美团买菜赢了？

作 者| 曾广

编辑 | 陈芳

来源 | 市界

餐厅排不上队、酒店订不到背后，餐饮、住宿等行业的零售额已经恢复并超越了2019年的水平。而在互联网大厂中，深耕本地生活的美团成为了消费复苏的最直接受益者，尤其是包括外卖、到店和酒旅等业务在内的核心本地商业板块。

今年第一季度，消费行业走在了经济复苏的前列。从淄博烧烤火爆出圈，到国内旅游出行人数创下新高，消费者正在将过去几年受限的吃喝玩乐需求集中释放。

人们的争相出行，带来了餐饮、旅游、住宿等本地服务的强劲复苏，直接将本地服务型企业推上潮头，成为率先迎来复苏的企业。5月25日，美团发布的财报显示，其今年第一季度营收586.2亿元，同比增长26.7%，实现了35.8 亿元的营业利润，调整后净利润达到54.9亿元。

作为国内最头部的本地服务企业，美团最核心的业务来自外卖、到店和酒旅等，直接受益于餐饮住宿、旅游出行需求的回暖，凭借在本地服务方面的多年积累，交出了一份亮眼的消费复苏成绩单。

走在复苏第一线

“排队两小时，终于吃上了晚饭。”在北京工作的林涛向「市界」吐槽，最近两个月，周末去商场吃饭，动辄都要排队一两个小时，“前不久有次吃烤串，傍晚六点就开始排队，十点多才吃上。”林涛表示。

经常前往外地出差的思睿也发现，最近一段时间各大城市酒店价格上涨非常明显，以前四五百价位的酒店现在动辄涨价到一千多，而且经常处于满房状态，比较好的酒店基本都需要提前预订。

餐厅排不上队、酒店订不到背后，餐饮、住宿等行业的零售额已经恢复并超越了2019年的水平。

4月18日，国家统计局公布一季度国民经济运行数据，国内一季度社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。其中，3月经济复苏势头进一步加快，社会消费品零售总额同比增长10.6%，增速比一到二月加快7.1个百分点。4月社会消费品零售总额同比增速更是高达18.4%。

在这一轮消费回暖过程中，以餐饮住宿、旅游出行为代表的本地服务成为最先复苏的领域，今年第一季度国内餐饮收入同比增长了13.9%，比整体商品零售额高了9个百分点，超过了2019年同期水平。3月份全国城市轨道交通客运量更是同比增长了58.9%，较2019年月均客运量增长27.9%，国内旅游市场正在迎来一轮报复性出游。

在国内的互联网巨头中，美团成为这一轮消费复苏的最直接受益者，其主营的核心本地商业板块增速明显，收入同比增长25.5%至429亿元，经营溢利同比增长100.7%至94亿元，经营利润率较2022年同期的13.8%提高至22.0%。

美团核心本地商业板块，包含了美团外卖、到店、酒店和旅游等业务，几乎涵盖了线下接触型消费的所有方面，得益于对本地生活服务的全面覆盖，美团成功抓住了这一轮消费复苏中的大部分红利。尤其是节假日期间，例如春节、情人节和妇女节，凭借强大的即时配送能力，美团高单价礼品订单的需求大幅增长。

在美团核心本地商业中，外卖业务凭借其高频消费极大提高了用户黏性，据美团财报显示，今年第一季度，美团交易用户数和交易频次迎来双增长，订单量同比增长约35%。

而到店酒旅则凭借高毛利特征，成为美团的利润奶牛。美团在财报中提到，今年一季度美团酒店及旅游业务增长强劲，与2022年和2019年同期相比，今年春节期间的间夜量增长超过40%。

据美团创始人王兴在5月25日晚的财报会议上透露，美团第一季度到店酒旅的GTV（总交易额）增速超过50%，其中三月份更是达到了100%，由此带来的季度佣金收入增长了34.2%，直接推动美团核心本地商业的利润达到94亿元的新高，同比增长超过100%。

不仅核心本地业务表现出色，在消费复苏的推动下，以美团优选和美团买菜为代表的新业务业绩也超出预期，第一季度实现了157亿元收入，同比增长30%，高于集团整体收入增速，同时亏损幅度却大幅收窄至50亿元，助推美团实现扭亏为盈。

据财报披露，美团优选第一季度累计交易用户数已经达到4.5亿，尤其是农产品表现出色，贡献了45%的收入。美团买菜方面，一季度交易额更是同比增长超过50%，客单价和交易频率均有所提升。

和美团外卖一样，社区团购和买菜业务也具有高频消费特征，并且凭借高时效性，大幅增强了美团的即时零售能力。

本地美团的新尝试

如果说，前两年由于线下经济受阻，美团在业务动作上一直偏向保守，那么今年以来，随着消费复苏带来业绩的强劲增长，美团也迎来了主动出击，迎接新对手挑战的时刻。

最近两年，从电商零售到本地生活，由于新玩家的搅局，市场并不平静。尽管在本地生活赛道优势较大，并且凭借极强的履约能力率先取得业绩复苏，但市场仍在期待美团在业务上做出更多新动作，以应对来自竞争对手的挑战。

美团的打法确实在变，作为一家本地服务平台，正在通过积极的内容化尝试，以直播、短视频和团购等多种形式，为平台带来新的流量增量，同时也为外卖、到店、酒店和旅游等业务带来新的营销场景。

今年3月份，美团外卖在深圳上线了官方直播项目“神抢手”，提供各种高折扣的特价产品，随后拓展到北京等城市。该项目结合了直播、短视频等形式，对高折扣商品进行新型促销。

4月18日，美团宣布全面升级“神券节”营销活动，同样也是通过直播形式面向用户进行营销推广，发放多品类大额优惠券。5月份，该活动参加的商家和类别进一步增长。

在直播+折扣的共同推动下，这次活动的效果非常显著，据美团管理层在财报电话会上披露，4月18日首次“神券节”活动当天，美团订单量同比增长50%，日活跃用户同比增长75%，并推动参加活动的商家实现超过30%的GTV增长。

“五一”直播活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁线上销量均超过150万杯。据36氪近日报道，有美团内部人士透露，美团拿出了数十亿的预算支持直播。

除了美团官方直播和各地的美团分站直播间以外，「市界」在美团APP中发现，近期还有部分商家在美团开启了品牌自播，例如汉堡王、丰茂烤串、大尚龙虾等，美团的直播业态正在快速迭代。

“我们将进一步聚焦直播内容创作，激发消费者的即时消费和囤货需求。我们相信我们的产品和基于位置的产品可以相互加强，并与外卖产生巨大的协同作用。”王兴在财报电话会上表示。

另外，美团近期的另一大动作，是持续加大补贴力度，进一步增强自身在价格方面的竞争力，例如近期上线的“特价团购”活动，被视为直接针对抖音团购。作为一个靠团购起家的平台，美团深知低价心智带来的强大威力，据了解，美团特价团购上线一个多月的时间，已经在部分城市夺走抖音的市场份额。

对价格力的投入不局限于团购，据美团管理层在财报会上透露，美团在3月底还推出了针对店内、酒店和旅游的特惠活动。另外，据媒体报道，美团近期还拿出了广告位或减免佣金的方法，以换取商家的低价。

补贴力度加大，在财报层面表现为，美团营销支出正在重新迈入增长区间，今年第一季度美团在营销方面花了104亿元，同比增长14.5%，是目前互联网巨头中为数不多加大营销投入的企业。

在财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，公司将在第二季度继续扩大营销投入，将营销资源引导到需求持续上升的低客单价订单市场。

高频率、低单价的外卖、买菜等订单，对美团的价值不仅在于营收层面，更重要的是其能极大程度提高用户的黏性，建立消费习惯，背后承载了美团万物到家的庞大目标。

高频打低频，万物可到家

一直以来，美团外卖作为美团的基础性业务，在赚钱能力上，一直不算特别显眼，尤其是和酒旅业务相比，其毛利率一直偏低。最近两年美团持续发力的美团优选和买菜业务，也和美团外卖一样，存在类似的问题。

但对于美团而言，低单价、低毛利的业务，有其独特价值，这部分业务带来的高频交易，承载了美团进一步做大即时零售的野心。

财报显示，一季度美团即时配送订单量同比增长14.9%至42.67亿单，用户交易频次和客单价同比实现双增长。美团管理层在电话会议中披露，在过去的11个季度中，美团活跃交易用户的交易频率持续增加。

交易频率一直是美团最关注的指标之一，通过高频率交易满足用户的多样性需求，可以极大提升用户黏性，让美团成为用户购买各种类型商品和服务的首选品牌。

为了进一步提升交易频率，据媒体报道，今年美团到店和外卖业务将不追求利润增长。其中到店事业部的目标是GTV实现60%增长，重点强调商家数量和交易额，而非收入和利润。

美团管理层在财报会议中表示，高频率和高粘性交易的最终目标是进一步增强高低频业务之间的协同效应和交叉销售机会，过去的经验显示，当用户持续使用美团的时间越长，他们的交易频率就越高，进而会在平台上交叉购买更多类别的产品和服务。

这种高频带低频的打法，从当年的外卖到酒旅一直在奏效。例如美团在2015年获取的用户，其交易频率从首年的6次逐步增加至第八年的60次，期间共增长了10倍，并且消费类别从首年的1到2个增长至第八年的4个以上。

而且和老用户相比，后续被纳入的新用户往往以更快的速度在增加交易频率，这进一步反映了低价获客和低单价高频率交易的价值，正如美团管理层在财报会议中所说，“我们对在短期内继续增加交易用户规模和交易频率以及用户总生命周期价值的能力非常有信心。”

但是这种打法并不是所有厂商都能做的，低毛利意味着高门槛，必须要依赖于厂商强大的成本控制能力和履约能力，才能保持这部分业务的可持续，而不至于拖累整体业绩。

美团凭借在该领域的长期研发投入，建立了较大的竞争壁垒。财报显示，一季度美团研发支出继续保持增长，达到了50亿元。而在自动配送等领域的深耕，进一步增强了美团的履约能力。

更重要的是，如今美团的新业务还在对这一打法进行新的迭代。以美团买菜为例，随着SKU的持续扩充，在不少品类上其实已经在抢电商行业的饭碗。

有不少美团买菜的忠实用户表示，电商平台购物吸引自己的一大优势是价格和品类，如今美团买菜上能够买到的商品类别越来越齐全，价格有时候比电商平台还要优惠，“同样的商品，买菜平台半小时送达，网购还得慢慢等快递。”

只要美团能够持续保持自身在即时配送能力上的优势，随着高频交易业务的持续增长，将不断带动高毛利业务和新业态的增长，实现万物到家的目标。

据财报披露，一季度美团非餐专卖店、酒饮和鲜花持续保持高增长，来自新供给形态的订单占比显著增加。在美团上看病买药的心智也在不断增强，医药订单量和用户数也获得强劲增长。

当用户习惯了每天都打开美团点外卖或买一切的时候，他们可能就不再满足这个单一需求了，而是在购买其他商品和服务时也习惯性地打开美团。而这正是美团最终想要的效果。

（文中消费者为化名）

发布于：广东

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