消费行业，为什么要有市场产品经理？

商业的本质，是满足需求而进行的价值交换。市场产品经理，是以市场（用户）需求为导向，发现需求，分析需求的产品思维。本文来自微信公众号：可否产品人（ID：Coreflow），作者：清松，本文为作者于2021年撰写的文章，头图来自：视觉中国

说起产品经理，在消费行业里，这个职能是借鉴互联网公司而来。在几年前，产品经理这一职位有了产品市场经理之分，要求产品岗不再只是负责产品实现，必须拥有Go To Market的能力，产品做出来还不够，必须想着怎么卖出去。

这意味着市场日益饱和，竞争变得更激烈，必须要有懂产品的营销人员单独来负责这项工作。产品经理，或者产品市场经理，还是围绕产品进行工作，而非从市场中发现机会。

出发的原点不同，意味着思考路径不同，思考路径不同，导致的结果也会大相径庭。

随着消费趋势和市场环境的变化，产品经理和产品市场经理已经不能满足当下的市场竞争，市场产品经理应运而生。

一、市场产品经理诞生背景

1. 产能过剩

经过四十几年改革开放，中国已经进入到产能过剩的时代，情商高的说法叫供应链完备。

产能过剩有三个特征：

一是种类齐全丰富，你想不到的也能在万能的电商里搜索到。一个热点出来，一天之内就能有工厂做出来上架销售；

二是价格战白热化，比如9.9元包邮产品漫天飞舞。虽然这里利用的是流量打法的策略，但真相是物流成本和生产成本被压缩到极致才会出现的成本竞争；

三是可创新点的极少，目前很多产品都是微创新，技术含量不高。

消费产品里，技术会革新行业，新人群带来新品牌。

近些年起来的新品牌，更多利用已有技术重新改造，提出新概念打新人群。

毕竟，产能过剩，供给充裕，被惯坏的消费者可选择太多，为什么要买你？

2. 需求分层

前些年，我们还能听到诸如垂直、细分市场的说法，为什么现在没人再提了？再垂直再细分的市场都已挤满了竞争对手。

甚至比你厉害百倍千倍的大厂，如小米带着一帮生态链的兄弟，几块钱的笔也来抢生意。

不止是一款产品卖所有人的上古时代结束了，现在靠一款产品打爆垂直细分市场的产品也极少了。

为什么人人都在追求爆款，缺什么求什么。现在的爆款多是营销费用砸出来的，爆款不赚钱，只为赚用户，挂羊头赚狗肉。

资本加持下的互联网打法在消费行业里同样屡试不爽，如果没资本加持，又是另一种商业模式。

3. 消费动机的转变

“ 个人与社会，都只有出现盈余或多余可以浪费的时候，才会感到不仅是生存而且是生活 ” ——让·鲍德里亚。

中国经过四十几年的发展，人们已经从物质文明逐渐开始转向精神文明，从“求生活”到“追求美好生活”。

让·鲍德里亚的《消费社会》里说，人们的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。

而企业不仅需要生产产品，还必须通过广告，媒体宣传等途径满足人们的精神需求。近些年的新品牌无一不是满足精神需求。

如泡泡玛特、观夏。即便是食物类的产品，背后也有人们关注体型，追求快乐的精神需求存在。所谓的悦己消费，即是如此。

经济环境发展，让市场环境发生了极大的变化。

市场是由人，货，场组成的，在当下决定的因素在人-消费者。产品经理（产品市场经理）还是以产品为导向，思考路径从货到人。当下的市场环境很难从产品出发，我做出一款我觉得的好产品，然后呢，卖给谁？

市场产品经理是从人到货。从市场环境出发，关注产品，更深入挖掘消费者的精神需求，即便是以技术见长的产品公司同样需要，甚至更加需要以消费者为主的市场导向。

二、为什么消费行业需要市场产品经理？

事实上，诸如宝洁、联合利华等消费巨头公司已有类似职能，如品牌经理，工作内容与市场产品经理大致相似。

大公司反射弧太长，需要考虑的因素太多，巨头利用资金及技术的储备后发收割战场才是相对的最优解。品牌经理在此起到的作用会被埋没。

中小企业，管理和决策比巨头更有效率，但效率的背后意味着无效的资源浪费。有资金实力的，边射击边瞄准，先做后想。没资金实力的呢？

无论是快消品还是耐用消费品，都需要市场产品经理的存在。

1. 快消品

快消品，需要铺开规模，才能快速起量。追求规模就意味着前期投资大。在前期，市场产品经理也许就是老板自己，但后期，老板的精力分散，市场产品经理需要帮助老板去分析和思考。

2. 耐用消费品

耐用消费品，如3C电子类产品，前期投入大，开个模具几十万，产品迭代周期慢，如果还是以产品为导向，很容易造成产品做出来了，跟不上市场需求，用户不买单，生命周期极短。

3. 市场产品经理是适应市场环境需求的职能分型

市场产品经理的工作内容与产品经理，产品市场经理相比，看起来并没有本质的不同，事实也正是这样。

真正不同的是思维路径的不同。产品经理和产品市场经理以产品为导向，市场产品经理以市场为导向。

举个例子，产品经理会认为ID设计方向是自己的重点工作，绝不是最重要的一环，一款ID可以先出现，再去找目标用户。

但以市场产品经理的角度看来，ID设计会影响产品对目标人群的接受程度，这是非常重要的工作，并且在ID设计之初就会给到ID设计师明确的设计方向。

在市场中发现机会，产品经理更多会关注用户需求，以及竞品产品不能满足用户的痛点。市场产品经理会从宏观的社会趋势，经济趋势，消费趋势，文化趋势；

微观的人群洞察、消费洞察、竞品洞察，具体到消费者的消费心理、使用习惯、个体兴趣和群体偏好。

经过严密的逻辑推理、数据分析和精准的用户调研，才能发现真正的市场机会。而严密的逻辑推理、数据分析和精准的用户调研，是市场产品经理的核心技能。

三、市场产品经理做什么？

1. 慢思考，避免自嗨

过年前后，基金大涨，看到不少小伙伴纷纷入局，然后被割了一波韭菜后黯然离场。我们看到的大涨只是结果，只是事实的一种表象。

事实的背后是经济形势的转变，大涨的真相却是经济政策的转变。

在中国，经济政策通常由政治决定，涨跌背后有一套政治经济逻辑在运行。

养殖行业有一个“猪周期”现象，猪肉价格高，大家都去养猪，养的猪多了供应增多，肉价下跌，然后养的人变少，供应减少，猪价又增高。

做产品或者说做生意，这个火，我一定要做这个，那个火，我要做那个。

发现市场中的机会跟投资基金、养猪本质相同。看市场，千万不要自嗨，我觉得还能涨，我觉得身边的人都有这个需求，我认为周边的人都跟我一样喜欢。

把这个想法按住，平静一下兴奋的心情，多想想，想法就没了。

如果还有，我们静下心来，明确目的，收集信息，筛选信息，之后用思维模型代入，进行深度思考和推演，看看这个是否能行得通。

2. 从市场中发现机会

当下的市场环境，已经从人找货，变成了货找人。如何快速找到精准人群，迈出成功的第一步变得非常关键。

如果以产品为导向，往往会关注用户痛点，进行产品实现，再交由营销人员，这里存在一个理解鸿沟，这也是为什么会出现产品市场经理这一角色的初衷。

如果市场产品为导向，在一款产品立项之前，就已清楚目标人群是谁。

谁会是第一批用户，谁会是扩量用户，他们分别有什么样的需求，他们消费的决策和动机是什么，背后是什么样的情绪在促使他们产生消费动机。

找到了目标人群和他们对产品的需求，消费的特点，这里需要引入一个关键的指标模型是“PMF”，如何让产品和目标人群匹配。如何做PMF在此不做延展，另外开篇文章单独叙述。

3. PMF：让产品和市场匹配

市场产品经理在产品实现时，不是具体的执行人，产品的实现由产品经理和项目经理来进行。市场产品经理做什么？

做决策。

按照PMF模型，哪些是必须实现的功能，这项功能必须达到什么样的效果，才能上市。

决策权意味着市场产品经理需要背负销售额的KPI，也许各家公司不同，有不同的要求，如果以上市成功为衡量，一般以一个季度销售额来计算。

之后的工作，市场产品经理更多出策略性的指导，具体的执行交由其他伙伴来完成。

PMF是市场产品经理常用的模型工具，而非工作的重点。

PMF模型不止是用在产品和市场的匹配上，代入不同的因素，只要两者成立，且反脆弱，就是可用模型。

重点是在这个模型的指引下，围绕目标人群打造出符合目标人群需求的产品，将产品快速有效地推送到目标人群眼前。

4. 产品营销策略制定

也许你会疑问，市场产品经理从发现市场机会，将机会转化成产品，再到产品营销策略制定，什么都做了？

没错，产品营销策略的制定，在此之前通常是由产品营销经理来完成。

现在，这是市场产品经理必须具备的工作内容。因为从发现机会，产品实现，市场产品经理是最熟悉目标人群和产品的人，产品的营销策略理所应当由市场产品经理负责。

从产品的核心卖点提炼，传播内容的制定，销售渠道的确定，都是由他来完成。

5. 产品生命周期管理

一款产品不仅仅需要上市成功，在之后还需要进行持续的运营优化。

所以，市场产品经理的工作包括了产品在不同阶段的策略性指导。如产品在礼品场景下的运营策略，产品进行IP联名的可行性分析，产品迭代的因素考量等等一系列的工作。

不仅仅是一款产品，而是对整个产品系统性规划，管理产品系列的生命周期。

四、总结

如果你仔细阅读，一定会发现，我说的不仅仅是市场产品经理的诞生背景，职位的定义，经理只是一个思考和执行整个过程的负责人。

我所陈述的，是一套从市场中发现机会，创新产品，在产品0到1的过程里提高产品上市成功率的方法。只有1成功了，后面才有无数个0的可能。

市场产品经理的三个核心能力，商业分析，产品实现，营销策略制定，几乎涵盖了商业项目所需的核心条件。

本文来自微信公众号：可否产品人（ID：Coreflow），作者：清松

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