手机零售商，倒在黎明前？

作者丨张睿  

图源丨图虫创意

2023年上半年已经过去，手机行业依然没有复苏和回暖的迹象。据IDC数据显示，2023年第一季度，中国智能手机市场出货量约 6544 万台，同比下降 11.8%，出货量已连续5个季度双位数下滑。

对于手机行业下半年走势，IDC中国高级分析师郭天翔预测，“下半年随着新机扎堆儿上新、促消费政策的发布以及大众消费信心的提升，2024年有望迎来反弹。”

“分析师站在高处，不知我们渠道商的疾苦。”对于分析师传递的手机行业即将回暖的判断，中部某省份手机渠道商章华如此感叹。

按照行业分析师的预测，现在正是手机市场复苏前夜，熬过这段黑暗期，行业将在2024年迎来曙光。

“行业何时会回暖我没法判断，但今年的生意比去年还差是事实，去年是十店九亏，今年公司旗下所有门店都在亏损中。”章华说。

部分其他手机渠道商也表达了类似的观点，“今年不求赚钱，只求厂商少压货（滞销机型）、门店少亏损。”

对于手机销量下滑的原因，多位手机渠道商总结：手机行业的症结不取决于各大厂商能发多少新机，而取决于消费者是否愿意花钱置换手机。在手机耐用度越来越高、功能创新不足的情况下，国内用户换机周期已经从2019年的24.3个月增加到现在的31个月，甚至更长。

“今年6月份尤其艰难，因为各大平台推出的618活动提前透支了用户的购机需求，预计7月份底之后，线下销量才会慢慢恢复。”多位线下渠道商预测。

618的烦恼

每年618大促，都是各大手机厂商的狂欢节，今年也不例外。据京东手机618竞速榜显示，今年618总体销量TOP10的品牌分别为苹果、小米、荣耀、OPPO/一加、华为、真我、三星、天语和魅族。

618大促对手机厂商有多重要，可以从小米公布的数据看出端倪。

据小米官方数据，今年618期间，小米线上线下全渠道的支付金额为194亿元。194亿什么概念？2023年第一季度，小米公司智能手机营收为349.85亿元，IoT与生活消费产品营收168.34亿元。这意味着，618期间的这几天，小米硬件销售额能占其一个季度销售额的37%。

一个手机品牌618期间的支付金额近200亿，真有这么多用户在618期间集中下单吗？

对此，有渠道商透露了一个行业秘密：部分手机厂商618的战报是大代理商、渠道商一起“努力”的结果，618下单的不仅有消费者，还有各大经销商。

由于电商平台和手机厂商会在618联合让利，一些手机品牌及版本的618价格比渠道商的提货价还低，这导致部分渠道商及二级市场的代理商会在618集中下单提货。

有消费者反馈，自己618之前购买的华为P60（顶配版）7988元，618期间直接降价700多元。“因为平台有保价机制，沟通后，平台给退了差价，但满减部分不退。”

手机降价千元左右在618期间司空见惯。“618大促期间，线下专卖店及综合店与线上平台平价，一些品牌的至臻版直接降价好几千，未出完的库存亏大了。”有渠道商反馈。

让渠道商在618、双十一等大促节点去品牌自营旗舰店“帮忙下单”已经成为隐秘的行业惯例。

“为了让618的数据好看点，无非是厂商自己让利，渠道商自己少赚点。”有已经转行的渠道商透露。

问题是，线下渠道商618期间的“被动提货”又增加了自身库存压力。“618通过低价透支了部分用户的购机需求。6月至7月，货主要在市场上渠道间流转，要到7月底，线下渠道的购机需求才慢慢恢复。”有渠道商反馈。

渠道商撑到生死边缘   

智能手机的销售通路分为线上和线下，线上主要以京东等几大电商平台为主，包括自营、第三方TOP店等，部分线下零售连锁店线上和线下是打通的，算历史遗留问题；线下主要以各地的国包商、省包商、地包商为主，这些线下渠道原则上禁止在线上销售手机。

在不少线下渠道商看来，线下门店仍然是智能手机销售的主战场。“国包商、省包商等分销商是打通整个销售通路的必要环节，对于品牌方来说，有资金蓄水池的功能，省包等大商在厂家拿货都是现款现货；而厂商在京东自营上销售手机有账期和回款压力。”

有知情人士透露，OPPO、vivo和荣耀、华为的线下经销体系有所差别。

OPPO和vivo的渠道管理路径为厂商—省代—市代（部分省代和市代已经融合）—经销商—门店。OV省代和厂商有股份绑定，利益共享。

华为和荣耀的线下经销体系类似，二者根据销量等因素将经销商客户划分为Top368（NKA客户、金种子客户、以及Top364客户）、Top1000（主要集中在市区）、Top2000（主要集中在县城）。荣耀“照搬”了华为销售体系，建立了荣耀SKA客户（对应华为的金种子）、PKA客户（对应华为368重点客户）、CKA客户（对应华为TOP2000客户）。

OV的省代体系较为封闭和稳定，以“熟人”为主；华为、荣耀的经销体系公开竞争，月销量越高，评级越高，分货（Mate系列和P系列）比例越高，返点越多。

“部分OV省代除了手机业务外，还有烟酒店、快递站点（部分OPPO渠道商在2019年入局极兔）等其他业务，只要坚守本分，不串货和乱价，被淘汰的OV省代很少。反而是考核销量的荣耀、华为经销商压力较大。”有知情人士透露。

多位华为经销商（Top1000）透露，现在的库存压力主要源于IoT商品的搭售及华为智选产品的压货。“现在华为对Mate X3、P60等新品实行分货制，能分到多少爆款新品不仅看评级，还要看能提货多少IoT商品及鼎桥M40等华为智选产品。”杨霖透露。

杨霖是东部某沿海城市的手机渠道商，公司旗下有多家专卖店和手机大卖场，品牌覆盖华为、vivo、荣耀、OPPO等品牌。“鼎桥M40、雷鸟、优畅享是华为智选产品，由于用户感知度低，提货即库存，只能赔本出售；而IoT系列商品非刚需，比手机难卖。”

而据章华透露，搭售IoT商品及华为智选商品所造成的亏损还在自己公司能承受的范围内，作为华为核心经销商，无论亏损与否，都要跟随华为扩张的步伐拓展门店。

“我们连续亏损几年，今年五一又在市里的万达中心开了一家门店，没办法，即使亏损，也要硬着头皮往前冲。否则，华为会从其他市区调大商过来入驻，等市场有了转机，这就相当于把自己的市场拱手相让。”章华说。

在章华、杨霖等多位手机经销商看来，现在还有利润的手机只有折叠屏等新款机型，但几款爆款手机根本没法“养活”这么多门店。

折叠机拯救不了手机大盘   

多位渠道商透露，今年上半年，为数不多的几款折叠屏手机，例如华为mate X3、vivo X Fold2、vivo X Flip、OPPO Find N2、Find N2 Flip、荣耀Magic V等还有利润可言。

“折叠手机之外，国内手机厂商推出的4000元以上的手机机型我提货都很谨慎了。因为都是现款现货，3个月内出货不理想，就要降价回流资金。”有渠道商透露。

4000元以下手机拼产品力，6000以上手机拼品牌力和品牌溢价。在国内手机厂商突破消费者6000元的心理障碍之前，为争夺高端手机市场，国内主流手机厂商把关注点更多的放在折叠屏手机上。

多位渠道商透露，这些折叠屏手机在上市之初，都有溢价的空间。“华为mate X3刚上市时，最低溢价3000元，大部分被档口、手机批发市场等二手市场抢走，然后加价卖给用户了。”

不过，能带来溢价的折叠手机主要集中在一二三线城市，在低线城市，折叠手机依然存在“卖不动”的窘境。“出于好奇，来柜台体验折叠屏的用户不少，但愿意花近万元买一部折叠手机用户还是少数。”某四线城市手机渠道商反馈。

从销量上看，折叠手机离主力机还有一段距离。据IDC数据显示，2023年第一季度，折叠屏产品出货量102 万台，同比增长 52.8%。对比这一季度中国智能手机6544万台的出货量，国内折叠屏在整体智能手机的占比仅为1.56%。

虽然折叠屏出货量依然保持同比正增长，但不到2%的市占率难以扭转手机大盘整体下滑的趋势。

“这些折叠屏手机实施分货制，一台mate X3赚3000元，被搭售的鼎桥M40一台要亏300-500元。不可能指望几款折叠手机就能救活几个店、救活一家经销商公司。”杨霖感叹。

（文中章华、杨霖等为化名）

发布于：北京

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