全球陌生人社交编年史:孤独感 荷尔蒙 千亿市值的旋涡

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　　文/燕七

　　来源：墨腾创投（ID:MomentumWorks）

　　题图来自正版图库 图虫创意

　　全文共 9245 字 13 图，阅读需要 20 分钟

　　全球陌生人社交行业风起云涌，各大社交产品动作不断。回首过去，展望未来，陌生人社交二十余年的发展史，它似乎一直处在旋涡之中，又一直飞在风口之上。

　　国内：

　　探探、Soul等多款交友App频频被下架，监管不断趋紧，一时间风声鹤唳；

　　映客以8500万美元的价格全资收购“积目”，发力陌生人社交市场；

　　陌陌陆续发布了4款新社交产品，以矩阵化战略向“中国版Match Group”的目标迈进……

　　海外：

　　Tinder宣布将面向新兴市场推出Tinder Lite，以东南亚为起点进军亚太地区；

　　Google推出社交工具“鞋带”，Facebook推出“暗恋”功能，巨头们布局陌生人社交的步伐似乎一刻也未停歇；

　　MICO将品牌升级成MICO WORLD，强化了其全球化属性，继续在中东、印度这些异域国度默默吸金……

　　约炮，色情，违规……陌生人社交始终伴随各种各样的争议，但又不断吸引着一批又一批入场者。

　　旋涡之下，风口之上，这门荷尔蒙生意已历经二十多年的发展：

　　1995-1997年

　　Match.com等诞生，陌生人社交从美国萌芽

　　1995年4月，约会交友网站Match.com上线，开创了陌生人交友的先河。

　　Match的创始人是Gary Kremen及Peng T. Ong。1999年，它被美国IAC公司收购，直至现在。

　　尽管经历了从PC时代到移动互联网时代的变迁，Match依然在这个行业里扮演着重要的角色，并已发展为旗下拥有多个交友约会产品的集团Match Group。

　　在Match诞生的20年后，IAC将旗下多款约会交友软件打包整合进Match Group。

　　2015年11月19日，Match Group在纳斯达克上市。

Match Group旗下约会交友品牌

　　如图可见，当下美国最大的约会App Tinder也隶属于Match Group，Match Group甚至还在2012年购买了中国相亲网站珍爱网20%的股份。

　　Match.com诞生之后的两年，美国陆续出现了一些约会交友平台。如1997年上线的犹太人交友社区JDate。JDate致力于为犹太男女提供交友及约会的机会，到今天依然是犹太世界里主流的交友平台之一。

　　现在回头去看Match，会发现它所带来的影响是巨大的：从那个时候起，美国人寻找伴侣的方式就在不知不觉中发生了改变。

　　斯坦福的社会学家团队指出，截至90年代，美国平均五对异性恋情侣中，就有一对是在办公室认识的，但这个数字在近20年来已经下跌到10%。与之相对的是，他们从网络成功找到对象的几率，从1995的2%跃升至2017年的39%。

　　通过互联网结交为朋友、恋人、夫妻，这样的形式以美国为起点，从1995年起开始在全球逐渐蔓延。几乎是紧随其后，在另一个互联网大国——中国，在线陌生人社交也初现雏形。

　　1998-2009年

　　中国婚恋网站的黄金时代

　　在缺乏date文化的中国市场，“不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓”曾被大众普遍认同；在早期的很长一段时间，陌生人社交局限于婚恋相亲网站。

　　婚恋相亲网站聚焦于促成现实婚姻，不算典型的“社交”，且随着其商业模式的发展，线下元素过于浓重，因而并不那么“互联网”。所以我们姑且把婚恋网站视为中国陌生人社交的雏形：

　　1998年5月，珍爱网的前身——中国交友中心在深圳成立，这是中国首家婚恋交友网站；

　　2003年10月，在复旦大学新闻学院读研二的“小龙女”龚海燕，在宿舍创办了世纪佳缘；

　　2004年5月，投行出身的李松和熊志强收购了中国交友中心，将其改版并起名为珍爱网；

　　2005年5月，目睹数百位父母替儿女相亲场面后，田范江、钱江、慕岩共同创建了百合网；

　　2007年7月，有缘网的前身红豆网上线，由董舰创立，次年开始从WAP端切入。

　　自此，中国在线婚恋的几个主要玩家集结完毕，开始了长达数年的争夺。虽然在2005年之后，同类网站如雨后春笋般出现，比如嫁我网、爱情公寓、绝对100、中国红娘网等等，但都没有能进入第一梯队。

　　与创业者的热情相对应，这个市场在当时也备受资本追捧。

　　2004年-2007年，仅珍爱网、百合网、嫁我网、世纪佳缘几家，就获得了超过5000万美元投资，这在当时是相当可观的金额。

2004-2007年几家婚恋网站的融资情况 / 数据来源：艾瑞

　　经历了从1998年到2008年长达十年的漫长摸索，包括世纪佳缘、百合网、有缘网、珍爱网在内的市场竞争格局形成。虽然火热一时，但婚恋网站还是陷入了发展瓶颈，并没有走向更大的未来：

　　2015年12月，世纪佳缘从美国退市，与百合网打包合并上市国内新三板；

　　2017年11月，珍爱网在借壳上市失败后，把自己贱卖给了太盟投资集团；

　　2018年8月，有缘网在排队两年之后，撤回了IPO申请。

　　由于模式局限、经营过重、盈利方式单一等问题一直没有得到解决，婚恋网站的故事就这样悄然落幕。

　　反观西方市场，由于约会文化和付费习惯等因素，美国的Match、英国的Badoo等交友约会网站在这个时期都在稳步发展。

　　另外，在婚恋网站混战的同时，中国的论坛交友也经历了从无到有、从巅峰到平淡的发展：

　　1997年，猫扑上线；1998年，西祀胡同上线；1999年，天涯上线；2005年，校内网、豆瓣上线；2008年，开心网上线；如果把早期的QQ也算作陌生人社交，它也是在这个时期诞生的。

1997-2008年诞生的交友论坛

　　无论如何，聊天、陪伴、约会，并不一定与婚姻有关。在21世纪的头十年，网络交友成为被越来越多人认可的一种交友方式。专注的、定制化的陌生人交友产品，在用户的需求之下呼之欲出。

　　2009-2010年

　　LBS社交萌芽，“附近的人”出现

　　LBS，Location Based Services，基于位置的服务，依托移动设备实现。

　　LBS首先从美国发展起来，起源于以军事应用为目的所部署的全球定位系统。到20世纪90年代后期，以定位为核心功能的应用开始广泛出现，陌生人社交就是其中的一种场景。

　　随着LBS的普及，以“附近的人”为主要功能的陌生人社交产品开始陆续出现。

　　2009年，郑伟杰和他的团队研发了飘信，用户可以在产品中定义自己的社交圈子范围，通过地理位置结交周围的朋友。

　　飘信并没有存活太久，2012年就停止了运营。不过在大洋彼岸，与飘信同年诞生的一款产品却取得了成功。

　　2009年，基于用户地理位置的手机社交服务网站Foursquare在美国上线，短时间内注册用户规模便超过100万，到两年后则达到了750万。这种全新的服务体验给陌生人社交市场带来了新的商机。

　　Foursquare很快成为移动互联网业界、媒体、投资者关注的焦点，并掀起了一股模仿热潮。美国本土涌现出了Loopt、Bright Kite、Yelp、Where、Gowalla和Booyah等LBS社交网络服务商，中国则出现了陌生人社交市场的一个重要玩家——陌陌。

　　2011-2014年

　　移动互联网时代，陌生人社交井喷

　　随着智能手机的出现和普及，移动互联网时代悄然到来。加上LBS、大数据、人工智能等新技术的发展，陌生人社交行业瞬间变得性感。

　　从2011年开始，移动互联网诞生了一个又一个平台级的陌生人社交产品，展现了前所未有的活力和各式各样的形态。

2011-2014年上线的主要陌生人社交产品

　　1. 2011年，陌陌：中国第一款“约炮神器”

　　2011年8月，陌陌第一个版本上线，定位为一款基于地理位置、满足用户陌生人社交需求的移动产品。

　　走心还是走肾，这是关于陌生人社交产品与生俱来的争议点。而早期的陌陌，在定位上无疑选择了后者。

　　以认识附近的人为切入点，陌陌抓住了很多男男女女的神经。这种近在咫尺的诱惑，成就了陌陌的荷尔蒙生意。

　　“约炮神器”陌陌的用户量一路飙升：2012年1月28日，陌陌用户达到100万。半年之后，2012年8月1日，陌陌用户突破1000万。当年12月，陌陌用户突破2000万。三个月之后，这个数字达到了3000万。

　　而这个时间节点上，曾经相继推出附近的人、漂流瓶、摇一摇功能的微信，已经开始转头去搞朋友圈和微信公众号去了。

　　经过两年多的快速扩张，根基渐稳的陌陌开始寻求品牌上的转型。2014年5月，陌陌推出十四张“洗白”海报文案，力辩自己不是“约炮神器”，强调兴趣交友的属性，同时在画风上直怼微信。

陌陌2014年推出的广告海报 / 图片来自网络

　　2015年，陌陌还请贾樟柯拍摄了一支广告，讲述三个年轻人通过陌陌找到同好的故事。

　　虽然后期为了挽回品牌形象，陌陌耗费了大量的力气与成本。不过回过头来看，陌陌当初的选择也无可厚非，它毕竟在夹缝之中找到了自己的生存之道。

　　事实上，陌陌从一出生就面临着炮火的洗礼。当时的国内社交市场，腾讯QQ和新浪微博风头正盛，人人网的活跃度依旧很强，米聊和微信也已经初露锋芒。在后续的发展中，微信迅速崛起，米聊和人人网几乎淡出人们的视野，甚至微博也在冲击中几近殒命。

　　另外，陌生人社交本来就属于一种较为敏感的情感需求。经历了一段时间的膨胀和野蛮增长，整个行业甚至都被挂上了“约炮”的标签——Tinder也不例外。

　　2012 年，Tinder

　　滑动匹配交友开创者

　　“他长了一张让人想左划的脸。”

　　在美国，这句话可以表达对一个人颜值的否定。

　　2012年，Sean Rad和Justin Mateen创立了Tinder，开创了“左滑右滑”交友产品的先河。

　　面对异性照片，左滑无感，右滑喜欢；彼此喜欢则配对成功，接下来就可以聊天了。

图源：UX四神湯

　　2012年9月的开学季，Tinder在南加州大学的校园里发布。不到一个礼拜，下载量达到4000，成为校园的当红话题。两位创始人于2013年被Forbes选为 “30-Under-30”。

　　不少人分析，简单的互动界面是Tinder成功的关键因素。从注册、登陆阶段开始，Tinder就力求简化用户的“工作”，成为用Facebook账号登陆的先驱。登陆后设置位置、性别、照片，然后就可以开始约了。

　　另外，这种模式还降低了人们对于“被拒绝”的恐惧。Tinder只显示配对成功的对象，看不到拒绝你或已被你拒绝的对象，这无疑会让人非常轻松。

　　可以说：Tinder在产品设计和用户心理洞察上都做得极为出色。

　　经历了六年多的发展，Tinder已经成为欧美国家最受欢迎的约会交友软件。目前，Tinder的日活超过1000万，每天产生200亿次滑动，完成16亿次匹配，每周帮助用户实现100万次约会。

　　通过Tinder寻找伴侣和约会，已经成为一种非常普遍的方式。Tinder的成功，也让“滑动配对”成为后来无数的陌生人社交产品效仿的模式，Bumble、探探、MICO都有此功能。

　　2014年，Bumble

　　一场撕逼大战催生的女性向交友平台

　　说起来有些狗血：Tinder和Bumble曾有过一段纠结的历史。

　　Bumble的创始人兼CEO Whitney Wolfe Herd曾是Tinder的高管，也是Tinder的联合创始人Justin Mateen的前女友。

　　2014 年 6 月，Whitney表示她的前老板兼前男友 Mateen持续对她进行辱骂和威胁，公司还剥夺了她联合创始人的头衔。她一怒之下起诉了Mateen，最终Mateen被迫辞职。

　　除了通过法律手段保护自己的权益，Whitney还打算从商业上与Tinder抗衡。她于2014年离开Tinder并推出了Bumble，承诺为女性提供更安全的约会体验。

　　Bumble采用了另外一种方式：让女性率先行动。该应用的特点是需要女性首先采取行动，发出第一条信息。凭借独有的切入点，Bumble获得了大批女性用户的欢迎。

　　对于交友平台而言，女性用户无疑是更加值钱的，能够带来7倍于其数量的男性用户。2016、2017两年，Bumble的下载量增长了570%。根据分析公司App Annie的数据，2017年，Bumble已成为美国下载量第三大的约会应用。

　　Match Group曾向Bumble提出了4.5亿美元的收购报价，但被Bumble拒绝了。有人说，是Whitney一手改变了约会动力的基调。Bumble的成功无疑为陌生人交友产品提供了另一种思路。

　　2014年，MICO

　　土豪也寂寞

　　陌生人社交从2011年开始进入了蓬勃发展的时期，在欧美和中国市场大获成功。但似乎很少有人意识到，在保守、内敛的世俗社会里，线上的陌生人交友需求反而更加旺盛——MICO敏锐地发现了这一点。

　　2014年，在中国互联网公司扎堆出海的时期，一款叫MICO的产品上线，它的第一站便是阿拉伯世界。

　　在中东国家，在街上搭讪这样的场景几乎是不可能出现的，线下的娱乐方式也非常匮乏。现实生活中，他们比中国人更加保守，这也意味着他们更加迫切地需要线上社交。

　　另外一点不容忽视的是：中东是一片土豪遍地的富庶之地，是互联网产品吸金的优选市场。

　　MICO最初的模式类似于陌陌，基于LBS的社交，可以结交附近的人，因此被不少媒体称为“海外版陌陌”。后来MICO加入了类似Tinder的滑动配对功能。

　　另外，基于其全球化属性，MICO附带了“全球漫游”和“即时翻译”这样的功能。

MICO产品界面 / 图源：Google Play

　　关于MICO的创始人，并没有非常清晰的资料。

　　已知的信息是，其产品和技术的核心团队来自腾讯和微博，而市场与运营的负责人则来自中兴和华为。

　　“本地化”或许是MICO致胜的关键。

　　许多美国产品风靡全球，但在不同地区的本地化方面并不会下什么功夫，一般来说都是仅做语言版本的翻译。

　　MICO则不同——因为其创始团队的海外基因浓重，在中东、北非、东南亚这些国家工作或生活过多年，所以针对不同地区和文化做了深度的本地化。

　　比如，中国或美国的产品的界面显示都是以左端为起点，而阿拉伯用户则更习惯把内容都放在右端。这些细节上的“适配”，迎合了很多当地用户。

　　目前，MICO在全球的下载量超过1.5亿，在中东、东南亚、印度等地区做到了头部。这也足以说明，陌生人社交，在全球的各个角落、在各种文化氛围中，都是一种刚性需求。

　　2014-2018年

　　娱乐化，矩阵化，陌生人社交的商业爆发期

　　不以结婚为目的的谈恋爱并不一定是耍流氓，但不以赚钱为目的的产品则一定是。

　　社交流量是为最值钱的流量，这是一种普遍的认知，但陌生人社交也并不是从一开始就有清晰的赚钱门道。

　　2014年-2017年，陌生人社交产品在商业化探索上逐步成熟，迎来了营收的爆发，不少产品也实现了资本化。

　　1. Match Group：矩阵化战略和付费会员制

　　如果从商业的角度来看，Match Group是这个行业里毫无争议的老大。

　　2015年11月，Match Group在纳斯达克上市，并在上市后加快了发展的步伐，也在资本市场得到了持续认可，目前的市值已超过210亿美元。

　　Match Group通过矩阵化的战略占领市场。从1999年Match.com被IAC收购后，IAC开始把多款约会交友软件打包整合进Match Group，并持续地进行新产品的研发，以及收购和投资。

　　目前，Match Group旗下有超过7个交友约会产品，这还不包括其投资、持股的产品。

　　Match Group的主要营收来源是会员付费与广告，其中会员付费占了绝大部分。以Match整体估值中的权重占2/3的Tinder为例，不难看出其强大的吸金能力。

　　Tinder的付费会员服务包括会员（Tinder Plus）和黄金会员（Tinder Gold）两种。

　　Tinder Plus的功能包括无限点赞次数、每月一次排名靠前的机会、选择可见对象（如只对赞过的人可见）、在全球范围内任意配对、无广告等等。而Tinder Gold除了拥有以上的基本会员功能外，还可以查看喜欢你的人，从而实现快速匹配。

　　Tinder Plus的费用是9.99美元/月，Tinder Gold的费用是14.99美元/月。在美国，Tinder Plus对于30岁以上的用户，费用高达19.99美元/月。在英国，28岁或以上的用户每月收费14.99英镑。

　　Tinder在2019年第一季度的付费用户为470万，比去年同期增加了130万，其出色的货币化表现成为MatchGroup股价上涨的最大助推因素。Tinder还曾一度力压Netflix和糖果粉碎传奇，荣登美国iOS畅销榜第一的位置。

　　Tinder曾面临Hinge的低价竞争，后者的会员费用为每月7美元。不过在2018年，财大气粗的Match Group对Hinge进行了收购，将其矩阵化战略贯彻到底。

　　2019年第一季度，Match Group的平均付费用户数增至860万，增长了16%；收入增长约14%，至4.646亿美元，高于预期。

图源：Match Group官网

　　去年5月，Facebook宣布将推出约会功能，当天MatchGroup股价爆跌22%，连带其母公司IAC Corp股价也下跌了17.7%。但是第二季度财报发布后，Match Group用实力证明了自身盈利能力，股价逐步拉升。

　　2. 陌陌：“用视频认识我”

　　美国玩家Match早在几年前就找到了会员付费这条商业路径。但在中国，会员订阅的付费模式几乎是在近一两年间，才刚刚在爱奇艺等视频产品里显现了可行性。

　　那么，陌陌们是怎么活下来的？

　　起初，陌陌也曾效仿过Tinder，试图通过会员收费盈利。但即便加上广告和游戏收入，陌陌依然亏损。2014年，陌陌净亏损增加了近两倍，仅在2015年第一季度勉强实现了盈利。

　　2014年12月，陌陌登录纳斯达克，此后陌陌开始了对产品大刀阔斧的改革，在6.0版本经历了35次的版本迭代后，陌陌终于找到了另一条实现商业化突破的路径——直播。

　　2015年第三季度，陌陌邀请少数事先选定的歌手举行现场直播音乐会。

　　2016年，陌陌推出直播，向所有用户开放视频直播平台。

　　2017年第一季度，直播业务的营收增至2.126亿美元，陌陌获得了8120万美元的净利润。

　　至此，“视频”成为陌陌新的关键词，“用视频认识我”的广告语一时间铺天盖地。

2017年陌陌海报 / 图源：陌陌官方微博

　　现在看来，社交产品走向泛娱乐化是一种非常自然的选择。按照陌陌CEO唐岩的说法，一个社交产品，如果只有功能性的应用，而没有内容消费场景，肯定是行不通的。

　　事实上，当时国内外大多数陌生人社交产品都是以“约会”为核心的功能性产品，这些产品的宣传语就是非常明显的体现：

　　“约朋友的朋友” – Hinge“每天只有一个高质量约会APP” – Coffee Meets Bagel“需要用领英递交申请排队才能进入的约会APP” – The League“逼女生先跟你说话的约会APP” – Bumble

　　不难看出，这些产品以促成现实中的约会为第一目的，力求从线上迁移到线下，这与互联网思维中抢占用户时长的理论似乎背道而驰。

　　如何把用户留在平台上，让他们在平台上聊天、陪伴、娱乐，以及消费？基于这样的思考，一批平台逐渐向泛娱乐进化，比较典型的，除了陌陌，还有“海外版陌陌”MICO。

　　3. MICO：陌陌+Tinder？

　　与从炮火之中突围的陌陌非常相似，独立生长的MICO从一开始就非常务实。

　　重运营型产品的海外拓展，没有金汤匙，就只能想尽一切办法自我造血。TikTok 2018年在海外拓展中烧掉12亿美金，这是MICO这样的创业团队想也不敢想的。

　　在完成了早期的用户积累后，2017年，MICO和直播产品Kitty Live完成合并打通，加入直播、短视频、游戏等一系列娱乐功能，随后迎来收入的爆发。

SensorTower发布的2019年Q1中国App海外收入榜

　　通过核心的社交属性沉淀用户关系，通过各个娱乐模块提供内容和消费场景，在海外新兴市场，MICO走通了陌陌的模式，实现了低成本、强留存、高时长，以及营收的快速增长。2018年5月，MICO宣布实现规模化盈利。

　　“社交+娱乐”的路径已被验证，那么“娱乐+社交”是否可行？事实上，2016年开始出海的许多直播平台，都在随后的一两年尝试过向陌生人社交转型，但鲜有成功者。

　　这不难理解。

　　交友之后一起娱乐，是非常自然的一个过程，在女性相对稀缺的交友平台，直播从一定程度上达成了一名女性同时与多名男性社交的结果。

　　反之则不然：

　　直播平台的用户目的明确，即观看直播内容，直播产品的第一入口也不可能满足社交需求。直播平台强行社交，这种逆向的结合注定会无疾而终。

　　在盈利快速增长的同时，MICO也在进一步深化其社交功能，加入滑动匹配的功能，并将其放在第一级别，带来的结果是会员付费营收占比的不断增加。

　　不难看出，无论是国内还是海外，会员付费模式近两年逐渐成熟。陌陌在2018年收购了探探，除了矩阵化布局，陌陌也在丰富自己的盈利模式。

　　2018-2019年

　　风口再起，未来可期

　　风似乎又吹了起来，从2018年开始。

　　2018年初，主打“心灵社交的”Soul获得了DST领投的B轮融资。在这家曾经投出了snapchat、探探等明星社交产品的基金指引下，Soul获得了不少VC和大厂的青睐。

　　2018年末，上线一个月的“音遇”，拿到红杉资本和高榕资本等投资的数千万美元A轮融资；“相看”也获得2亿元融资。

　　寒冬之下的国内市场，资本对陌生人社交赛道依然充满信心。

　　有人说，陌生人社交的第四个风口来了，而这股风今年还在持续。

　　4月，快手全资收购图片投票社交软件“虾头”，进一步布局陌生人社交。陌陌在连续推出了一系列新产品后，又在7月刚刚上线了社交产品“瞧瞧”。在港上市的映客，近日宣布以8500万美元的价格全资收购社交平台“积目”……

　　虽然色情、违规、不安全等负面声音不绝于耳，但这个行业似乎始终充满着生命力。

　　当微信里充满了领导、同事、七大姑、八大姨，人们在朋友圈里也开始活得规行矩步。熟人世界里无处排遣的孤独感，无处安放的荷尔蒙，无处消解的压抑和好奇，滋生了陌生人社交这个千亿级别的市场，是刚需还是伪命题？

　　答案不言自明。

　　纵观陌生人社交二十余年的发展史，它似乎一直处在旋涡之中，又一直飞在风口之上。

　　往前看，全球陌生人社交的未来格局，仍充满未知的变数。尽管Match、陌陌、MICO等早期玩家已各自割据一方，但这是一个并不局限于巨头生态的行业，新的模式随时可能引发颠覆性的效应。

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