不好卖的预制菜，开始“拦截”上班族

来源：新零售商业评论

作者：王明雅

“是新渠道，还是噱头？”

题图源自电影《蜘蛛侠2》

当代都市白领早已被预制菜精准狙击——翻开任意一份行业相关报告，消费群体画像的关键词，都离不开“一二线”“年轻人”和“上班族”。

铺满电商、商超等传统渠道之后，现在，预制菜又攻进了地铁站，距离目标消费群体更近了一步。

新零售商业评论注意到，在北京国贸、十里河等地铁站，都入驻了名为“DT食堂”的智能取货柜，在售玉米和羊杂汤两种预制菜套餐。

无独有偶，在深圳湖贝等地铁站点，也出现了名为“菜和鲜预制菜”的冷藏柜，售卖品牌为农耕记，有粉类、小炒等菜式。

目前，国内约有8万家预制菜相关企业，经过疫情时期“宅家需求”的催化，受众早已突破B端“结界”，走入C端普通消费者家中。

也因此，过去两年间，品牌和渠道，纷纷开启白热化竞争。典型如盒马、美团买菜、叮咚买菜一类线上生鲜渠道，均提出过加码预制菜。

地铁作为超级都市的流量汇聚口，食品饮料、潮玩鲜花等业态都以智能取货柜的形态入驻过，尤其是北京地铁，自站内便利店等业态开放之后，包括物美、罗森、京东等企业竞相涉足。预制菜的进入，看起来水到渠成。

当然，本质上，这种预制菜自提柜并不稀奇，正如前些年各类无人零售进写字楼，它最值得探讨的问题在于，贩售的产品——即预制菜本身，是否具备足够吸引白领群体的能力？

是新渠道吗？

北京十里河地铁站，三条线路在此换乘，早晚高峰，上班族如潮汐般涌来又离去，交织的人流之中，罗森便利店、饮料贩卖机等都已布下，现在，又多了一台黄色的“早晚餐取货柜”。

名为“DT食堂”的智能贩卖机身，打出了slogan“早餐晚餐都在这儿”，目前在售预制菜羊杂汤、袋装零食牛肉干和熟食玉米三种套餐。查询发现，由吉林万龙甲科技有限公司负责运营。

其站点相关负责人介绍，该柜体及产品都投入使用不久，目前还处于早期测试阶段，不久之后会增加冷面等新品类。新零售商业评论买了一份羊杂汤套餐，售价12元，羊杂汤即袋装预制品，包装信息显示，也是上述公司自有品牌。

新零售商业评论摄

尽管当下的预制菜柜机属性不明显，但DT食堂的确是在开拓一个预制菜渠道。

接受北京商报采访时，这家公司相关负责人表示，为配合地铁战略，通过预制菜推广销售满足上班族客群生活需要，因此推出针对地铁场景的新品牌DT食堂，且在未来规划中，DT食堂将引入其他知名品牌，此外，目前已和华住集团达成合作意向，入驻后者旗下青年公寓，旨在布局轻运营的预制菜销售场景。

比起DT食堂在北京地铁的探索尚处于起步阶段，深圳地铁预制菜的布局更成熟。

去年6月，深圳地铁集团跨界推出了旗下第一家餐饮品牌“深铁食研室”，分别在深圳北站枢纽、龙华HBC汇隆商务中心以及福田站美食广场设立营业点，运营时间为早上7：30~9：30和晚上17：30~19：30，是上班族的通勤早晚高峰时段。

在售食品中，早餐是包子、茶叶蛋一类熟食，晚餐则是自研的预制半成品，首批产品有辣炒黄牛肉、农家小炒肉、金汤酸菜鱼等11种菜式。官方口吻中，深铁食研室“致力于打造地铁空间内一站式餐饮消费解决方案”。

图源深圳地铁微信公众号

除却深圳地铁的跨界，不少深圳上班族发现，诸如湖贝地铁站等地，出现了名为“菜和鲜预制菜”的智能零售柜，在售品牌为农耕记。

作为一家湘菜品牌，去年，农耕记进入深圳市场，设立社区生鲜菜站“菜和鲜”，同时，菜和鲜也承担了其预制菜业务拓展功能，如在社区店就设有该品牌的预制菜零售柜。

需要认识到，智能零售柜本身并没有什么技术壁垒，就是一台普通的自助零售机，区别只是根据放置食品的不同，调整程序和温度。

一家自助售货机的销售人员介绍，通常来说，一台带有加热或冷冻功能的机器市场价约在四万元，根据配置不同上下略有起伏。

比起进入商超、开设实体店这类动辄需要“兴师动众”的高投入渠道，在人流量集中地带直接设立自助零售柜，显然是效率最高、成本最低的直达目标受众的方式了。

地铁站也只是其中的一个场景而已。

单在去年，就有包括山东得利斯食品、双汇、莱克食品、广州酒家等在内的多家企业开展自助零售柜预制菜贩售业务，投放站点包括居民小区、写字楼和医院等各场景。在接受媒体采访时，有企业表示，公司还会根据场景的不同放置不同的产品，如社区多放菜品，写字楼侧重放饭食。

是噱头吗？

过去两年间，不少企业都竞相卷入预制菜的风口，食品餐饮企业自不必说，连格力这类“外行”都有了跨界做预制菜的消息。

2021年，食品加工企业苏州味知香食品股份有限公司登陆A股上市，行业迎来“预制菜第一股”，味知香也“不负众望”，上市首日股价大涨44%，给足了行业信心。

印象最深刻的是，2022年春节，包括盒马、美团买菜和叮咚买菜在内的线上生鲜平台，均提出了加码预制菜，也是这一年，线下商超、电商平台的预制菜销售都出现了指数级爆发。如天猫公布的数据显示，同比去年增长了16倍，是该年“十大新年货”榜单之首。

越来越靠近消费者，看起来顺理成章，但果真如此吗？

在十里河地铁站，正是下午6点晚高峰，新零售商业评论观察近半小时，上班族来往匆匆，很少在柜子前停留。而设身处地站在一名普通白领的立场上，它看起来也有如“鸡肋”。

以新零售商业评论购买的羊杂汤为例，作为料理包预制品，售价12元，当作一份正餐显然份量较少，下班随手买下，回家仍需下厨二次加工制作，相较之下，直接点外卖岂不更方便。

新零售商业评论摄

如果说北京地铁这家预制菜是因为选品欠缺，成熟运作的深圳地铁预制菜，也早已遇冷。

据媒体华夏时报报道，深铁食研室实际运营两个月后，记者实地探访，发现正值下班高峰期，该预制菜站点门可罗雀，而隔壁的美食广场却人头攒动。有消费者表示，买了还需要自己带回家做了再吃，实在太麻烦。

超级都市里，日均人流达千万次的地铁站内，看起来太像一个巨大的流量池，也因此，除却传统的饮料，潮玩手办、鲜花等业态都曾进入。但这个流量池本身太具有迷惑性，地铁站是家与公司间的途径点，消费需求显然更大概率会在两端被满足。

以北京地铁为例，站内商业开放之后，只有便利店更适宜存活，它能够更方便地满足多样及偶发需要，何况，便利店的功能已经足以覆盖餐饮自助零售柜。

新零售商业评论摄

再来谈谈预制菜本身。

在更多消费者接触到预制品之前，实际上，我们的餐饮生活已经早早被预制统治，如安井一类主营冷冻食品的企业，本质即是预制菜。而连锁餐饮品牌，尤其是快餐，为追求扩张和标准化，预制菜几乎是必然途径。

凯联资本产业研究院发布的《新消费系列报告：预制菜》中提到，截至2022年末，中国预制菜在B端和C端的市场规模合计超2千亿元，占比约为8：2。而之所以B端使用预制品更早也更成熟，则是因为在原料、人力、房租等成本重压下，餐饮企业被迫选择的降本增效之道。

疫情是一剂催化剂，使得预制菜从B端走向了普通消费者。过程中，无序的竞争与资本的激进，使得扩张失速了。

最直接的影响是，消费者开始回归理性，添加剂、高油、高盐标签之下，预制菜几乎成为了不健康的代名词。

在小红书、抖音等内容平台搜索预制菜相关内容，预制菜几乎已经同“科技与狠活”并列排雷榜，越来越多的消费者选择走进街头小店，只为吃一份带有锅气的“现炒”。

最后，再回到地铁站售卖预制菜这件事本身，作为中晚餐的入局者，它和便利店、外卖、街头小馆站在了同一竞争线上，而单作为预制菜，发达和即时的线上渠道所提供的产品更多样，不是更有利？

当然，这场讨论更多的还是聚焦于“地铁站预制菜自助零售机”本身。

近些年，预制菜在C端逐渐发力的过程中，品牌和零售平台们早已注意到“需求客观存在，品质不达预期”之间的矛盾——当消费者习惯更健康、新鲜的预制品，简单粗暴的料理包势必难有大市场。

也因此，尤其是今年以来，“鲜食预制菜”愈发成为各家探索的重点。例如，盒马自建了300多条鲜食供应链，主推当季食材，保质期短，以冷藏为主的预制菜品。

从这个角度来看，地铁商业需要更精细的开发、运营，预制菜更是。

发布于：北京

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