京东再举“屠刀”
文/狗蛋分蛋
罗永浩向来被称为“行业冥灯”,干啥啥不行。直到最近,人们才发现,老罗的真实身份,其实是电商平台的吉祥物。
抖音、淘宝哪个平台要把电商直播做强做大,都得请老罗来助兴。
5月31日,罗永浩把“交个朋友”分店开到京东,直播首秀卖了1.5个亿,包括一套6.18折的杭州房子,说是上架一分钟就被秒了。
作为618购物节的发明人,京东格外重视今年的营销气势。
除了拉来罗永浩助兴,京东还上了拼多多发明的百亿补贴,和天猫一向主张的买贵赔服务。
也就是说,今年 618 上京东买买买,相当于同时薅了拼多多羊毛,蹭了天猫的价格服务。
拿大家喜闻乐见的水果机来讲,京东自营店要比拼多多总是低那么几十块。考虑到后者的货源总是一个迷,而京东自营品质一向稳定,很难说消费者不为所动。
跟营销动作一致的,还有京东的战斗口号。
打开京东APP,你会发现快被消费者遗忘的“多快好省”又回了,四个大字闪烁上开屏界面。
一边请老罗帮忙吆喝,一边大发补贴卖力示好,起势这么猛,曾经那个靠低价大杀八方的“狗东“又回来了。
1
早年的京东,用8000万补贴图书,击垮当当;用低10%的价格优势,让苏宁国美节节败退;一封信,举报天猫“二选一”,强行扼杀天猫的崛起。
层层价格厮杀,阴谋阳谋一块上,加上特别擅长的自有物流,一众对手输的心服口服。
到2014京东上市,京东拿下国内自营零售的绝对王者,与淘宝平分秋色。
2017年2月京东年会上,刘强东直接向阿里下了战书,表示京东要在2021年前,超越阿里,成为中国第一大B2C平台。
那时候的京东就跟现在的拼多多一样,绝对是低价代言人。
低价可以占据消费者心智,然而,一旦举起价格屠刀,就注定是一场无尽的战争。
因为价格战好学,总有人用更低的价格,用更凶猛的方式抢夺市场。
最近几年,京东更多把心思放在品质和服务上,低价被放到了一边。
这时候,“砍一刀”的拼多多和“满屏美颜怪”的抖音出现了,让京东浑身难受。
外界看来,拼多多擅长用低价,吸引“下沉”用户,且有多种社交分享机制,不断裂变用户。对比来看,京东始终没有发展出一种可靠的用户分享机制。
而抖音凭借对内容的掌控,成功将用户拴在抖音界面。用户对抖音的依赖,最终将抖音推到电商赛道上。
用低价打败低价,大家正在用京东曾经擅长的冲击如今京东不擅长的,同时,大家还用自己擅长的,冲击京东不擅长的。
与这两个后辈相比,京东没有内容,没有直播,没有任何娱乐性质的界面。
在讲究打开率、停留时长的移动互联网下半场,京东的用户感知度自然会下降。
加上这几年一众电商平台为了抢地盘,会特别强调GMV增速。在去年抖音GMV破万亿时,电商领域整个都震惊了。
虽然抖音没有正面和京东打价格战,也无心做庞大的自营商城,但抖音直播间出现的数码产品、大家电越来越多,京东极为擅长的3C产品市场多了一个强劲对手,已经是现实。
而从纯电商零售的角度来看,京东的危机感更强。
2022年,淘宝 GMV8.3万亿,京东GMV3.47万亿。
淘宝老大的位置无法撼动,但拼多多紧紧咬住京东。
最近三年,京东GMV为2.6万亿、3.29万亿、3.47万亿,而拼多多为1.66万亿、2.44万亿、3.3万亿,从GMV增速来看,拼多多追得太猛,京东老二位置恐怕不保。
这段被穷追猛打的日子,刘强东虽然身在海外,但看得比谁都清。
要稳住局面不掉队,京东只能重启新一轮的价格战,而且,要越早越好,越猛越好。
2
从2019年秋天起,刘强东为明州事件忙得精疲力竭,不得已放权,让兄弟们有更多操作空间。
2020年,京东的开屏Slogan,从“多快好省”变成“不负每一份热爱”,顺带升级了新的使命:
技术为本,致力于更高效和可持续的世界。
越来越有小资情调,和过去的“多快好省”完全是两种风格。
2022年10月,明州事件终于和解,东哥憋了四年后重回一线。一回来,大刀阔斧。
去年底一次管理培训会议上,东哥安静听完高管们的PPT,然后对着众人发飙,表示PPT做得太虚假,管理层偏离了公司经营战略的核心——成本、效率和体验,“京东正在丧失低价心智优势”。东哥还直截了当地说:
京东如果失去低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。
比起“低价心智”,底下的兄弟们,或许更喜欢让京东看起来“热爱”“美好”“可持续”。
理想很美好,业绩很不美好。
2022年4月,徐雷接任刘强东成为京东集团CEO,这一年,京东年营收破万亿。
但也正是这一年,京东全年营收同比增长仅9.9%。横向来看,虽然同样受疫情影响,但拼多多2022营收增速达39%,淘宝也有19%。
按季度看,在徐雷率领下,京东2022第二季度、第四季度同比营收增速分别为5.44%和7.1%,创下了京东近十年的季度新低。
徐雷2009年进入京东,在2014年一手塑造了京东618,抗衡天猫双11;又引导京东向无线端转型,还将京东从2018年增长低迷的“至暗时刻”给捞出来。
在外界看来,徐雷接任刘强东时,已然是京东的“太子”,等刘强东决定继续放权时,徐雷必将成为张勇那样的帝国继业者。
但面对后浪们的围追堵截,京东这几年明显失势,未能再挽狂澜,甚至走了岔路的“太子”,结局就是让位。
徐雷的CEO体验卡,在今年5月失效。
退休后的徐雷将担任京东集团顾问委员会首任理事长,京东集团CFO许冉升任CEO。账房小姐执掌帝国,大概能拿出更多资源投入到价格战中。
这也意味着,京东重回“多快好省”的决心,无比巨大。
3
2022 年底的京东零售内部大会上,刘强东的三个小时讲话中,提及“低价” 一词几十次,言辞激烈又透露出焦虑。
会上,刘强东宣布,“低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。
当时徐雷也附和:
“今天我们坚定了要做低价,大家意志统一了,以后的改变特别多、特别难,但没办法,低价这条路我们必须走下去。”
春节前,百亿补贴开始在内部立项,从0开始整,要涉及七八十项改造,京东用1个月就完成了,3月6日,京东百亿补贴正式开启,618将是大考。
这次的“价格屠刀”举得迅猛。
只不过对低价心智的再次塑造,要比京东刚出江湖那会更难了。
在京东三月份开启百亿补贴时,“老三”拼多多四月份迅速反击,在百亿补贴基础之上,再拿出10亿真金白银补贴,还起了一个美妙的名字:
“天天都是618”。
你有魔法,我也有魔法。
你有屠刀,我也有屠刀,还比你多把“砍一刀”
这就让人很难受了。
发布于:湖北
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京东交了两个好兄弟
刘强东再放权,京东下步怎么走?
网址: 京东再举“屠刀” http://www.xishuta.com/newsview79144.html
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