为什么冒犯式的广告越来越多​？

本文来自微信公众号：真故研究室 （ID：zhengulab），作者：马路，编辑： 脸叔，头图来自：《唐伯虎点秋香》剧照

电梯里粗暴冒犯式的广告越来越多。但神奇的地方在于，尽管受众不适，但品牌方和广告公司乐此不疲。从铂爵旅拍、BOOS直聘，再到五个女博士，这些“破圈”广告是同一家营销公司——红制作。

如果说，消费主义是世界上资金最雄厚的社会科学实验，那么，吸引人产生消费行为的广告，则必然在不断探寻人的底线。

一、电梯广告最大贡献者红制作

“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！喝五个女博士，都是你们逼的！”

你是否经历过在电梯里被五个女博士广告贴身短打的经历？因涉不尊重女性，贩卖焦虑，这条广告5月份被举报立案调查。近日，北京市市场监管局对其处以40万罚款，并责令广告下架。

而从被举报到处罚的前后一个多月时间，“五个女博士”这个新锐品牌，已经慢慢被大众熟知。

其中到底有多少是这条广告的功劳，就像口服胶原蛋白是玄学一样，很难得知。但与微不足道的40万罚款相比，另一组数字更能说明问题。第三方数据显示，4月抖音医药保健类品牌销售榜上，五个女博士以7500万～1亿的销售额位列第一名。与此同时，知情人士透露，五个女博士目前估值已达到10亿。

从结果上看，这条广告无疑取得了巨大的成功。

承接这条广告的是业界知名营销公司“红制作”。创始人名叫岳华平，同样是一位网红——在抖音上拥有300万+粉丝的“金枪大叔”。

红制作操盘的案例有着十分明显的特征，文案粗暴、洗脑，可以让人短时间内产生记忆点。在铂爵旅拍、BOSS直聘喊麦式广告获得成功之后，红制作的营销方向转变为以“冒犯式广告”为主。

在与枕头品牌翼眠的合作中，红制作的创意是“和我睡，你够格吗”“前凸后翘，才够格”“用科技睡服你”。在给脱毛仪产品Ulike蓝宝石做广告时，红制作用了谐音梗“没有蓝宝石，我不脱”。新氧的合作中，红制作改编经典给出了“做女人整好”的广告词。

在为小贷公司还呗App的策划中，红制作喊出的口号是“打老婆的人不借，不打老婆的即时到账”。据妇联统计，中国2.7亿个家庭里约30%存在家暴，通过强行拼接，这条广告打击面相当广泛。

这些广告内容在价值观上引起了众多讨伐，但从占领用户心智的角度看，能让大众在浩如烟海的广告中记住这些品牌的名字，无疑是取得了一定成功。

二、黑红也是红

从红制作始终如一的坚持上看，这些广告在设计之初，就是为了“找骂”。

红制作的灵魂人物岳华平曾在一次分享中提到“广告不出圈，效果就出殡”。在网上流传的一张图片中，红制作甚至重新定义了出圈的考核指标，“本司员工创意被采纳者公司奖励10万，投放后被全民谩骂者公司奖励20万。”

可见，在红制作内部，是否被骂才是检验广告有效的标准。

对于一个品牌来说，比起被骂，更怕的是遗忘。特别是在这个消费升级、降级迅速变换的时代，一个消费品牌消失在网络中不会惊起一点水花。如果没有语出惊人和找骂的勇气，只能老老实实额外付出成百上千倍的努力，才能够让人们记住。

这里不得不提的一个例子是椰树椰汁。在直播间美女主播跳舞火了之后，椰树又请来几位穿紧身衣的俊男来跳健美操，可以说在“物化”性别问题上，做到了一视同仁。

时间最终催生出意想不到的结果。在多年始终涉嫌低俗、擦边的过程中，观众对此产生了新的理解，甚至提出这是“性张力”和“性解放”的表现。

而椰树明显扛不住这种夸奖。如果去看看椰树早期大胸美女和露骨的广告词，就可以很容易得出结论：当下椰树直播间的“合规”，只不过是长期在边缘试探、不断试错产生的结果。其擦边的初心未曾改变。

如同红制作所发布的广告一样，一切冒犯都是有意而为之。

椰树集团官网上至今还贴着一则喜报。将36年长盛不衰的秘诀归结于三大法宝——体制优势，决策正确，管理从严。在“决策正确”的部分中写道：

“2019年‘我从小喝到大’椰树牌椰汁广告风波和2021年‘椰树’培养职业经理学院招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升‘椰树’品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

也就是说，大众所讨论的公序良俗，只不过是椰树营销团队的一个KPI而已。

奥美集团高管 Rory Sutherland 有句名言：现代消费主义是世界上资金最雄厚的社会科学实验。从这个意义上来说，广告正是在探寻人的底线。在如今激烈的市场竞争中，这种突破大众价值观禁地的行为，越来越被品牌方和广告公司推崇。

这也并非国内企业的专属。2020年，百事可乐曾在声势浩大的BLM（black lives matter）活动中强行植入广告，最终引起美国网友怒怼。在美国，没有比种族主义更敏感的议题，即便像百事可乐这样成熟的企业，仍堂而皇之地突破大众底线。

三、注意力经济

1860年代的巴黎街头，曾贴着许多巨幅的海报，上面画着衣不蔽体的妙龄女郎。这是一位从事印刷行业的艺术家的杰作，他深知，没有什么比半裸的女性更能吸引人的眼球的。而这就是广告牌的开端。

一开始，广告就是和“博眼球”密不可分。红制作创始人岳华平有句名言与之不谋而合——品味是流量的敌人。

在当下的社会传播中，人们的注意力已经转变为商品。平台用各种形式的内容和特殊的场所将大众的注意力收集起来，然后卖给品牌方，呈现形式就是广告。

分众传媒的创始人江南春曾说，发现电梯是我最大的成功。在这样一个封闭的场景中，手机信号缺失，一度被互联网海量信息包裹的注意力，变得只有一个选择，就是接收电梯里的广告。这是一个彰显广告价值的完美场景。

如今，分众掌握着中国80%的电梯广告市场。三亿城市白领，每天都要在电梯内接受多块屏幕的广告轰炸。

同时，这个过程十分短暂。如何在十几秒的时间让观众记住，成为品牌方和广告公司所思考的问题。答案是，越是简单洗脑，越是触及底线，越是能够捕获大众心智。

必须承认的一个事实是，简单而重复的广告更容易被人记住。毕竟，恨比爱更深刻。能够说明这点的一个例子是泰国广告。

脑洞大开或感人至深的泰国广告，即便在中文互联网上也传播很广，常常能引起大家的共鸣。但问题在于，大家看了这么多泰国的创意广告，是否能说出一个泰国的品牌？

对于一个陌生的消费者，太多的精彩，反而是对品牌的喧宾夺主。

如果刻画一个优雅的女士，或者端庄的男士，在异国风情下去喊出一个响亮的品牌口号，告诉人们只要购买了商品，就可以过上这样的生活方式，这种代入式的广告已经不再那么有效。

一方面，当下年轻人都在完成对崇高的重新解构，人们喜欢看到的并不是光风霁月，另一方面，简单粗暴的洗脑文案是如此容易勾起人的七情六欲。

这也是为什么能够看到，往往那些俗套的直播带货效率更高。无论是潘嘎卖酒，还是张兰卖麻六记，背后都是土嗨，八卦，恶搞在吸引观众。所有的购买行为也都是建立在此之上。

简单来说，品牌和广告商为受众精心构建的恶趣味获得了成功，同时这也是世俗的胜利。

本文来自微信公众号：真故研究室 （ID：zhengulab），作者：马路，编辑： 脸叔

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