小杨哥不走了，罗永浩又双叒跨服“求生”

又是一年618，巧合的是，近日辛巴、小杨哥俩大主播“入淘”的消息不胫而走，不免让人想起去年双11罗永浩、刘畊宏等抖音主播纷纷“入淘”的盛况。

随后，疯狂小杨哥和辛巴团队否认将在淘宝直播带货。

但淘宝撬抖音的主播墙角这个事情，却早已不是秘密。

在一众平台纷纷加码直播带货之际，抖音主播成为“香饽饽”。随着主播向其他平台分流，一定程度上，这也将对抖音电商造成冲击。

除了头部主播外，遥望网络和无忧传媒等MCN机构也纷纷加入淘宝直播。在2022年10月入驻淘宝直播后，遥望科技成了首个横跨抖音、淘宝直播和快手三大平台的直播企业。

有数据显示，截至2022年10月的一年内，已有超50万名新主播入驻淘宝直播，在2022年双11前两个月已有超100个MCN机构入驻。

去年9月，淘宝新生态事业线负责人虚罗就曾对外表示，“你们能想到的（短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

事实上，京东现在也在做同样的事。

去年双十一，罗永浩携手交个朋友入驻淘宝，双十一期间涨粉超1000万，并且带来了令人瞩目的直播成绩。

这让也想做直播电商的京东直播，有了复刻的欲望。

于是，罗永浩这个直播带货的首个吃螃蟹人，又一次去开路。

5月20日交个朋友入驻京东并开启直播带货当天，就曾在直播间放出过提示：5月31日20点，罗永浩直播首秀。

这样的跨服生态，会给直播带货带来什么蝴蝶效应？

对此，新浪科技徐苑蕾和书乐进行了一番交流，贫道以为：

主播跨服本质上是基于内容分发这一自媒体本能，在底层架构不同的平台上进行有效分发，让主播有可能突破用户、场景和带货品类、销量瓶颈。

此前，TVB通过港剧式直播带货，成功实现在抖音平平无奇、在淘宝的一炮而红，也具有示范效应。

抖音主播入淘，对淘宝和抖音来说，利弊其实都十分明显。

对于淘宝而言：

有经过直播带货锤炼的优质新生力量进入，一方面可以填补失去超顶流主播的空白，另一方面也可形成的百家争鸣、避免超顶流主播一家独大。

同时，在其基于货架电商而形成的叫卖式直播带货风格上，逐步达成内容引流，让其从淘宝流量的转换场，变为淘宝流量的创造场。

弊端则是淘宝自身的货架电商属性过强，如此生态转换是一个漫长而却要不断调试平衡的过程，势必艰难且试错频频，也容易出现自乱阵脚的可能。

对于抖音而言：

主播及其团队，和过去内容平台的创作者一样，并无真正的归属性，势必有奶就是娘。

如果抖音势力进一步强大，此类主播回流、淘宝主播入驻，也同样会发生。

弊端在于大牌主播的流失，也会带动腰部以下、生存艰难的中小主播跟风，可能对抖音的主播生态，造成一定的负面效果。

多平台运营直播带货，并非多放一台设备拍摄，对主播和MCN机构而言，其实有巨大的难度。

不同平台的底层架构不同，抖音缘起于内容生态，淘宝是货架电商，其平台不同，内容的呈现方式和用户的接受习惯也同样两样。

其难度具体表现为：

一是成本更高，在不同的平台要做不同的直播，进行不同的脚本创作和现场演绎，难度加大、成本指数级提升。

二是代入更难，成熟且成功的主播，有自己的表现风格和对应的粉丝群体属性，在不同平台上能否自如的切换风格，或用既有风格收获新的用户群体，将是一道难题。

当多平台布局成为共识后，直播带货的江湖会变成啥样？愚以为：

目前而言，直播电商行业能多平台布局且获多平台同步成功的，只可能是一定规模以上且主播风格多元的MCN。

但即使是有类似且强大资源的TVB也暂时没做到多平台布局成功，单纯主播的跨服行为，不会对直播电商行业造成多少影响，只是主播、MCN在日益激烈的竞争中的一种“求生本能”。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）

发布于：湖南

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