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B站掀桌子了

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年07月01日 06:24

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

哔哩哔哩（下简称 B 站）正以一己之力尝试一项颠覆行业共识的产品改进。

6 月 26 日晚间，B 站 CEO 陈睿发表公司 14 周年主题演讲，宣布 B 站将以“播放分钟数”（用户实际观看视频所花费时间）代替目前的 “播放量”。

陈睿称，平台内容越来越多，要在产品和技术上想办法，改变用户作出选择的参考数据， “用户实际观看视频所花费的时间是一个更具参考价值的数据”——毕竟，那些“通过夸张的标题和诱导性的封面吸引用户点击”的低质视频，往往会被用户点开后迅速放弃。

与以往不同，B 站本次外显“播放时长”的举措在社交平台的讨论中斩获压倒式的支持。

之所以得人心很大程度上源于，即便播放量外显在技术实现、用户心智上是更主流、更成熟的做法，但当 B 站管理层意识到“播放时长”更能体现视频质量后，便下定决心去“变革”（去重、甄别中断、倍速播放、重复播放、多设备观看等复杂交互行为技术复杂度更高、投入成本更大）——这让许多关心 B 站的朋友看到，陈睿依旧怀着求变的决心与魄力。

事实上，B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，但其沉浮 14 年依旧能站在互联网聚光灯下，无论光明煊赫或是黯淡失色，市场评判的底层逻辑都不该再局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。

陈睿刮“骨”疗毒

不得不说，以“播放分钟数”取代“播放量”是 B 站管理层继 Story-Mode 战略后又一大胆尝试——此举不仅更适配 B 站多元化的内容生态，还能精细化分区和内容供给，在内容广度、深度上进一步下探，带来更细分垂类的用户粘性。

事实上，长短视频鏖战本质上是对于注意力的争夺，而内容的想象力早已不再局限于播放量——爱奇艺、优酷、腾讯视频分别于 2018 年、2019 年、2022 年打破了“唯流量论”的僵局，前台不再显示“播放量”数据转而由“热度”取代（热度以用户讨论度、互动量、搜索行为、多维度播放等数据为衡量标准的综合指标），希望借此打破唯流量论带来的“囚徒困境”式攀比。

这样标题党、热点以及玩梗的“高分低能”短内容展示权重自然会降低，而优质内容则可以从“唯流量论”的泥潭抽身转而获得更多正向反馈，更充分向市场展示 B 站 UP 主基于内容创作的思考及传播价值。

此外，B 站将视频播放量调整为“播放时长”更能展现 B 站内容的长尾效应及用户粘性——毕竟，短内容的商业价值显然不如中、长优质内容高，这一调整会将更多优质内容推到台前，进一步带动 B 站增值服务及品牌广告收入，尤其差异化内容很大程度上将影响广告主的投放决策。

因为如果单以播放量为核心指标，B站与抖音、快手之于品牌的内容势能完全不在一个身位——抖音、快手以秒为单位的视频与B站以分钟为单位的视频，在内容消耗与用户连续性上是两种不同的场景，其商业效率仅靠 B 站激励计划难以弥合，必须将 B 站内容价值以更高价值锚定与抖音、快手区隔开来。

播放分钟数图标示例

等于说，B站试图通过外显“播放时长”提升用户体验和用户黏性，实现人群经营与内容经营的双向加持，进而在用户能力和内容能力上拉动品牌势能的价值跃升—— B 站的用户资产、内容资产包括用户与 UP 主的认知性、心智性、品牌忠诚度以及后链路转化等。

如果再进一步，应该将用户播放时长修改成平均播放时长（即总播放时长除以总播放量），避免垂直受众行为过度影响泛化用户对视频的判断——只有尽可能将流量泡沫挤出来，更多好内容才会涌现出来，这一改动亦会对长期在抖音、快手等平台卷不动播放量的高质量创作者带来迁徙的诱惑。

此外，B 站作为中长视频形态最丰富的平台对品牌广告具有稀缺优势（ B 站各个分类排行榜，绝大多数热门视频均落在 1 ~ 30 分钟的时间段内）——它兼有平台的内容生产方式，又是少见的具有品牌影响力的内容平台。

值得注意的是，6 月 29 日 B 站发布内部邮件称，将整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，由 COO 李旎（Carly）兼任负责人，旨在加强公司在商业化交易方面的基建；与此同时，原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，继续专注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

此外，接近 B 站人士向虎嗅表示，B 站管理层计划在 2023 年加强广告业务体系，通过提高算法基础设施效能进一步扩大市场份额，为广告主提供更优质的服务和投放依据；同时，B 站将整合游戏联运、游戏广告及游戏内容三支队伍，为游戏厂商提供更体系化的服务，提升游戏内容到游戏下载的整体分发效率。

即便抖音、快手转头想进一步通过内容抢 B 站的广告份额，但中、长视频与短视频的生产逻辑完全不同。短视频在制作上更轻、传播更快、认知门槛相对更低，而中视频内容深度是短视频不能比拟的，在内容生态属于错位竞争，就像 Youtube 虽然会受 TikTok 影响，但 TikTok 不能代替 Youtube。

而且，中、长视频生态无法通过平台补贴和流量扶持彻底打通，西瓜视频重金挖走巫师财经、敖厂长，两者后续发展受阻就是例证——背后原因不难理解，产品基因与社区氛围的巨大差异会决定创作土壤，也就是俗话说的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。

从这个层面出发，平台的价值极大决定了创作者的创造力，再好的创作者换到另一个环境也可能出现“水土不服”的情况。

值得一提的是，随着 Z 世代群体消费力觉醒，年轻人有 PGC 甚至泛 UGC 视频需求时，B 站始终是首选——B 站已完成流媒体向泛生活平台的转型，这里是年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元的入口，不仅能规避兴趣差异产生的误解，且兴趣纽带形成的社区归属感更强。

陈睿在周年庆直播上透露，截止今年一季度末，B 站的 PUGC 中、长视频约占整体播放量的 70%，且同比增速依旧保持在 26% 以上；此前亦有数据显示，视频平台中 B 站独占内容达到 45%，等于说 B 站接近一半的内容在各大视频渠道中独一档，别的平台看不到。

不过，挑战行业共识是一种勇气也担负着巨大的风险。

首先，播放量长期以来是衡量视频价值的重要指标，也是 UP 主视频对比的数值参照，这一改动会影响到用户拉新，毕竟在用户习惯适应上存在差异性，因此被质疑是“因噎废食”、逆势而变，尤其陈睿要实现“2023 年 4 亿 MAU(月活跃用户数)”、“ 2024 年盈亏平衡”两个 Flag 更需跑起来，怎么能减速呢？

其次，投稿增长可能会带来一定的波动，播放时长取代播放量一定程度上剥夺了部分更低门槛、更朴素创作者展示自己视频受到粉丝欢迎程度的权力——要知道，并非每个 UP 主都具备体系化的拍摄、剪辑、后期制作能力。

最后，外显播放量使得此前商业决策参照体系面临重塑，虽然广告主后台依然能看到商单播放量等数据，短期内不太会影响广告主的决策，但后续 B 站还必须持续调整应对新标准，而市场诟病的 B 站 UP 主变现压力依旧悬而未决。

B站为何不按套路出牌？

或许，外界会不解 B 站为何必须进行“变革”，陈睿又为何以雷霆之势推动“播放时长”取代“播放量”的产品改进？

事实上，如果要拎出一个常被舆论放大审视的互联网新贵，字节跳动之外，想必 B 站会是高票候选者——它一边困在持续亏损、破圈失序的焦虑中被市场唱衰；一边以中、长视频的基本盘紧紧吸引着年轻人及市场的目光。

但在视频行业竞争格局上，以抖音、快手为代表的短视频平台在完播率和浏览量上天然占据优势，其对 B 站的冲击远比外界看到的要猛烈。

据《 2023 中国网络视听发展研究报告》显示：截至 2022 年 12 月，我国网络视听用户规模达 10.4亿，泛网络视听产业市场规模为 7274.4 亿元，较 2021 年增长 4.4% ；其中，短视频领域市场规模为 2928.3 亿，占比 40.3%，是产业增量的主要来源。

这背后，视频平台成为动辄数亿 DAU（日活跃用户数）的内容供给端，信息高度浓缩的视频模式颠覆了图文时代的慢节奏，用户需求正悄然进行一场迭代。

一方面，移动互联网使网友获取信息的效率越来越高，其对视频内容密度需求也越来越高，而年轻用户更喜欢个性化表达、个性化推荐，对娱乐内容的差异化要求更高。基于此，智能推荐重塑了内容分发逻辑，用户注意力被算法裹挟着向抖音、快手迁徙。

另一方面，信息爆炸使得信息甄选难度陡升，叠加当下工作、生活的过度内卷，时间对用户变得越来越重要，他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式——于是，碎片化的娱乐需求、在线社交行为的激增，替短视频野蛮生长铺好了“温床”。

深层原因还在于，短视频反馈机制的成瘾性。美国心理学博士亚当·奥尔特（Adam Alter）在《欲罢不能》一书中明确指出，产品可以通过积极反馈机制的 6 个方面让用户上瘾——设定诱人目标、必不可少的反馈、让人毫不费力就感觉进步、给予逐渐升级的挑战、营造未完成的紧张感、增加令人痴迷的社会互动——它们环环相扣，直至成瘾。

于是，面对席卷而来的短视频浪潮 B 站顺势而为，于 2020 年开始测试竖屏播放，并持续加大 Story-Mode （单列信息流短视频内容）内容渗透，其亦成为 PUGV / OGV 直播与 OTT 大屏场景之外的重要补充场景。

与此同时，在抖音、快手生态卷不动的一批短视频创作者开始向 B 站迁徙，@朱一旦的枯燥生活、@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖秃顶版均是 B 站竖屏演化过程中脱颖而出的 UP 主。

虎嗅获悉，2022 年竖屏视频在首页入口流量整体占比已超 12%，如今 B 站新用户默认界面已从原先点选推荐页改为竖屏模式，然而将中、长视频与短视频混入同一推荐池，短视频从完播率到点赞、收藏、转达数据均占据优势。

笔者退出 B 站账号刷新出来的两屏内容，竖屏形式占比很高

然而，仅两年时间，无论 PUGV 还是 OGV （专业生产内容）正持续被平庸甚至庸俗的短视频抢夺流量，本身就是一种对内容生态的反噬与撕扯。

以 2023Q1 财报数据为例，B 站日均视频播放量达 41 亿次，同比增长 37%。其中，Story-Mode 竖屏视频日均播放量同比增长 82%，且随着 Story-Mode 的渗透率提升，单用户日均观看视频达到 44 个。

最直观的影响则表现在，B 站首页“热门”频道被高播放量作品霸榜已是常态，受“唯播放论”的影响，每周必看榜单不乏“百万播放”标识的视频，其中不乏靠标题、封面吸引点击的“高分低能”（高播放、低质量）、“拼量不拼质”视频持续蚕食高质量中、长视频的曝光流量。

置身 B 站内容生态的 UP 主也难免被热点推着出快视频，这对其心力无疑是一种巨大消耗；甚至，一些 Story-Mode 一股“抖音味”夹带“硬广软推”，非常影响用户体验——源于此，Story-Mode 始终无法得到 B 站老用户认可。

B站采用前台播放量计算权重的推荐方法，热门视频中能看到“百万播放”标签

这也说明，“唯播放量论”已被证实不太适合当下 B 站的内容筛选机制，尤其在价值评判和算法迭代上，内容生态更应该积极推动中、长优质内容的呈现，而非徒有播放量的热点短视频——毕竟，B 站的核心盘是番剧、鬼畜等内容，但 Story-Mode 增长多是生活区内容，这些内容抖音、快手也有，并未形成壁垒。

面对如此棘手的局面，曾有声音建议 B 站可以将短视频与长视频进行分割，给短视频设立独立入口，但此法“治标不治本”；于是，B 站管理层才毅然选择了一种更为决绝的变革——选择在前台将以“播放分钟数”代替目前的 “播放量”。

顺着这个思路去审视陈睿的“改革”，除了能一定程度上平衡短视频对中、长视频的流量挤占，进一步扶持“高质量长视频”外，还能加速 B 站中、长视频内容生态的净化——同一个大的流量池里，标题、封面很大程度上影响着推流滚雪球，标题党和擦边内容可以通过播放量吃到不少流量红利，而陈睿主导“播放时长”取代“播放量”后，货不对板的标题、封面对视频的加持不再具有一锤定音的决定性作用。

当然，B 站“播放分钟数”取代“播放量”会引发怎样的蝴蝶效应？这一举措能否解决当下 B 站凸显的问题，还需要更长的时间来验证。

PS : 你看好 B 站以“播放时长”取代“播放量”这一改动吗？

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com