华米OV危险与机遇并存

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者：杨博丞，36氪经授权发布。

这是危险与机遇并存的市场。

日前，市场调研机构IDC发布最新智能手机出货报告，第二季度全球智能手机出货量同比下降2.3%，总出货量为3.332亿部，比上一季度增长6.5%。

虽然从数据中能够明显感到下降趋势，但这仍旧是这个行业一年以来最好的季度表现。

这种颓势从2018年末便已经开始显现。

根据StrategyAnalytics报告显示，2018年Q4，中国智能手机出货量年同比下降11%，为1.08亿部。其中华为出货量为30万部，其次是OPPO22.4万部，第三名是vivo22.2万部，而苹果和小米第四季度智能手机出货量共20.9万部（小米仅10万部），不及前三。

Counterpoint公司曾对此预测：2018年全球智能手机销量会首次下降，而2019年将会持续下滑。

手机业寒冬来临。随着苹果创新标杆的萎靡，整个国产智能手机业陷入僵局，每家厂商都开始尝试自己的打法，开启“各自为标”的时代。

未来的方向究竟在哪里？谁都没有标准答案。

国内手机销量逐渐放缓

首先感受到这种变化的是经销商们。

“除了华为好些，其它品牌的手机现在销量不容乐观。”北京经销商胡明语带惊讶。他的店铺面积并不大，货源主要来自中国最大的电子贸易集散地深圳。

“我做这行也有十来年了，说实话，不光是现在，这种现象从2018年就开始了。”胡明经历过诺基亚时代和苹果时代的历史变革。在他看来，这个行业随时都充满变革。

胡明告诉「子弹财经」，在十多年前的霸主还是诺基亚，谁能想象到在十年后苹果和国产手机取代了诺基亚的霸主地位。“主要的功劳还是苹果，没有它现在国产手机还不知是什么样。”

的确，苹果手机在中国国产手机进程中功不可没，它改变了曾经诺基亚的帝王之位，也改变了中国在手机道路上的坎坷进程，使得国产手机弯道超车使入快车道。

不光是胡明，身在北京中关村做国产手机批发的马宇也感受到了这种变化。据他回忆，国产手机的起势因小米而起，后来华为、OV加入了这场战役。

“2012年后，一个很明显的变化是，以小米为代表的新兴军开始广铺货，后来是华为和OV，其实要算时间早应该是vivo，后来才是小米。”马宇对「子弹财经」说。

马宇曾经依靠苹果谋生，2012年后开始逐渐减少对于苹果的依赖，取而代之的是新兴国产手机。其中，小米的出现曾让不少渠道商赚足了腰包。

“小米是第一家在国产手机里出现溢价的厂商。”胡明的这种直观感受来自于在2013年，越来越多的经销商们开始大量抢购以及囤积小米手机，一台的溢价空间在200-400元不等，有时甚至更高。

这使得小米在国产手机之列异军突起，货物供不应求。但，究其根本原因在于——产能不足。

和iPhone4时代一样，苹果的产能不足使苹果背负上了“饥饿营销”的骂名，同样，小米在当年也同样背负了种种骂名，而这种骂名比苹果更为刺耳与难听。小米论坛中多位消费者在倾诉着种种不满，但即便在怎么出言不逊，小米的产能依旧难以爬坡。

马宇对「子弹财经」讲，在当年买小米的人也有不少是冲着新奇去的，因为在这之前，国产手机往往给人们的印象是呆板、没有创新、功能少、质量差。小米的出现至少给了购买国产手机的消费者一丝希望。

每个产品的初代都或多或少存在问题，质量问题终于还是爆发了。在2013年，铺天盖地的小米质量问题被以各种各样的形式传播开外，胡明和马宇自然也被归为小米一边。

“压力很大，真的压力太大了，每天都有人会问你各种各样的问题，什么电池有问题，充电有问题，软件怎么打不开了。”马宇每天都要接触这些买机的老顾客，这使得他处于崩溃的边缘。“有要退换货的，有说国产手机质量不行的，怎么的都有。”这种阵痛一直持续到小米4。

2013年，华为旗下互联网手机品牌荣耀亮相，同时亮相的还有OPPO，它的出现使得这条赛道内又多了两位竞争对手。彼时，小米刚刚成立一年。

“荣耀其实最初没有在线下铺多少货，因为这些品牌都是主打在网上卖，铺线下都是几年后的事情了。”宋奇目前开了5家手机体验店，分别涵盖华为和OV。

据宋奇讲，这几年华为的攻势很猛，一举超越了互联网手机的开创者小米。宋奇发现这种势头的开始从中美经贸摩擦开始，很明显的一个变化是，很多消费者来购买手机，你还没问他要买什么品牌，他们已经站到了华为柜台旁边。

尽管当时，华为CEO任正非在接受媒体采访时表示，华为只是一件商品，希望大家不要把它和爱国所联系，但在一些人心中已经形成了既定逻辑：买华为手机是一种爱国表现。

甚至在当时一度出现一些商家的LED大屏广告语上赫然写着：爱国就买华为手机，今日限时特价XXX元。

“这种效果太明显了，一天纯零售就能走掉大概50-60部华为手机，但OV其它品牌的手机销量明显不如华为。”宋奇对「子弹财经」说道。

当铺天盖地的新闻随之而来时，很多国人认识了华为，这使得一些国际品牌手机的销量遭受重创。

7月31日，苹果公司发布了2019年第三财季财报。报告显示，苹果公司第三财季净营收为538.09亿美元，与去年同期的532.65亿美元相比增长1%；净利润为100.44亿美元，与去年同期的115.19亿美元相比下降13%。

其中，来自于iPhone的净营收为259.86亿美元，与去年同期的294.70亿美元相比，持续下滑11.82%。

对比第二财季苹果在大中华区的营收同比下滑了近22%，第三财季，苹果大中华区净营收为91.57亿美元，与去年同期的95.51亿美元相比下降4%。

不仅是苹果在中国的销量出现大幅下挫，三星在销量上也再次下挫，但在总体出货量上三星却领先于苹果，但仍不及国产品牌手机。

“据我知道的很多渠道商，都把苹果的货压缩到最小了，开始主做国产手机。”对于胡明来说，他感受最为直观的是这些经销商们开始将主营手机的重心放在了国产手机。

打破Plus格局，Pro命名成常态

今年1月，小米旗下红米品牌正式独立，2月，vivo旗下新品牌IQOO发布，作为多品牌战略的回应，OPPO于一个月后也宣布了旗下新品牌Reno。

“我觉得目前就红米卖的比较多，OV的子品牌价格太高了，买的人相比小米少些。”宋奇对「子弹财经」说。

马宇却持有不同观点，他觉得，现在越来越多的厂商变换了思路，低端机虽然很畅销，但一些人仍然是奔着中高端而去。

时间进入2019年，各厂商在布局的打法上更加精炼。以往的纯机海战略在如今显得收敛许多，可以预见的是，当下的手机市场即将进入5G时代，而对于4G时代的市场来说，在每个细分产品区、每个价位区都显得更加激进。

在当前格局之下，各家厂商在产品上的定位都在提升，从以前的高端配低端，到中端配高端，打法上的改变让一款机型在价格区间上可以进行上下试探，同时在配置上也进行了小范围升级。

是否是新打法看新发布的机型是否带Pro就知道了。而最初运用这个打法的厂商则是华为。2016年，华为Mate9和Mate 9Pro正式亮相，双机组合打破了以苹果为主导的Plus命名模式。

在此之前，国产手机市场的发布规则大多以一款小屏机型+大屏机型为主，并命名为XX+XXPlus。如今，这个名称彻底地发生了变化。

苹果也不再冠以Plus名称，取而代之的是Max，而国产手机则以Pro取代了Plus。不仅是华为，OV和小米也随之跟风。例如RedmiK20和K20Pro、X27和X27Pro等。

相较于之前的Plus模式，Pro模式的推出，让手机厂商们的价格弹性和配置弹性被大大提升，价格和配置的覆盖区间更广。

以华为P30系列来说，其从P30到P30Pro的价格就横跨了3000元，Mate20到Mate 20Pro也更是横跨了2000元。

对于普通版和Pro的销量区别，宋奇告诉「子弹财经」，“Pro机型是很畅销的，例如华为的Mate20 Pro、红米的K20Pro、vivo的X27Pro、一加的7Pro，因为配置差了一些，但价格相差一般是1000元-3000元左右。”

这并不是简单的命名游戏，而是取决定于背后的高端技术支持。当线下成为各家厂商的必争之地后，以高配、高性价比出身的Pro系列产品也成为了消费者最为追捧的产品。

华米OV形成独特格局

2019年，各大手机厂商开始简化自己的产品线，同时开始对消费者进行全方位的包抄。

“现在各大厂商都在铺线下渠道，什么细分品类都有，每个细分领域它们都要抓住，缺一块它们就没机会了。”宋奇告诉「子弹财经」。

梳理产品线成为今年各大厂商的任务之一，简化品类，拼命追击细分下沉市场。

目前，国内手机的销量仍在持续下滑，一方面是整体行业处于饱和阶段，另一方面是对于5G更多的消费者在观望，他们在等待5G手机成熟的同时，减少了对于4G手机的购买力。

马宇对「子弹财经」说，曾有几位顾客问过他5G手机何时上市，“尝鲜”是消费者的重要需求之一。

今年6月、7月，中兴和华为分别发布旗下最新款5G手机，这代表中国5G时代的来临。同时，越来越多的手机厂商开始在打法上增加自己的副牌产品，例如Redmi、IQOO、Reno。

目前来看，华米OV在整个市场中已形成了各自独特的产品格局。

华为形成了M（mate系列）+P（p系列）+N（Nova系列）+荣耀的产品战略；小米形成了2M（米系列+Mix系列）+C（CC系列）+K（红米K系列）的产品战略；OPPO形成了F（Find）+2R（Reno+R系列）+A（A系列）+K（系列）的产品战略；vivo形成了I（IQOO系列）+N（Nex系列）+X（X系列）+S（S系列）+Z（Z系列）+Y（Y系列）+U（U系列）。

目前在华米OV中，运用机海战术最多的厂商为vivo，其次为OPPO、华为和小米。

虽然厂商在产品定义时有明确的用户策略，而一旦下沉到底层市场，品牌往往会逐渐产生模糊的界限，而消费者对于品牌的关心也往往小于产品本身。

“每个厂商都有各自的优点，手机也一样，总体来说，国产机的这些年发展，取代了国际品牌手机的地位，但苹果没有新花样，国产机的花样能到何时。”马宇对「子弹财经」说道。

的确，现如今手机行业的老大哥苹果不再光鲜亮丽，大众认为其“失去创新的基因”。或许在不久的将来，国产手机厂商不再需要被国际厂商“带着走”。

不仅如此，我们还能看到国产手机厂商在探索国内市场的同时，也逐渐把触角伸向海外。

竞相角逐国际市场

对于中国手机厂商来说，与其在国内市场互相厮杀，不如及早地开拓海外市场。

随着手机同质化的日益严重，许多二三梯队品牌面临退出或倒闭，全球手机市场也逐渐趋于饱和并开始下滑，而东南亚和非洲地区的手机需求量却在增长。

张海亮和徐川曾在深圳做手机生意十余年，他们分别在2012和2015年开始转战国际市场，目前二人的主要“战场”主要以泰国、越南、菲律宾为主。

“越南目前最多的是OV，大街上基本都能看到专卖店，泰国最多的是小米。”张海亮称，他在泰国市场中见得最多的是泰国本地的手机品牌，其次是中国产的品牌，低端机是最主要的购买机型。

“因为受制于消费水平，所以东南亚市场上占比最多的是人民币700元以下的低端机，智能机的价格基本在人民币2000元左右。泰国的品牌true、印度的品牌lava，中国的品牌像小米、华为、OV卖得都不错。”徐川对「子弹财经」说。

在一些地方，OV在海外的增长并没能像小米和华为一样保持高速扩张与增长。在海外地区，华米OV四大厂商分别“掌管”各自的市场。

小米在印度占据榜首，而华为则在欧洲市场处于第一梯队，OPPO在东南亚市场属于一哥地位，三星紧随其后，而它的兄弟VIVO在印度和东南亚只能处于第二梯队之位。

目前，华为开始进军印度，其年初曾宣布要在2019年拿下10%的市场份额，同时华为还在印度投资1亿美元以用于本地生产，并在未来三年内开设1000余家门店。

而小米在印度的智能手机市场份额依然在稳步提升，当前已经连续第七个季度位列第一。除此之外，小米在全球40多个国家和地区的手机市场中，都进入了前五名。

对于Redmi在海外市场的表现，卢伟冰在接受「子弹财经」专访时称，“在海外还是以Redmi为主，今年要主打欧洲市场，我们排在第四，但和前三名相比我们的差距还是很大。”

2019年第一季度，小米国际收入168亿元人民币，同比增长34.7%，占总营收的比重达到38%，表明国际业务已经成为了足以影响小米总体业绩表现的重要因素。

“今年无论是东南亚还是印非市场，对手机厂商来说都会是艰难的一年。”徐川对「子弹财经」说。同样，张海亮也对这些新兴市场未来的手机市场竞争充满担忧。“市场格局一直在变，华米OV对国际化的战略会直接影响到市场份额。”

结语

市场脚步开始放缓，各大厂商相互渗透的时间已经到来，2019年的中国手机市场将会更加残酷。

身处头部的手机厂商们比拼的将不再是单项技能，而是综合竞争能力。产品形态相似度极高的事情将会时常出现。

从OV比拼性价比，到华为死磕苹果三星，现在小米也开始争抢OV和华为的地盘。从拼综合实力到互比创新力，这些厂商们更懂得，先进的技术和创新力依然是撬动市场的主要动力。

除了创新力之外，研发、渠道、性价比依然是最重要的核心要素，未来，华米OV将会形成互补姿态。

在海外市场，华米OV仍然有复制国内成功经验的余地，同时也依然保有取胜的机会。

树欲静而风不止，华米OV的脚步将会加快，奔赴它们共同的目标。

注：应访者要求文中均为化名。

文中题图来自：摄图网，基于VRF授权。

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