穷人想薅羊毛，而有人想薅穷人的羊毛

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

“临期店到底香不香？”

好文3773字 | 6分钟阅读

题图源自电影《购物狂》

3.5元的元气森林、4.9元的法国巴黎水、5元的瓶装星巴克、4.9元一大盒Nabati威化饼干、21元的佑天兰果冻面膜、79元的芙丽芳丝洗面奶……在嗨特购的店面里，一切看起来都那么美好。

随着我国消费结构的不断升级，消费的分层也在加剧中。自然而然地，人们对临期食品的需求持续扩张。临期食品折扣店的出现对抠门党而言犹如一道光，是他们实现零食自由的好去处。

现如今，购买临期食品已经不再是抠门党自己去超市货架上扒拉临期羊毛的单打独斗行为，不少瞄准了商机的猎手们正在力求将临期食品做成产业化运营。

临期食品的产业化同样获得了资本的认可。小象生活于2022年6月拿到了千万级A轮融资；嗨特购也在同期完成Pre-A轮融资；而于2016年成立的品牌食品特卖电商平台好食期连续三轮获得阿里巴巴投资，最后一轮的投资金额高达1.1亿元。

穷人想薅商家的羊毛，商家却想赚穷人薅羊毛的钱，临期食品产业真是一种有趣的存在。

每天降损一个亿

艾媒咨询发布《2021-2022年中国临期食品行业发展及案例研究报告》指出，2021年临期食品行业加速发展，市场规模达318亿元，预计2025年中国临期食品市场规模将达401亿元。

自称“穷鬼”的年轻人们热衷于薅羊毛早就不是一天两天了。以好食期为例，目前平台用户已达1亿以上，且仍保持一定的增长态势。

Innova市场洞察2023年全球趋势调研显示，超过六成的受访者表示在过去一年感受到食品饮料的价格上涨，甚至自疫情封锁以来，每2人中就有1人在食品饮料上花费更多。

恩格尔系数的上涨使得穷人只能绞尽脑汁想办法节流，临期食品的出现虽然不是最优选，但的确能起到一定作用。

临期食品店，新零售商业评论摄

与此同时，与其他常规商品不同，临期食品的发展诉求并不仅仅来自消费者，同样来自商家。

好食期创始人雷勇曾经详尽地解释过这一问题：“食品并非服装、家居等商品，一旦在保质期内无法售卖完，不是变成零资产，而是变成负资产，商家将不得不倒贴钱进行销毁。为什么食品会卖不掉？这里面既有价格、品牌认可度的问题，也有货物流通效率的因素。优秀食品厂商的损耗率可以控制在1%以内，这个数字看起来很低，但加起来并不简单，如果把全中国的食品企业规模叠加在一起，意味着一年有上千亿的食品会被销毁。”

雷勇同时表示，公司现在有一个使命叫作“每天为中国食品业降损一个亿”，它并非去迎合风口，也并非打造一个普通的电商，而是通过商业模式的创新和互联网科技的赋能，以及整个团队的努力，最终解决整个行业的“高损耗”问题，这就是好食期的初心。

从浅层次来分析，将临期食品做成产业化，赚钱是很重要的。但这和企业文化的初衷并不矛盾。而往深层次想，临期食品的商业化运作不仅能为消费者和食品品牌实现双赢，同时也能为避免全社会的资源浪费赋能。

临期食品产业有多赚钱？答案可能超乎绝大多数人的想象。

根据头豹研究院2021年发布的《2021年中国临期食品行业：临期食品出圈逻辑探析》，临期食品集合店、集合平台是供应链中毛利率最高的环节。好特卖、好食期等大型集合店可以越过中间商直接从源头采货，毛利水平为30%~50%。

临期食品具有一定利润，原因在于其采购价格极低，比如临期食品大多以1折收购产品，即使以2~5折不等的价格折售给消费者，依然能够获取一定的利润。

是个技术活

临期食品的生意，乍看之下着实不错。然而，事情并没有想象中那么简单。

首先，相较于普通食品，临期食品更容易遭遇消费者的质疑。

黑猫投诉平台显示，拼多多、京东、得物、天猫等多个平台售卖的临期食品均有消费者投诉。

在购买临期食品的过程中，确实更容易选购到以次充好的产品。包装袋胀袋、咖啡冻干粉结块、牛奶保质期未到期却发酸等情况并不少见，这很难让消费者完全相信临期店内的商品质量能够得到完全保障。

其次，尽管大多数消费者选择临期食品时就明白自己是为了低价薅羊毛，但他们普遍不愿意接受自己因此而买到瑕疵品。

一部分消费者甚至是戴着有色眼镜来看临期食品的，这样一来反而更容易放大产品问题。

目前，我国对临期食品的界定还没有统一标准。业内普遍遵循的规则来源于原北京市工商局2012年出台的《临近保质期限食品销售专区制度》。

该制度规定，根据食品保质期长短，纳入临期食品范畴的食品为其保质期期满之日前45天至1天不等。如果未来能有更健全的法律法规出台，对商家和消费者而言都是有法可依的一件好事，也能极大地推动临期食品整个赛道向前发展。

话说回来，不管是从消费者心态还是树立品牌价值的角度考虑，选品对临期食品平台来说都是最为关键的一步。

现实却是，临期食品的选品困难重重。

第一，消费者普遍愿意尝试的大多是熟悉的品牌。这些品牌经历过市场的认证，不好吃的食品很难在市场上长期留下姓名，因此头部品牌的临期食品最具价值。

那么悖论就产生了，大牌食品本来就是皇帝的女儿不愁嫁，但凡有临期尾货产生，必定会引来各种采购商的疯抢，这就导致了优质货源的不稳定性。

这同时也意味着，品牌方不可能让利太多，只会出货给价高的下家，而来临期食品平台薅羊毛的顾客又不可能以没有性价比的价格购买商品。这样一来，即便获取了上游的大牌资源，临期食品平台的利润也会随之缩水。

第二，没有知名度的品牌，虽然可能对标着更高的毛利率，但愿意试水的客户则是寥寥无几，产品复购率明显偏低。而一旦到期前无法销售完毕，就会直接损害门店的盈利。

第三，至于临期食品的品类，也需要精挑细选，有些品类非常容易“踩雷”。

比如，拼多多曾经率先尝试销售临期奶粉，引起轩然大波。在一些专家看来，中国家长排斥临其奶粉主要是心态问题。一罐保质期4年、还有半年就将到期的奶粉，是否会让自己孩子吃？质量会不会较新鲜日期的奶粉有所下滑？这些忧虑无所不在。

综合来看，如果单一只做临期食品，平台很难实现大规模化。

临期商店不临期

利弊相互交织下，关于临期食品产业化的观点，我们依然能听见不一样的声音。

北京商业经济学会常务副会长赖阳并不看好临期食品行业的发展前景。临期食品的资源有限，消费者的需求也有限，无法长期维持较大的市场规模。

国外的临期店也曾经面临同样的困惑？它们是如何化解难题的呢？我们不妨参考日本著名临期店唐吉诃德的案例。

按零售额计算，唐吉诃德已经成为日本第四大零售实体，而目前店内的产品结构为30%的低价尾货用以引流，70%的正价折扣混合销售。

同时，唐吉诃德的标价策略和国内临期店有所不同，颇有些田忌赛马的味道。

按照唐吉诃德员工的说法：“进货便宜的（临期食品），往高价卖。进货贵的（常规产品），往低价卖。” 在此基础上，唐吉诃德还开发了自营产品。公开数据显示，唐吉诃德的自有产品占整体收入的10%，但是贡献了整体近20%的毛利。

对比一味的临期食品，自营商品显然有更高的门槛和竞争力。这样一来，唐吉诃德店内的不同商品都能获得一定市场比价优势，同时也能保证毛利率。

唐吉诃德的发展历程无疑给了国内临期店启示。一部分临期店已经开始效仿。

在北京西单大悦城的嗨特购旗舰店中，据员工介绍：“我们转型了，其实店里也有临期商品，但就是一小部分，这些商品只是引流款，一般打1折、2折的商品可能是临期商品。”

好特卖等品牌也提出了不以临期商品为单一产品，试图实现产品结构多元化。繁荣集市创始人范智峯曾经指出，临期商品只是提供极致性价比的产品，是店面的特色，但不能是全部，店面除了尾货也需要有新品。

其他业内人士也发表了相同的观点，将临期食品作为引流工具，可以化解流量困局，店铺在获得稳定客源之后，延伸出卖正期商品的模式，有利于增加营收利润，解决商品货源不稳定的难题，同时也给新品牌提供了铺货渠道，使行业进一步增强了可持续性。

但从现阶段来看，消费者普遍对“临期商店不临期”的做法并不认可，网上的质疑声也是此起彼伏。

“今年我开始尝试着在临期店买东西，也是抱着薅羊毛的目的，结果踩雷了好几次。我印象比较深的是有一次在嗨特购买到的一款叫作‘强小鲁’的鸡爪。那个包装，和王小卤的也太像了吧，妥妥碰瓷，一不小心就买错了，买完单一看收银条才发现。”说起在临期商店的“淘宝”经历，Yuki坦诚表示，性价比并没有她想象的高。

“还有一些牌子，我都没听过，什么啡太太、冬零……不知道是几线的牌子都放在店里卖。有一些进口食品，也都是不知名的，有的品牌在网上甚至都搜不到信息，选购的时候更加是一头雾水。这些产品便宜是应该的，否则按照正价根本没人买吧，因此也不存在所谓的薅羊毛了。”

对临期店而言，无论是让消费者接受自己撕掉“临期店”标签这件事，还是让消费者接受店内的新兴品牌，漫长的消费者教育还需要很长的一段时间才能逐渐消化。

作为发展中国家，我国目前的人口和食品需求基数都相当庞大，临期食品在未来很长的一段时间内将继续保持扩张态势。

正如艾媒咨询CEO张毅所言，随着国家逐渐对食品市场监督的加紧，以及临期食品平台对消费者心智的进一步占领，未来消费者对临期食品在安全方面的信心势必会提升，对于从业者来说，这是一大利好。

临期店的业态丰富化虽然艰难，但在中国广袤的商业沃土上，必定能走出1~2家如日本唐吉诃德的龙头品牌。

临期店的未来之门，才刚刚徐徐打开。

发布于：上海

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