创业公司怎么做PR媒体传播？

编者按：本文来自微信公众号“张栋伟”（ID：dushibuluo），作者 张栋伟，36氪经授权发布。

在我的《4P、4C到6P,市场营销部的消亡史》一文中，已经阐述过，PR已经成为市场部核心工作之一，甚至已经是品牌市场或者品牌公关部门唯一的工作。

在大企业，PR有专职独立的部门，有专门保障的预算，也有长期积累下来的媒体关系网。

这一切，对于初创公司来说，都是遥不可及。

现在的发展趋势，还正在进一步把媒体资源推向大企业。在门户网站的科技频道，很早就已经是大企业的专属黑板报---好在这些媒体也没什么人看了。

那么，作为一家刚刚创立一年，每月可能只有几万元预算的企业，PR工作该如何开展呢？

一、建立基本面

1、明确诉求点

作为一名混迹市场营销圈子20年的老兵，每天都在看各种各样的企业公关稿。

但是，每天看到的那些企业公关稿，大部分是不合格的。虽然篇幅一个比一个长，插图一张比一张美，但就是看不出来文章要表达什么。

所以，PR的核心基本点，就是先明确“结论”，然后为这个“结论”去准备素材——所有的内容表达都是为了服务于这个结论，而不是为了让文章更长更好看。

2、保障可读性

所谓NB，就是能把复杂的事情简明表述；所谓SB，就是能把简单的事情说的复杂。

尤其是初创企业，或者是发布个新产品，为了渲染“创新”和“高科技”，总是要编出几个新名词，或者大写的几个英语字母，特鄙视涉及到产品的时候，照搬技术部门的说明书，看的读者一脸懵逼。

古代时就有白居易这样的大家，每次写完诗都要读给不识字的老婆婆听，一直改到她能听懂为止。近代陈独秀、胡适、鲁迅之类的白话文运动，更是将老百姓听得懂作为文体的基本要求。

所以，确保PR文章里没有行业术语，确实有必需的，一定要加备注解释。

3、建立朋友圈

“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”。

那些主动报道过企业成立、企业融资等热点，或者评议过企业话题的记者、自媒体作者，都需要建立日常联系。

在企业热点的那一小段时间，引起媒体的关注是很平常的事情，这种状态并不会持久，很快会有新的热点把媒体关注力吸引到其他地方去。因此，一旦出现主动的关注，要心怀感恩，以此为契机建立长久的关系。

这里要注意，结识一个新关系的时候，引荐人非常重要。这将很大程度决定了日后的关系走向。同样的一个记者或者作者，由不同的人帮你引荐结识，后续的合作关系将完全不同。

二、行动纲领

1、给谁看

对于企业，不同时期也许有不同的阅读对象目标。但是大概的原则，无非是：投资者、监管者、合作伙伴（上下游有所不同）、分销渠道、消费者，甚至给媒体。

对于不同的读者群，从传播文体、形式、篇幅，以及对传播载体的选择都会有所不同。

2、由谁写

前面已经说过，大媒体的记者们，早就都属于大企业的俱乐部成员，所以拼命找关系去所谓门户网站，或者百度新闻源网站发稿子，是很低级低效的做法。

当定位好“给谁看”以后，实际上就可以对媒体进行细分，挑选出更为精准的小媒体。它可能是一份发行量并不大的都市报纸，或者是一个圈子内人士才浏览的网站，甚至是某个独立人士的个人专栏。

这些小媒体，实际上跟目标读者群关联更大，甚至该行业的其他媒体记者本身也是这个小媒体的读者，乃至从这个小媒体上获得内容线索。

这个方式的行话叫：“影响有影响力的人”。

3、蹭热点

初创企业不蹭热点，那就是死路一条。

蹭热点很容易，选择那些热点不能蹭，这是需要自制力的。引火烧身的事情，不光是小企业，大企业也总有人因为这个被临时工的。

基本原则是，不要蹭悲剧。

第二原则是，不要蹭国企。

三、媒体圈不和你玩怎么办？

一般来说，这种情况很少出现。

但你万一遇上了一个绝对的抠门老板，或者进入了一个真心没热点的行业，比如大部分的2B业务企业都很难找出报道点。

那么，你得启动一个新词汇“自公关”。

1、发报告

既然你的行业是冷门，那么公共渠道里必然缺乏对该行业的研究报告。

通过自身掌握的独有数据，加上百度指数、微信指数、经理人指数等等数据工具结果，关联整合成为有意义的数据报告或者榜单。

2、搞讲座

去正规的会议或者论坛，太花钱了。

而那些创业俱乐部、创业媒体、孵化器之类的组织，几乎每周都在为邀请分享嘉宾犯愁。积极参加！

唯一要事先准备的是：讲座时一定要冒出几句能促进传播的“金句”。

3、抢红包

你没有看错，我说的是“抢红包”，不是“发红包”。

多参加媒体圈的微信群，用安卓手机，开手机管家的红包闹铃，不放过任何一个转发红包。

作者发出转发或者点赞红包以后，第一时间留言“转”，第二时间去文章下面“留言评论”，第三时间马上参与接下来群里面的吹捧大讨论。

嗯，这就是叫“混个脸熟”。等人熟悉了，什么事情都可以谈。

补充：

1、运营企业官方的自媒体，是毫无意义的事情。

如果要搞，就要做成中立的行业自媒体，就像“新氧”那样，用一堆貌似第三方的自媒体矩阵，把消费者引到自己的平台上---内容即销售。

2、不需要合作的每个自媒体都要去“原创”，实际上对于一篇“原创”安排更多的“转载”，性价比更好。

这就像做奥运会赞助，如果获得赞助权是1个亿，那么告知天下你有这个赞助权，应该再花至少4个亿。

3、社群已经是PR的标配。

作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）

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