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中小主播逃离618

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年06月20日 10:43

出品 | 电商报Pro 作者 | 风清

月薪不过万，中小主播干不动了

今年的618，不出意外又是一场购物的狂欢。电商平台火药味十足的价格战，以及众星云集的品牌直播，让这个618充满惊喜。

然而，对于直播间里的中小主播而言，今年618似乎并不尽如人意，甚至渐渐开始逃离618。

或许有人会奇怪，大主播在直播电商领域的存在感远没有以前高了，为什么中小主播还这么难呢？事实上？大主播的离场，反而让更多新的主播进入了直播带货赛道，行业竞争反而更加激烈了。

竞争加剧最直接的表现，就是中小主播们618更累了。作为一名带货主播，平均每天至少要在镜头前直播6个小时，其间需要喋喋不休地说话，精神和身体都会很疲惫，体力消耗很大。而且还不能休息，因为主播的每一个举动都会被观众看到，心情不好在镜头前也要忍住。

此外，在不出镜的时候，主播还需要为下一场提前做好功课，了解商品的信息，并准备一些用于互动的段子。冷场是直播的大忌，主播还要准备一些应急方案，做到随时把场子炒热。直播完后还要复盘，找出直播中的问题并做出改进。

整个流程下来本身已经很累了，而618期间工作量还将增多甚至翻倍。每年的大促，对主播的心理和身体素质都是巨大的考验。

其实累倒也还好，主播行业本身就是赚辛苦钱，而真正让他们选择退出的原因，是相比从前更少的收入。

杭州某直播电商公司的带货主播小雨称，她是两年前来的杭州，当时底薪有6000元，以及销售额2%的提成，一个月多多少少都有1万5左右的收入，大促期间能有2万以上。但从去年年底开始公司的效益就逐渐不好了，虽然提成不变，但卖货越来越难，一个月只能拿1万出头，考虑过了今年618就换公司。

像小雨这样的经历并非个例。《2022年双11电商人才数据报告》指出，2022年整个直播电商行业平均月薪降低了5%，有51%的主播不足万元，反而直播运营和短视频策划更容易拿到高薪。

可以看出，随着越来越多的人涌入直播电商行业，直播电商公司没以前那么缺人了，从而压低了平均薪资。行业的洗牌，也让直播电商公司提高了对主播的要求，“内卷”越来越严重。

在即使努力也不会有收获的情况下，一些中小主播选择在618“躺平”，退出激烈的竞争。还有一些选择另谋生路，寻找更容易做的赛道。

大主播、明星挤占生态位，中小主播举步维艰

如果只是新玩家的涌入，似乎不能很好地解释行业竞争加剧的原因，背后还有更多的因素值得深究。

首先违反很多人认知的是，大主播们并没有从他们的生态位上离去，只是更加低调了。虽然平时的直播时长变少，但到了618这样的关键节点，依旧要靠大主播来撑门面。

以淘宝直播为例，今年618预售，淘宝直播公布了六位成交额破亿的主播，基本都是耳熟能详的老面孔。此外还公布了十余位成交额破千万主播，虽然了里面也有新面孔，但没有真正意义上的新人。

据新榜数据统计，李佳琦整场直播累计上架338个单品链接，至少30个单品的销量超过10万件，19个单品直接库存售罄，按照商品页面显示的成交价格来算累计销售额预估超44亿元。可见昔日的“超级主播”，依旧在618具有统治力，仍然是品牌的第一选择。

其原因也不难理解，直播电商本来就是一个先发优势巨大的行业，越早入局越容易积累知名度和渠道资源，后来的新人除非本身具体有出众的闪光点，否则难以出人头地。缺乏上升渠道，让部分看不到未来的中小主播无奈退场。

其次，中小主播不仅要和同行竞争，还要和近年来闯入的明星竞争。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。的确，近几年直播间里涌入了大量明星，刘畊宏、董洁、张柏芝、TVB艺人……他们令原本拥挤的直播赛道更加水泄不通。

站在品牌的角度看，选择明星带货其实是很自然的事。作为公众人物明星天然具有一定的认知度，以及为产品背书的可信度。而且有很大一部品牌做直播并不完全是为了卖货，而是经营品牌形象，提高品牌影响力，而明星与他们的需求更为符合。

更重要的是，随着行业专业化程度越来越高，主播的矩阵化越来越明显。

除了本身就是以矩阵化直播间形式起家的交个朋友、东方甄选，更多的直播电商公司开始矩阵化了，比如李佳琦背后的美腕便通过综艺的形式开始招人，薇娅隐退后“蜜蜂惊喜社”的几位主播也走向了台前。此外还有无忧传媒、遥望科技等大型MCN公司，旗下有数以百计的主播，实力雄厚。

矩阵的优势，就在于能利用公司的资源统一培训，通过规模化摊平成本，同时不同类型的主播能够覆盖多个赛道，带来更多盈利空间。必要时，MCN还能通过倾注资源打造现象级营销事件，让主播实现层级跃迁。

相比之下，背后没有强大公司支持的中小主播会少走很多弯路，职业生涯也更难实现质变。

如此看来，中小主播之所以会退场便很好理解了。

直播行业正在“提纯”

站在平台的角度看，中小主播的离场并不是什么好事。一个健康的平台应该具有一定的流动性，底层的主播通过努力可以成为大主播，大主播如果不守规矩则有可能被挤出赛道。这样才有新鲜血液源源不断地加入，平台才能长期经营。

而且，如果主播的阶层长期固化，头部主播将会有更大的议价权，“挟流量以令平台”，这也是平台不愿看到的。

因此，为了让更多中小主播留下，各大电商平台都推出了一些举措。比如2022年12月，淘宝公布了新一轮产业带扶持计划，将在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间。2022年抖音电商也推出了“主播请就位”活动，吸引了超4000名主播参与海选，最终留下了12位“超新星主播”。

扶持中小主播，平台才能有良好的生态，用户才不会因为审美疲劳而流失，直播电商三要素中，“人”的重要性永远是第一位的。

从另一个角度看，任何行业出现从业人员流动都是正常现象，也不必因此为过度行业担忧。

带货主播，其实是一门对人要求很高的职业。首先主播要有过硬的表达能力和沟通能力，说话不能卡壳，性格不能太内向。其次主播要有一定的行业知识储备，要懂产品，对供应链有一定的认知。此外主播还需要一定的应变能力和积极的心态，才能扛住高压力高强度的工作。更重要的是在以上的基础上，主播还要有独特的个人魅力才能脱颖而出。

这几点筛下来，基本能筛掉80%的从业者，所以这个行业中真正“合格”的主播其实很少，随着消费者要求日益提高，将会有更多能力不够的从业者离去。

所以，与其说直播带货行业正在经历人才流失，不如说行业正在“提纯”。千淘万漉虽辛苦，吹尽黄沙始到金。

发布于：广东