卷不动的小鹏，成了价格战“祭品”

本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：杨知潮，题图来自：视觉中国

没有意外，小鹏交出了一份十分难看的财报：一季度收入为40.3亿元。收入同比下滑45.9%。毛利的下滑更加夸张，仅为1.7%，还不如2020年时期的水平，汽车利润更是由正转负。

利润大幅度下滑的直接原因是价格战。小鹏身处降价最剧烈的市场，特斯拉、比亚迪、长安等几大巨头接连降价围剿小鹏，几年前卖30万的B级新能源轿车的起售价已经被“卷”到了18万甚至是15万，大家打得激烈，就连特斯拉在一季度都不可避免地出现了利润下滑的情况。

作为一家以智能驾驶著称的品牌，小鹏本该以科技和颜值取胜，却被迫卷入了传统车企的肉搏游戏。这对体量偏小，成本控制能力较弱的新势力来说太过残酷。

小鹏已经站在了悬崖边上，比起正面与比亚迪和特斯拉肉搏，或许逃离内卷，退回小而美是更实际的选择。

毛利1.7%，价格战太残酷

当一季度特斯拉的利润都因价格战出现严重下滑时，所有人都明白，小鹏的财报只会更惨。

果不其然，小鹏的财报没有任何惊喜。收入仅为40.3亿元，低于机构预期的44.4亿元，同比下滑45.9%。

图/小鹏财报

更惨的是利润数据。由于价格战的影响，在总收入降了快一半的情况下，non-IFRS经营亏损从去年同期的17.5亿元同比扩大至24.6亿元。

最值得关注的毛利率数据，从去年同期的12.2%下滑到了1.7%。卖车利润率由正转负，从10.4%同比下滑到了2.5%。作为对比，一季度理想的毛利率为22.4%，蔚来还未公布财报，但此前也都在10%以上。

利润下滑的原因当然是降价，2022年小鹏的平均单车收入高达22.24万元，但经历了今年一季度的大降价后，这一数字仅为19.3万元。

更残酷的是，小鹏打价格战把自己的毛利率打回到2020年之前新势力的普遍水平，却并没有换来销量上涨。一季度，小鹏的交付量仅为1.8万台，比去年同期下滑了1.6万台。别人降价是“增收不增利”，到小鹏这里，剧本却变成了“舍得了孩子也没套到狼”。

图/小鹏财报

这么个亏法，钱够花吗？

财报显示，小鹏的现金流有明显下滑，截止一季度，现金及等价物为341.2亿元，环比减少了41.3亿元。货币现金从去年底的146.07亿元降至88.3亿元，单季减少57.8亿元。但小鹏方面却表示钱仍然够用，近期没有融资计划。

不融资的底气是小鹏的成本控制做得不错。

比如销售成本明显下降。一季度，小鹏销售成本为39.7亿元，同比减少了39.4%。此外可以看出，小鹏也在降本增效，减少了营销费用，使得销售、一般及行政开支同比减少了15.5%。研发费用基本保持稳定，不过由于收入大幅度降低，研发费用的占比显得特别高，达到32.5%，是理想的二倍还多。

在业绩会上，何小鹏明确了“降本增效”是近几年汽车行业的趋势。他多次谈到了成本问题，表示小鹏在制定计划，要在2024年时，在相关产品上降低20%成本，部分车型在今年就会实现成本降低。

如果小鹏能够进一步控制成本，甚至经营现金流转正，短期内的确不用愁钱的事。

不过在业绩侧，小鹏短期内仍然看不到转好的趋势。第二季度的小鹏仍然很困难。P7i上市后，小鹏的整体呈现弱复苏趋势，3-4月均超过了7000台，但还没有回到之前的万台级别。按照汽车流通协会的统计，在经历了一阵交付高峰后，小鹏G9的月销量已经滑落到了几百台，可以基本宣告阶段性失败。新发布的G6能否在下半年成为爆款，以及产能爬坡后P7i是否会有明显增长，是小鹏当下唯二的希望。

小鹏自己的预期也不太乐观，公司预计二季度交付量为2.1-2.2万台。考虑到小鹏的月销量已经恢复到了7000台，按照这一预期，小鹏5-6月的销量应该很难有什么突破性的增长。

深陷价格战中心

小鹏的惨，最直接的原因就是深陷价格战的中心。

回顾这场价格战，可以发现各大车企受到的影响程度并不相同，比如理想就根本没有参与价格战。10万级别的市场里，埃安等品牌降级幅度不大，个别车型甚至在涨价。而战火最烈，也是降价最狠的区间，就是小鹏所在20万附近的市场。

价格战本就是由这里发起的。今年1月特斯拉宣布大降价后，Model 3的起售价来到了22.99万，与小鹏P7来到了同一水平。定位最接近的问界和小鹏最先跟牌，小鹏P7的起价直接降了三万元，继续保持了比Model 3便宜2-3万的售价。

但比价格，小鹏比得过传统车企吗？

卷价格，比亚迪很少会输。今年3月，比亚迪对汉和海豹两个车系都进行了2-4万元左右的降价，各种复杂的优惠过后，两款车的售价还是低于小鹏P7。在冠军版推出后，比亚迪的价格优势更大了。新发布的比亚迪汉DMI冠军版进行了降价减配，便宜了2.8万元，起售价来到了20万以内。与小鹏竞争更直接的海豹冠军版起售价来到了18.98万元。

另一个价格战玩家是长安深蓝。今年3月，深蓝SL03进行了一次2-4万元的大降价，降价后纯电版本起售价来到了17万，增程版本的起价甚至来到了15万——还是和小鹏P5的价格接近。

深蓝对小鹏的冲击是巨大的，两款车都是颜值型轿跑，虽然深蓝的智能化配置不如小鹏，但只要价格到位，这些不足显然都可以被忽视。最近几个月份，深蓝销量显示，深蓝的销量于去年下半年起势，几乎与小鹏销量的下滑时间完全一致。

可以看到，在原本售价在30万左右的B级纯电轿车市场，20万以下的起售价基本成了标配。除此之外，一季度还有把B级车卖到A级车价位的东风等燃油车企。

当别人把B级车的价格压到了十几万，小鹏P5，一款快20万的A级车自然就没啥生存空间了。

今年1月，小鹏P5官方价格体系调整，直降两万，起售价来到了15万级别。不过比起比亚迪秦、埃安这些畅销款，售价还是偏高，销量也持续低迷，最新月销量还不到2000台。

小鹏能够成功，离不开相对特斯拉的性价比优势，但如今传统车企一个比一个能卷，小鹏在价格上反倒成了偏贵的一个。小鹏P7i也不算太弱，最新的交付量超过了4000台，但还是被比亚迪和特斯拉拉开，第二梯队里也连续落后深蓝的销量。

新势力本就钱少人少经验少，制造成本和销售成本都不具备优势，小鹏看重智能驾驶，较高的配置也让售价居高不下。让小鹏和传统车企卷价格，本就是几乎不可能完成的任务。

小鹏还要和传统车企卷吗？

小鹏最初的定位很像是小众车企，领先的自动驾驶技术、科技感的外观，这些特质，很难让它成为畅销的大众车品牌，但却能够吸引一批狂热的粉丝。

但智能驾驶成就了小鹏，也成为小鹏的枷锁。

为了维持高配置，小鹏的车往往不具备性价比优势。然而今天的市场已经证明，性价比远远比智能驾驶更加重要，降配降价的比亚迪十分畅销，“更智能”的小鹏却卖不动。

特别是在价格战之后，小鹏被拖入降价的泥潭，然而即便降价，每一款产品还是比竞争对手贵了一些，销量不讨好的同时，利润还被价格战拖垮。

如今的小鹏还是没有放下自动驾驶的坚持。

在传统车企起售价越来越低的同时，小鹏反其道而行之，新款的小鹏P7i没有涨价，但直接砍掉了低配置车型，让起售价来到了24.99万元，比竞对的起售价贵了一个级别。据传言这是新总裁王凤英的手笔，她入职后推迟了P7i的发布，对SKU进行了精简。

图/小鹏

精简SKU没有让P7i成为爆款，但王凤英的这一做法却代表着小鹏一种新的尝试方向：放弃与比亚迪们拼价格，坚守智能驾驶，回归小众品牌的定位。

小众品牌的销量无法和大众品牌匹敌，但独特的优势能够保证市场上有自己的生存空间。燃油车时代的典型代表是沃尔沃，虽然销量远远不敌BBA，但靠着“安全”这一独特的标志，沃尔沃一直能活下来。

而小鹏也具备这样的特色，其高性能+智能化+科技感颜值已经深入人心。小鹏的盲订订单能超过2万，证明小鹏拥有极为忠实的粉丝群体，有机会像沃尔沃一样拥有自己的一片细分市场。

不过从小鹏自己的动作来看，他们显然不想做一家小众车企。在被价格战打得节节败退后，小鹏似乎没有退缩，反倒在扩大战场。

在业绩会上，小鹏宣布了新一代的扶摇架构，该架构的能够有效提升研发效率和降低成本。小鹏方面表示，目前小鹏在研的多款新车型，涵盖15万到35万的价格区间和不同类型。其中已经透露的，是一款纯电MPV，这款车将在今年第四季度推出。

图/小鹏财报

何小鹏透露，到2025年，小鹏汽车的产品矩阵中将有10款车型，主力价格聚焦于20万-30万元。而小鹏目前只有4款车型，算上新发布的G6和业绩会上透露的MPV，意味着小鹏在未来两年至少还会发布5款新车，考虑到老车型可能会退场，实际小鹏有可能发布更多新车，加速卷入大众市场。

10款车是传统车企的配置，作为一家新势力，特别是目前为止只做过P7一款成功车型的小鹏来说，这样的步子迈得有些大。

同时，何小鹏定下的这些目标看起来也有点高：四季度月交付量达到2万台，现金流转正。要知道，月销两万是小鹏巅峰期都难以达到的销量。

何小鹏的饼，画得可能有些大了。但至少从坚持做自己，不盲目跟风这一点来看，小鹏依然是一家值得被关注与被尊重的汽车企业。但愿它只是需要更多一些时间，去找到活下去的更好方式。

本文来自微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun），作者：杨知潮

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