中美服饰电商：为何国内淘宝一家独大 国外却遍地开花

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　　文/秋源俊二

　　来源：秋源俊二（ID:QYJEQYJE）

　　最近一直在看垂直类的服饰电商，发现了一个有趣现象：

　　Revolve、shopbop、wconcept、fartetch、mythersa、netporter，这全是服饰类电商平台，而且大部分还不错，为毛国内就一个淘系很好，其他发展基本没前景呢？

　　唯品会江河日下，寺库可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美优品昨日黄花。

　　难道都被阿里“二选一”搞了？国内服饰就一家阿里独大，这是为什么呢？

　　这种南橘北枳的情况，是什么因素造成的呢？国内的服饰电商，是否还有投资价值？该选择什么样的垂直方向，是单纯避开阿里，就有脱颖而出的机会吗？

　　近期上市大热的Chewy宠物电商，市值130亿美金，国内还有机会吗？

　　带着上面的问题，近期我做了一些研究。本文就来针对性回答这个问题，文章分为两个部分，我们逐一解读：

　　· 回顾过去的各种解释理论，如高频打低频论、淘宝先发优势论、品类天花板论等等。

　　· 哪些因素造成国外服饰电商遍地开花，国内却一家独大？

　　一

　　为什么过去各种解读，都是不靠谱的答案？

　　关于这种服饰电商南橘北枳的解读，有好几种论调，似是而非，好像颇有道理，但非常有问题，我们这里简单做一个分析。

　　1、高频打低频/流量成本论

　　持有这种论调的人，认为高频应用导致获取和激活消费者的成本比较低，在长期规模的经济下，这帮垂直电商逐渐失去市场。

　　当然，这一理论在解释当当网、唯品会为什么逐渐走下坡路是可行的，毕竟营销费用等“三费”存在规模效应，在长期的竞争中，由于这些企业规模较小，GMV 平摊费用少，所以这些网站逐渐衰退了。京东虽然频率稍微低频，但客单价高，从经济学角度来说，是可以承受的。

　　但这个答案没有解释一个问题：为什么这些服饰电商没有被亚马逊打死，反而一个个蓬勃发展呢？很多人把这个问题想当然了，这理论不过是找了一个逻辑成立的事实，偷换概念罢了。

　　2、品类天花板论

　　持有这类理由的人认为，垂直电商是一条伪赛道，因为空间高度决定了很难生存。

　　垂直电商没有长期价值，先说这个事实是否成立有待考证，即便是正确的，也没有国外的情况啊，懒得反驳了。

　　3、淘宝先发优势论

　　持有这一论调的人，认为在移动互联网时代，淘宝过早地确立了头部App的地位，而欧美那边速度相对慢，也给各家垂直电商App独立成长的窗口期。

　　这一思考观点，有一定道理，但业内并没有亚马逊错过移动互联网时代的论调，倒是有微软错过的说法。

　　我不太认为这个能解释清楚问题，因为国内垂直电商在08~12年期间，是风起云涌，风云际会啊，英雄辈出，到处都是融资，遍地都是创业者。说淘宝先发优势，我觉得有待考证。

　　总结一下，上面的三种论调，是在讨论国内电商发展的时候，很多人说的“共识”吧，虽然有些有道理，也能从一定程度上阐述一些东西，但缺乏说服力。

　　二

　　到底什么因素，造成服饰电商南橘北枳？

　　关于这个垂直服饰电商的思考，我阅读了很多资料，也找了不少好朋友做了咨询背景了解，下面就来说说我所理解的真相吧。

　　主要有两个因素构成：

　　· 用户消费习惯与亚马逊品类扩展之路

　　· 产业集群及特征

　　我们针对这两点，进行详细的解读。

　　1

　　用户消费习惯与亚马逊扩展之路

　　在与很多熟悉欧美时尚的朋友聊天访谈中，我得的一些信息：过去欧美人没有在亚马逊上买衣服的习惯，一直到现在才开始逐渐改善。

　　很多反馈都是：欧美人一般都在实体百货、官网购买服装等。显然，他们指的是亚马逊不提供这方面服务，也没有去培养用户购买衣服的习惯。

　　那么，可能在品类扩展过程中，服饰被亚马逊忽略甚至放弃了。扒了一下研报，我们发现亚马逊的SKU扩展之路，确实如此：

　　我们再来分析一下绝对金额方面的信息：

　　选择期间数据，即便到了2011年，服饰类销售额一直才8.4%。差不多同时期，我们对比一下阿里的数据情况：

　　这是2011年，淘宝的数据情况，此时占比为21%，是亚马逊的2.5倍。

　　因此，从品类扩张之路和绝对金额占比方面，我们都发现，在早期中期，亚马逊就没把服饰当一个好生意来经营。

　　我们再来看看最近两年，亚马逊又是一个什么情况呢：

　　最新的情况显示，在自营品类中，服饰在SKU中有4904种，占比近75%；从数量上，至少给予了重视。

　　当然，看金额占比，就更好玩了

　　看到没，Apparel（服饰）占比才1% ，威猛牛逼不？

　　75%的SKU占比，贡献1%的营收。（财会同学注意了，此处不符合配比原则哟，高危区）

　　这是一种什么样的态度？当然是最近两年，大力发展的态度啊，所以说这才是真正的战略重视（当然，服饰类可能SKU统计和其他不太一样，可能一个size就被统计一次，但相对而言还是呈现SKU和营收贡献不配比）

　　当然，我们也选择一下阿里最新的情况：

　　这是618期间的横截面数据，显然服饰类仍然是第一大贡献品类，占比18%。

　　同时，我们观察到，和2011年阿里的比例比起来（那个是期间数据，非时点），服饰类从21%降低到了18%，而3C数码则从16%，上升至17.5%。阿里在保证基本盘时，也抢着了京东的份额。

　　因此，从供给方的角度来说：阿里和亚马逊，在SKU种类拓展的过程、重心是完全不一样的。

　　亚马逊将重心放在数码、电子、生活用品，而阿里则刚好相反，尽可能完成“万能的淘宝”，以非标品居多。这种重心不同导致消费者一直没有在亚马逊买衣服的习惯，喜欢去实体店。直到最近两年，随着时尚电商兴起，才逐渐培养人们在平台上买衣服。

　　总的来说，欧美一直没有在亚马逊买衣服的习惯，人们喜欢去实体店，也没有一个垄断性的服装平台，另外大家也会逐个去服装品牌官网购买。而国内则是想到买服饰，先去淘宝里面，找品牌直营店。

　　这种现象当然不是偶然发生的，和产业特征环境直接相关，接下来解读下一个因素。

　　2

　　两国产业集群及特征

　　试想一下，如果一个欧美生意人，想制作设计一些衣服进行售卖，会发生什么情况？

　　显然，首先她得做设计，然后制作版型、找面料、找服饰代工厂……

　　中间的麻烦是显而易见，最核心的问题是服饰代工厂哪里来。欧美缺乏代工厂，很多的一个国家，是不存在私人找工厂做衣服，然后在电商出售的。而在国内这不是分分钟的事情吗？

　　即便国外不以私人形式，找工厂，但成本非常高。他们强调设计（属于艺术类），注重创意，因此成本非常高，工序复杂。

　　而在大陆，这些都不存在的，什么知识产权、什么原创计划，阻挡发财的，都滚一边去。代工厂遍地都有，各种商品面料集贸市场，太多了。在国内，可能定版型到最后工厂出货，也就一周的时间。

　　我想，分析到这里，大家应该明白为什么的，原因在于国家之间的比较优势——服饰产业集群及其分布。

　　随便搜索一下关键词“服饰行业”：

　　产量占比全球三分之一，代工厂强大，是显而易见的。

　　同时，国内也诞生了一大批代工厂，下面盘点一下全球十大服饰代工厂：

　　01 联泰公司

　　（东莞、清远、江苏、菲律宾等地有分厂）

　　工人数：8万

　　被代工的国外品牌：

　　Ralph Lauren、adidas、Liz Claiborne（美国的著名中阶品牌）、Calvin Klein、Victoria”s Secret

　　02 联业公司

　　（总部香港，大陆主要加工厂在东莞）

　　工人数：5万

　　被代工的国外品牌：

　　DKNY、J Crew、NAUTICA、Givenchy、BROOKS BROTHER、Burberry、Callaway（高尔夫装备）

　　03 溢达公司

　　（总部香港，广东和常州等地有加工基地）

　　自有品牌：派 Pye

　　工人数：8万

　　被代工的国外品牌：

　　AbercrombieFitch、Lacoste、Polo Ralph Lauren、Nike、Tommy Hilfiger

　　04 江苏晨风集团（常州）

　　工人数：不详

　　被代工的国外品牌：优衣库、CK

　　05 香港永嘉集团

　　（在广东河源、云浮、广西梧州均有工厂）

　　工人数：3万

　　主要代工品牌：

　　adidas，同时也是adidas中华区核心成衣制造供应。

　　06 大杨创世公司（大连）

　　自有品牌：创世TRANDS

　　工人数：不详

　　被代工的国外品牌：

　　BCBG女装，西装主要供货欧美和日本服装零售业，包括MS、Macys、P&C、Aoki等

　　07 申洲集团

　　（宁波、衢州均有工厂）

　　工人数：超过10万

　　被代工品牌：

　　NIKE、ADIDAS、PUMA、ANTA以及休闲品牌UNIQLO等

　　08 长江制衣有限公司

　　（香港上市公司，在无锡和广州番禺等地有加工厂）

　　自有品牌：马狮龙等，子公司还先后收购了法国姬龙雪等名牌

　　工人数：不详

　　被代工的国外品牌：

　　Pringle、Miss Sixty、YSL、Diesel、Marc Jacobs、Ashworth

　　09 夏梦意杰集团

　　（温州，杰尼亚公司合资企业）

　　自有品牌：夏蒙 Piombo(合资品牌）

　　工人数：不详

　　10 晶苑集团（东莞）

　　工人数：7万

　　主要客户品牌：

　　UNIQLO、PINK、ATY、HM、JCPENY

　　
其中，我们熟悉的申洲国际（HK:02313）、晶苑国际（HK:02232）都是港股上市公司，其中申洲国际是大热门股，看看股价走势图就知道了：

　　从05年年底上市至今，上涨超过60倍，价投必须研究啊，高回报率股票。

　　这样的产业集群，尤其是东南沿海的代工厂等，就决定了服饰生意国内外区别很大，早期阿里抓住了这一趋势，也进行培养；亚马逊选择符合发达国家趋势，选择标准化、工业化的产品。

　　随着时尚电商的兴起，亚马逊最近这两年开始发力这一品类。中间存在巨大的时间差，因此新兴网站能够跑出很大一批来，至于未来亚马逊能否通过“高频打低频”取代这些网站，暂时不好说。

　　三

　　总结

　　本质上，国外服饰电商蓬勃发展，国内却淘系一家独大，原因就在于产业基础设施不一样。而两家优秀的公司，阿里和亚马逊，都抓住符合当地产业特征的种类，分别选择了合适的SKU扩张，一路成为全球领跑的电商公司。

　　对于投资人而言，是否国内存在一个对标美版Chewy公司的百亿美金垂直电商这个问题，很有意义。我本人不太看好国内版的宠物电商，具体下次有机会聊，希望对各位有一定启发意义。

　　PS：本文特别感谢 LADYMAX记者左小雨和朱雀基金研究员杨莉

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