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爆款不再，元气森林黔驴技穷了？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年05月28日 04:09

来源 / 互联网那些事

温柔一刀和江南春曾在营销分析中对谈道：“机会主义的因不会长出长期主义的果”，现在将这句话再度放回元气森林身上看，好像更有意思了。

事实上，源于自身的互联网属性，元气森林不止是被江南春作为他的广告营销代表案例，也是各种领域互联网起家的营销典范。

半年时间就能够实现5000篇小红书投放，一年营销费用超6亿元，营销的力度几乎强到大到业内小到消费者都知道，元气森林除了一款互联网营销加持的汽包水，一无所有。

回顾这几年，从研发新口味到渠道下沉，随着气泡水的爆火元气森林的焦虑就再也没有消停过，不是缺性价比就是缺渠道。

更惨的是，近两年来，元气森林气泡水的销量也出现疲软。

据媒体消息，有接近元气森林的人士透露，2022年公司营收增速大幅放缓，销售回款预计80-90亿元，同比增长在10%-23%之间。

然而洞察到自身问题的元气森林，也开始明确将2022年销售额12.7亿元的外星人电解质水作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎；与此同时，唐彬森还定下了一个大目标：未来，全线产品将不含防腐剂。

据媒体报道，其也开始抢占线下市场，而抢占的方式就是“0防腐剂专柜”。

从当下其研发口味、去添加表、下沉渠道推出“0防腐剂专柜”等动作来看，2023年的元气森林似乎出现了从未有过的严肃气息。

一、元气森林倒在了“人情关系”里

2022年，可以说是元气森林最黑暗的一年，也是唐彬森人生历程中非常难忘的一年。

这一年的元气森林，为了将新产品推向市场，触碰的到更多的消费者，在继百度、华为、红牛等企业之后，元气森林首次推出“okr”的管理方法。

而经销商为了完成单品销量OKR和省区整体OKR完成度，开始“摊派”一些销量不佳的产品，也就是捆绑销售。那时候的气泡水仍然有大量的经销商在囤货，而元气森林的部分战区也正是抓住了这一点。

比如你想要50箱元气森林爆款气泡水，那么你就得买走一些不好卖的产品，而至于买20箱，还是买5箱，则全凭“人情关系”。

事实上，如果销量仍然可以维持，单品销量okr并不会对元气森林有太大的影响，因为业绩还在增长，这些就不是事。

但偏偏这个时候，元气森林的业绩开始出现了下滑。2022年下半年因为疫情导致市场的不景气，新产品不但没有带动起来，气泡水也出现了滞销。

这里有一个前提。据虎嗅消息，就有经销商反馈：2022年元气森林为了扩大渠道建设，各多个战区、销售部门匹配了超过往年的“资源”和“自由度”，但“个别人士并未善用资源为公司开疆扩土，而是冥思苦想琢磨如何中饱私囊”。

于是就出现了一种十分极端的现象，有的经销商大量囤货，有的经销商一瓶难求。

在市场环境恶劣产品大量积压，以及气泡水保质期短的情况下，前期大囤特囤的经销商为了尽快往外销，不得不进行打折销售，打折销售的同时经销商的利润也在极速下降，整个经销商市场几乎都陷入了“瘫痪”的状态。

而细究整个事件的前后会发现，这不仅仅是元气森林产品问题，更是其背后管理体系的问题。

先是过去的“阿米巴”模式。阿米巴经营就是以各个阿米巴的领导为核心，让其自行制定各自的计划，并依靠全体成员的智慧和努力来完成目标，这一种模式实际上只利于企业前期快速培养人才，但并不利于企业管理间的团结。

紧着是“okr”。某种程度上虽然能够激发员工的积极性，但同时也会为了完成目标获取更大的利益而选择不择手段，如果公司没有形成较强的文化体系，那么员工也并不会存在太强的公司发展使命感，在被利益鼓动下只会在乎眼前利益。

最后是气泡水以外产品受众问题。尽管频频发布新品，元气森林的产品尚未有真正意义上的“第二增长曲线”。同样的，在各大品牌推出气泡水后，元气森林的气泡水市场不断被瓜分。

目前，最有可能完成这一使命的是外星人电解质水。此前的采访中，元气森林工作人员透露，2022年外星人的目标是“销量翻一番，网点翻两番”。

二、无添加的成本到底有多大？

在经历过2022年的地震之后，元气森林在2023年内部信中也开始主动求变。

在2023年的内部信中唐彬森说道：“我们所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。比如人力与财务BP人员重点提供给销售，供应链部门把销售预测作为主要工作内容，品牌工作核心围绕终端卖力开展。各部门在不干扰业务的情况下，提供专业支持、团队支持，并解决各区域销售和总部沟通的问题。”

简单理解就是，将供应链的重点下放到销售端，同时提升全公司的团结力。

然而值得注意的是，在应对产品端的问题上，除了将外星人作为第二增长曲线继续发展以外，更坚定了发展0防腐剂的决心。