第四大支柱，万亿市值的新引擎：亚马逊广告是怎么做的

编者按：本文来自微信公众号“零售威观察”（ID：onRetailing），作者 零售威观察，36氪经授权发布。

在2019年的会员日（Amazon Prime Day）期间，浏览亚马逊网站的用户几乎都会看到广告：考虑到亚马逊已经对消费者购买习惯有了很深的了解，这些“洞察”可以让广告变得有的放矢。

当一个电商平台知道你上次是什么时候买的洗发水，以及你偏好的品牌，那么当这一切被加入到广告当中后，品牌商就可以精确定位到你，试图在你最需要购买洗发水的那个时间点上给你进行广告推送。

其他广告客户可以利用亚马逊来定位广告，即使他们销售的产品你根本就不会在亚马逊上买，比如保险或汽车。

本质上，他们会利用亚马逊的大量客户数据，找出谁可能会购买他们的产品，然后用亚马逊的广告来触达这些用户——这里既可以是直接通过亚马逊，也可以是通过一个第三方网站的网络来实现。

这个丰富的数据宝库已经使得亚马逊成为美国第三大数字广告平台，并且越来越强大，甚至开始挑战谷歌和Facebook在数字广告的垄断地位。

今年早些时候，eMarketer预计，2019年亚马逊广告将占全美数字广告花费的8.8%，而前一年是6.8%；与此同时，eMarketer预计，谷歌将从38.2%降至37.2%。而Facebook是22.1%，略高于2018年的21.8%。

▲亚马逊广告业务在美国的收入预测

去年9月份，亚马逊简化了自己的产品线，将亚马逊媒体集团（Amazon Media Group）、亚马逊营销服务（Amazon Marketing Services）和亚马逊广告平台（Amazon Advertising Platform）等部门整合到一起，命名为“亚马逊广告”（Amazon Advertising）。

而亚马逊广告部门的老大Paul Kotas表示，此举是为了让亚马逊广告“对于成千上万使用我们产品的广告客户来说，更加简单直观”。

即便如此，亚马逊的广告业务仍然很复杂，业外人士可能难以理解。亚马逊到底是怎么做的？我们不妨来看看。

01.赞助式广告（Sponsored Ads）

在国外，当你搜索内容或者产品时，经常会看到一个小方块里面写着“Sponsored”，在亚马逊，这一切也没有例外，这些产品就是所谓的“赞助产品”，也就是说，当你输入特定关键字后，这些就是正在进行推广的产品。

这时候，竞价排名就开始了，广告价格越高的产品就越容易出现在页面的最上端，这些广告可以出现在搜索结果的上方、附近、内部，甚至可以出现在产品详细信息页面上。

而只有当这些产品（广告）被点击时，品牌商才需要支付费用，同时他们也可以设定一个总额——这一切和百度、Google的竞价排名体系是一样的。

这就是为什么当你搜索A品牌的产品时，可能蹦出来的是B品牌。这张图就是个例子，明明搜索的是“Clinique Lipstick（倩碧口红）”，但是美宝莲、迪奥的口红搜出现在了倩碧之前，只不过打上了“赞助推广”字样。

一些广告人将这种行为称之为“征服（conquesting）”，即针对竞争对手产品的搜索词购买广告，有一点想在竞争对手家门口劫走用户的感觉。

▲赞助式广告

广告商还可以购买“赞助商品牌列表”，这些列表出现在搜索结果中，帮助消费者发现特定品牌。

比如说，你在亚马逊商搜索了“水瓶（water bottle）”一词，于是在结果页的顶部，就出现了Perrier这个品牌的Logo及相关产品。这时，如果消费者进行了点击，就可以去往Perrier的品牌页。

此类广告是按照千次点击（CPC）的模式进行收费，并按照拍卖的定价模式出现——厂商出价越高，它的广告被展示的可能性就越高。

▲赞助商品牌列表

而这类广告最大的好处就是，看起来不那么像是一个广告。

Goat Consulting是一家专注于服务亚马逊商家的咨询公司，近期它对2000多名亚马逊用户进行了一项调查，看他们是否意识到自发产品展示和付费广告产品展示之间的区别。结果是，大约一半人表示没有意识到。

很多人甚至说，他都没意识到自己被亚马逊投了广告。

亚马逊广告的另一个好处在于，在海量、精准的商品购买数据之下，广告商可以不向那些刚刚购买了产品、不会在短期内再次购买的消费者打广告，这样就省下了没必要的广告支出。

02.亚马逊DSP和其他类型广告

亚马逊也卖展示广告（Display Ad），这是一种图片广告，当你在亚马逊、Kindle上购物的时候，或者在一些第三方网站上阅读文章时候能看到的。

当然，还有视频广告，这些大家都见过，他们通常出现在亚马逊的网站（甚至IMDB上也会有），还会出现在亚马逊的一些设备（例如Fire TV）当中。

▲展示广告

一般来说，展示广告并不非得是那些在亚马逊上销售的商品，他们可以同时出现在亚马逊和第三方的网站、APP上。

比如说你是一个浴室修理工，你可能会喜欢亚马逊提供的这些广告服务，毕竟其目标客户都是那些购买相关工具（比如锤子等）的人，不过你可能并不在亚马逊上提供你的维修服务，但是亚马逊的强大在于，它允许你使用它的数据来锁定相同类型的客户，帮你在亚马逊的网站上和第三方的网站上找到这群人。

为了能够触达第三方网站上的潜在客户，广告商可以使用DSP广告，也就是“需求方平台（Demand-Side Platform）”，亚马逊就有这个服务，叫做“亚马逊DSP”。

简单地说，广告方首先确认他们目标客群，然后就可以用DSP自动去在众多平台触达这类客户，按照亚马逊的说法，这个产品“最适合于那些希望通过编程的方式，大规模购买广告展示和视频广告的广告方”。

为此，亚马逊让广告方可以很清晰地看到他们的营销广告费用到底转化成多少真正的销售额。而其他DSP提供商——比如沃尔玛和塔吉特（Target）——就没有提供这个服务。

03.亚马逊广告的未来

亚马逊的广告业务仍在以健康的速度快速增长，但最近几个季度的高速增长已经开始降温，因为广告方似乎开始更仔细地在亚马逊上投广告。

▲亚马逊广告业务在美国的收入增长预测

尽管如此，多数研究机构和投行分析师依然表示乐观。

Pivotal资深分析师在Q3展望时表示，亚马逊是领域中“目前最杰出的”，而且分析师们“认为亚马逊的广告业务和GMV的增长相关，并可以推动公司收入的增长。”

而Goat Consulting的分析师表示，亚马逊的优势在于，消费者将信用卡绑定在平台，而且亚马逊还提供“一键下单”，“这可是广告方的梦想啊”。

同时，亚马逊的转化率也非常好，大约在20%-30%，而Facebook的转化率仅为1%-10%。因为消费者来到亚马逊就是为了买东西，是带着意愿来的，而Facebook的广告“更具有侵略性，信任度也更低”。

下一步，亚马逊将整合Sizmek的广告服务和动态创意部门——今年5月底，亚马逊宣布收购Sizmek的这两个部门。

收购Sizmek的动态创意部门可能意味着消费者将看到更多的定制广告，这一切将基于消费者的购物行为、地理位置等；而收购Sizmek的广告服务端，将帮助广告方放置广告、监控广告有效性，最终让亚马逊广告可以更好地与Google广告竞争。

总而言之，从亚马逊在广告领域的布局看，它正在补足自己在广告方眼中的缺失能力，借此和Facebook和Google抗衡——需要注意的是，广告业务是Facebook和Google的核心收入源。

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