。4月，罗成拍了首个个人杂志封面。而之后的故事，失败了无非是说成“努力的富二代勇闯贵圈，放着凡尔赛的生活不过偏要下凡感受生活”，毕竟上一个姚安娜的名声好转已经验证了这条路可行。

可但凡要是成功了，罗成不仅能刷脸大屏幕，进一步强化个人IP，还能直接把好利来带进影视圈，成为下一个国民蛋糕品牌。

二、企二代正在占领网红圈？

与其说罗成是要逐梦演艺圈，我更愿意相信他会成为《漠风吟》的“富察贵人”。

昔有东阿阿胶商务赵秦为盯《甄嬛传》的广告植入，顺便演了富察贵人。今有罗成演戏开机强调自己不忘本职任务，顺带提醒大家期待好利来新品。

当然，这也不是啥“另辟蹊径”的做法。俩兄弟在各自领域扮演着继承人的身份。哥哥罗昊虽在综艺《女儿们的恋爱4》被画脸后生气要求结束录制，被指既想宣传好利来又没有娱乐精神放不开“又当又立”，但也确实为品牌收割一波流量红利。

边当接班人边网红营业，在社交平台、荧幕上同时为自己和自家品牌“代言”的企一代、二代比比皆是。

去年九月，“特步二公主”丁佳敏与“七匹狼公子”周力源订婚的照片曝光网络引发艳羡和讨论，她的小红书账号也以此为节点有了不同的运营思路。之前发布内容并不频繁，以看秀、看展、明星为主，之后更新内容更多、也更像一个日常博主。常规内容有盲盒开箱、购物分享、一周穿搭、沉浸居家等，非常规内容包括但不限于“和总裁爸爸汇报的一天”、“参观姐夫工厂的一天”、“自家公司巡店的一天”……

不论常规非常规，这些视频和特步的关联都非常紧密。穿搭分享类能与特步新品服饰推广很好地结合，巡店视频则用于宣传门店体验。“和店长了解销售情况”“核对产品价格”“了解专业线产品销售情况”……此类丁佳敏对自己行程的记录仅作为字幕提示，她的口播全聚焦在对店铺特色的描述上，强调某店的工作人员都是资深跑者、休息区很舒适，某店有特步最新的装修风格。

还有视频起到了让品牌调性年轻、接地气的效果。关注她长达半年的氢商业编辑同事说她下面这句“你们喜欢我就签（代言人）”真的很拉好感，让人觉得（作为博主的）她和特步都很宠粉。就算视频是一期“含特量”极低的纯撒狗粮恋爱vlog分享，特步官号也会散步到评论区刷一波存在感。

把博主人设和品牌宣传招牌做到极致，也许是帕里斯·希尔顿的样子。去年希尔顿酒店请了她出演新广告。众人评价，这个广告“正如你所期待的那般夸张”。

奶白色的典雅房间外，希尔顿创始人的曾孙女用手机轻轻无接触式开锁，接而踩着高跟鞋抱着神情慵懒的狗子走进房间，身后一长串侍者按照指示把能堆成小山的白色粉色皮箱放进连通房。帕里斯·希尔顿在抬头低头眨眼耸肩轻笑间说广告词：

“预订确认连通房可容纳一个超大壁橱。”

金·卡戴珊以前是帕里斯·希尔顿的助理兼壁橱整理师，不知道这个广告设计是故意还是不小心。

希尔顿酒店的广告

希尔顿的高管、首席财务官凯文·雅各布斯对她的评价很高，他觉得是真人秀走红的帕里斯让希尔顿酒店品牌在街头巷尾有了讨论度。而到了今天，帕里斯似乎还是那个最懂最会给希尔顿酒店打广告做推广的人——“她是一位了不起的营销人员，并且起到了推动作用……她在蜜月期做的宣传是我们所见过最好的社交活动之一。”

也是，谁不想像女继承人一样前呼后拥地旅游呢？

长达七周的蜜月旅行几乎是希尔顿酒店品牌的博览会。以希尔顿创始人命名的波拉波拉岛的康莱德度假村、属于希尔顿旗下全新奢华精选品牌 LXR 的泽米海滩别墅、同属LXR的比特摩尔梅菲尔酒店，还有华尔道夫和康莱德这两个希尔顿高端酒店。

豪华旅游网站 Galavante 在报道行程时澄清“本文真不是希尔顿酒店的广告”，并辣评：

“如果帕里斯·希尔顿的蜜月能证明一件事，那必然是她对家族酒店品牌极度忠诚。”

把写她八卦的帖子全都变成希尔顿酒店科普帖、把蜜月照拍成带酒店tag的广告宣传照，就问还有谁。

图源：Instagram

在不少公司的营销成本占比都不低的今天，当网红是企二代们搞事业的一种手段。而观众也乐于看这样的内容，相比把自己印上公交车的董明珠和亲自做广告“我为自己代言”的陈欧，现在更流行罗成这种人设，即“地主家的傻儿子·笨拙努力思路清奇的年轻人”比“精英创业者”更有看头。

去年年底小红书流行起话题“大小姐真的回国接厂了”，多位带着光环的年轻人分享起自己接厂但毫无经验的纠结。围观网友既羡慕又满足，感觉现在关注上就可以等着看大小姐养成爽文了。

小红书@我在小红书划重点

不是每个人都愿意走这条道路，像“我在小红书划重点”艾特的几位博主的笔记都暂无太多的运营痕迹，同样是企二代的博主@小徐总Wendy 也曾发笔记自嘲“有多少二代接班人沦为公司的吉祥物”，希望自己更进一步争取更多话语权。

但也有人选择并热衷。“茶甜甜接班日记”就大大方方把“吉祥物老板”写在标题里，拍起职场小短剧，把人设流量词写在简介里——海归大小姐、养成系、二次元。

毕竟自己做IP网红对企二代而言是个不错的副业。《大西洋月刊》认为帕里斯·希尔顿在创造角色、扮演角色、卖掉角色这一闭环上成果斐然，就算不当女继承人她也拥有自己的IP帝国和财富。他们在这方面也有天然优势，B站up主影视飓风花了8年时间拥有500万粉丝，结果做纪念Q&A视频时要回复的第一个热门问题是：

“我的圆通快递丢了，能找你投诉吗？”

UP主的爸爸，是圆通速递的总裁。而这一“马甲背后的真实身份”永远令观众好奇。

另外，品牌年轻化和重视消费者黏性是个大趋势。因为一次“咯咯哒”营销翻红后，老乡鸡官号至今每天在微博“咯咯哒”。至于好利来，以前是个普普通通卖月饼蛋糕的烘焙店，现在是个定位中高端市场的联名狂魔，它的年龄焦虑一直存在，或许正好需要一个年轻有活力能时不时把新品打入Z世代心中的二公子。

就是不知道买了N盒半熟芝士的我们，能不能等剧上线时得一个友情服务——会员打折、跳过广告。

然而讽刺的是，像小白兔一样的社恐霸总可能并不存在。据一位曾在旺旺工作的打工人爆料，网上耍宝搞笑的旺旺二公子蔡旺家现实生活中总是一身西装自带低气压，与之工作的人不寒而栗，但若仅仅只是在网上知晓，可能还会觉得这人设反差“够辣”。

本文来自微信公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：嘴嘴、训仔