Facebook现阶段全梳理：盛年之惑，大而不倒

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者 东西数字研究组，36氪经授权发布。

导语

7月24日，Facebook第二季度业绩公布，大体表现超过华尔街预期，数据层面上：

-公司营收168.9亿美元，同比增长28%，高于预期

-每股收益 0.91美元，不达预期（受50亿罚款冲击）

-日活跃用户数（DAU）:15.9亿，同比增长8%略高于预期

-月活跃用户（MAU）24.1亿，同比增长8% 略低于预期

Facebook表示，如果没有各种法律和税收支出，其利润率可能会高出12个百分点；同时每股收益为0.91美元，远低于预期的1.74美元，如果没有被罚款，这一数字将为1.99美元，超过预期。

总体来说，公司隐私问题调查暂且告一段落，罚金只占上季度（Q1）150.8亿美元的收入的三分之一，这些都驱动公司股价向好。

向好的大局面之下，Facebook内部的转型也进入到一个逐步公开化的阶段。我们之前也提到，隐私丑闻很大程度上，催化和加速了Facebook的转型，使得原本Facebook的低调转型变成了一个需要对公众交代的作业，并且面临一群强劲对手的竞争。

以社交为基础，Facebook想要触及的领域，比如长视频、短视频，比如社交电商，都存在着用户群体高度重合的种子选手。

我们对Facebook的跟踪是从长/短视频开始的，而从整体上看，除了视频，Facebook自身整体策略也在发生改变，尽管在社交的基础下，有些转变至今还未特别明显。

但Facebook的选择回答了一些问题，即在边界面前，社交平台如何持续迭代自己。从扎克伯格此前的言论可以看到，Facebook并非如此前“丑闻”中描绘的试图利用个人隐私挖掘出社交的价值，无论是VR还是短视频/长视频，扎克伯格都保持了一定的前瞻意识。

建立了一个庞大的公司，最大的危险往往在于敌人其实就是自己。

此前研究：Facebook：盛年之惑，大而不倒

此次的梳理，更多是对Facebook现阶段整体转变的梳理。我们将从四个方面呈现这一阶段的Facebook：1）私密社交/数字客厅；2）长/短视频内容投入；3）社交电商4）VR游戏与头显（游戏&交互）。

01.私密社交/数字客厅

大事件

Messenger在下半年完成改版升级，简洁化私密化

增强互通性“Interperability”，应用账号与信息打通同步

“Friends”注重熟人社交，与“朋友圈”相似

推出交友约会APP“SecretDate”点赞/配对机制

Group从关注陌生社群到本地公共社群

Event功能，线下本地社群活动发布与交友

WatchParty密友间的视频群观看功能

Instagram更具人性化的隐私保护功能

按照扎克伯格的计划，接下来公司的任务之一， 即是将Facebook重新转变为一个更专注于朋友和家人之间交流的平台，而不是如今的新闻聚合器，仅关注出版商和品牌发布的内容，并下判断“以隐私为中心的交流平台将变得比今天的开放平台更加重要”，Facebook计划计划营造“数字客厅”的场景，让讨论回归亲密、短暂、安全，不受外界干扰。

尽管扎克伯格一再对外表示，会聘请更多员工避免信息滥用，并开发AI工具来完成审查工作，但“数字客厅”等计划提出之初，外界出现两方面怀疑，一在于Facebook是否能切实成为一个以隐私为重点的平台，规避垄断嫌疑；其次，就算公开分享并非被私密分享所替代，依旧有人担忧私密社交会为商业模式带来负面影响。

根据此前的信息，在整体逻辑上，Facebook是想以私人互动为基础、强调通讯加密和安全、减少信息存续，加强不同服务间的互通、安全的数据存储, 并整合Instagram、WhatsApp和Messenger，从一定程度上整体帮助公司“私密化”转变，让全球用户能够通过网络轻松地相互发送信息。

随着4月F8大会的召开，私密社交层面透露出更多细节。主要应用和网站进行了大胆的重新设计，变得更简洁、更简洁，并专注于私密群组和活动；并升级了Facebook Watch视频页面的入口，将Facebook的主要应用程序从新闻推送转向更易于管理、更注重隐私的互动。

在之前，我们曾梳理过Facebook转向私密社交的一些策略。

此前研究：钮祜禄·Facebook“后社交时代”（上）：小圈社交

02.长/短视频

大事件

-视频内容服务Watch用户数据破纪录

-Watch与恐怖惊悚内容工作室CryptoTV达成5部剧集合作

-举办“Facebook创作者日”线下活动

-为视频Up主推出新变现工具，测试“打赏”功能

-Facebook“故事”短视频超过Instagram短视频发展

1.长视频服务Watch:数据向好与内容多样化

Facebook在7月初公布最新数据，称旗下视频服务Facebook Watch在近几个月获得了良好增长，称Watch每月有超过7.2亿访客，每天有1.4亿人至少花一分钟时间使用该服务，平均每人每天都有超过26分钟的观看时间（谷歌旗下的YouTube表示，每月有超过19亿登录YouTube观看视频）。

此前研究：钮祜禄·Facebook“后社交时代”（下）：Group.

访客数量提升了，但外界指出，就用户触达而言，一分钟的时间很短，除非是每天的访问者平均花26分钟在Watch上看视频，这才能表明有大量消费者在Facebook Watch上进行了大量互动，而更为谨慎的广告商则对Facebook提出了两项要求，一是提供更多数据细节，二是希望平台能着手功能改进，以实现更好的视频“内容发现“。

目前，Facebook Watch上，既有用户上传的UGC，又有Facebook原创的剧集、综艺内容。用户在Facebook所停留的时间，可能并不连贯， 也可能是在1个月的时间线下由多次、低时长访问凑成的，Facebook也已承认确实如此。公司还称，去年通过采用广告插播，进行视频变现的发布者（企业、个人）数量翻了三倍，并在去年围绕社交观看和原创节目编排引入了新的功能，同时最为重要的是，与各类内容制作机构展开合作，加大了对原创内容的投入。

以Facebook与数字工作室Crypt TV的合作举例，Facebook与该工作室建立了内容合作伙伴关系，定制五部以恐怖和怪物为主题的电视剧，每部10集，并在合作开始的前两年在Facebook Watch上独家发行，除此之外，两家也在积极开发其他项目。

对于Facebook Watch来说，这也是首次完整签下一系列内容合作，此前，Watch金开放单集合作，此次合作一方面基于Crypt TV作为垂直内容领域的精品，扩充内容品类，其次Crypt TV已经积累一批深度、忠诚的粉丝群体（在Facebook的主页上有300万粉丝），有助于为Facebook Watch塑造个性化的社交视频体验，突出Watch自身辨识度。

根据协议，Facebook同意资助五部新剧，每部约10集；Facebook Watch和Crypt TV也在积极开发其他节目。

目前围绕视频竞争处于白热化阶段，YouTube、Twitter、 Snapchat,其他流媒体平台都在长视频层面有较大且高频的或优化、或提升的动作。

Facebook内容规划和策略主管Matthew Henick：“Watch的目的在于了解观众意向，探索新的广告位，但在视频广告上Facebook占有率仍具优势…超过70%的视频插播广告是在Facebook上投放的。”

相比平台之间的比较，Matthew Henick倒是指出Facebook推进长视频策略中可能会面临的关键问题，在他看来，Facebook的视频发展与Instagram相关，“Facebook Watch最大的竞争对手很大可能是自己，Instagram TV看起来更用户友好型，便于内容发现，在IGTV上， 似乎没有给视频创作者多大的创收压力， 只是留给视频内容足够的空间自然成长”。

2.短视频Stories:货币化任务艰巨

Facebook从“消息流推送”（News feed）转向“故事”短视频（Stories）并非一帆风顺。从2017年开始，Facebook着手强化个人分享，想要把原本充斥着第三方新闻消息、动态、病毒视频的信息流，逐渐转为“用户个人分享”为主，主要的分享形式，就是Stories（故事）。

Stories极具个人标签，尝试培育用户频繁使用的习惯，鼓励UGC创作。

近期Facebook宣布，主要应用上的Stories现在每天有5亿用户，与Instagram Stories和WhatsApp的用户数量相当，比这两款应用的起步时数据表现都要强劲得多。此外最近一项调查发现，第二季度用户参与度持续攀升，使用Facebook Stories的受访者比例比第一季度上升了约9%（从33%上升至36%）。

但在外界看来，这种增长对于有着较大用户基础的Facebook来说，并不意外。另有观点指出，Facebook用户过去在消息流中看到的视频是没有被充分货币化的，只是占了一定用户时间。所以，对 Stories来说，能够货币化的程度是最关键的指标，而不是数量，目前Facebook Stories表现不达目标。

3.商业策略：推行更“以创作者为中心”的合作机制

赶在一年一度的网红大会VidCon之前，Facebook第二节年度“创作者日”在线下举行，会上Facebook宣布了一系列有利于PUGC创作者变现方案，包括更多的付费群组、广告投放方案，以及测试直播打赏模式“Stars”（1.4美元，100颗星星，每送出一颗心，创作者将获得1%分成），平台还试图推行粉丝订阅制等变现模式（平台抽成30%），用更丰富的收益来源将视频创作者从YouTube和Patreon等竞争对手那里吸引过来。

Facebook也在更新一些后端工具，让管理页面和个人资料变得更容易包括推出新工具Collabs Manager，让创作者更好地管理观众参与度，并提高广告针对性。Creator Studio作为Up主跟踪页面指标管理页面，也将升级显示来自Facebook、Instagram和IGTV等不同渠道的收益。创作者可以选择在他们的视频中放置广告的位置，避免影响粉丝观看体验。

03.社交电商

大事件

Facebook Market二手交易市场入口升级，支持全美物流

Instagram推出专属购物频道，支持KOL卖货、义捐

WhatsApp推出电商功能分区Product Catalogue

FacebookPayment，先在印度试行

2500万美元参投印度社交电商初创公司Meesho

1.从“图片视频社交电商”深入到“通讯社交电商”

此前有分析预计2017年-2022年，互联网视频流量将以33%的复合年增长率增长；其中，受到移动端应用和视频流技术的驱动，包括web应用程序(PWA)和即将实现的5G等新技术，此外还包括Z世代和千禧一代的从Facebook转向YouTube、抖音和Instagram等平台，结合了短视频的社交电商将飞速发展，使电商成为一个由多个内容媒体所定义、更加流动的生态。

对于拥有丰富产品的Facebook来说，电商是多年来没有放弃发力的方向。

Facebook的产品矩阵中，应用类型的多元化，为电商业务提供了多种切入角度和海量的用户池，反向也在为许多中小创业公司开辟立足之地。

种种迹象综合来看，Facebook正在利用WhatsApp、Instagram和Messenger建立一种多管齐下的消息传递方式，其定位可能更倾向于集通讯、内容、商业&支付服务于一体。

扎克伯格不止一次透露出对电商相关功能的兴趣，不仅只是Instagram和Marketplace，还包括Facebook核心平台本身。早前Q1电话会议上，CEO扎克伯格称, 要建立更多的工具，让人们通过平台直接买东西。

随着Facebook核心应用的增长放缓，以及Messenger和WhatsApp仍处于变现的早期阶段，这之中，Instagram似乎在推动Facebook收入增长方面发挥了巨大的作用。几乎每个月，Facebook都在推出一项新举措，帮助Instagram保持其营收增长势头。

Instagram本身就已是广告平台， 一直是众多品牌、零售商和小型企业的重要营销渠道，下一步合乎逻辑的举措就是销售产品。

此前我们曾在去年梳理过Instagram逐步向电商靠拢的功能设计。

此前研究：社交电商专题｜Instagram：PUGC生态持续“卖货”

用Instagram进行电商业务有用户活跃度高、用户规模大、操作简单、试错成本低、推广功能丰富（如“购物标签”shopping tags/“可购物帖子”Shoppable Post/快拍动态视频/商品贴纸等）、即时性强、付款便捷（应用内付款）、注重品牌效应、流量推力大的优点。

据Facebook官方数据显示，Instagram 现在每月有多达 1.3 亿的用户会点击购物贴文中的产品标签，浏览商品资讯；Instagram新任 CEO莫塞里在近期一次采访概述了自身立场，希望Instagram能在买方、卖方、制造商、才华横溢的内容创作者之间建立“有意义的连接”。

显然，Instagram计划瞄准电商往深处扎，形成类似于亚马逊和阿里巴巴的模式，同步运营B2C市场和B2B数据、分析和营销业务，Instagram当前几乎所有的收入都来自广告，每次结账时要收取一笔手续费，除此之外，Instagram从电商业务中获得的数据，改善广告定位。

即便Instagram显然并不拥有电商的天然DNA，但其优势在于拥有一批固定千禧年和Z世代用户，Instagram业务的成败还很难预计，参与度并不直接与销售相关，平台尚未推出B端工具平台，让转化率衡量更为公开透明。

相比之下，主要通讯应用Facebook、Messenger 和Whatsapp在尝试电商业务时更容易具有争议，三者核心商业模式也是直接销售用户数据和广告位，不过更聚焦熟人社交，在经历过数据泄漏丑闻后，通讯应用发展电商几乎是如履薄冰；但熟人社交应用的本身已拥有的强大加密技术支持，夜视发展电商业务充满诱惑力。

总体而言，在通讯社交应用的电商化探索上，Facebook采取相对稳健的策略，包括在Whatsapp上推出适用于小成本生意的购物分区“Product Catalogue”，帮助没有建立官网的小微企业卖货，集中陈列Whatsapp上的在售产品，此外 Facebook Marketplace主要基于用户所在地周边进行二手交易，并开始支持全美物流。

截至2018年，Marketplace 功能每月拥有8亿活跃用户，但在Facebook的季度财报中，并无该功能销售额的统计数据；Messenger早前已具有基于聊天页面进行一对一转账、人工客服（聊天机器人）、一键购买等电商相关的功能。

除了自建社交电商业务，Facebook在6月以2500万美元参与了印度社交电商初创公司Meesho的D轮投资，Meesho还由红杉资本、赛富、贝恩资本、顺伟资本、DST Partners和RPS Ventures投资，通过此次投资，经销商能够通过Facebook、WhatsApp和Instagram等社交媒体平台触达消费者该平台主要承接小微成本商品交易，其上200万名创业者中，有近80%是首次创业的女性，主要分布在印度二、三线城市。

Meesho采用了一种三方市场模式，将消费者、经销商和供应商连接在单一平台上。到目前为止，Meesho已经筹集了超过6500万美元的资金；对Facebook来说，这笔投资将帮助其扩大在印度的业务。

此前研究：社交电商专题｜Facebook电商探索的“为与不为”

2.建立支付体系

平台电商功能的逐步丰富，与Facebook在支付系统层面的完善是相辅相成的。

公司涉足支付市场的野心在Libra代币上便有所体现，此前Facebook也将Whatsapp支付在印度部分地区推广，并获得了100万用户参与其中，未来一年，Facebook还将通过WhatsApp将把其支付功能扩展到印度全境以及其他更多国家, 加速线上支付进程。

不过，Facebook挑战依旧艰巨，亚马逊支付(Amazon Pay)数字支付服务Paytm已在印度获得许多市场，并处理好了当地储蓄银行和政府数据本地化的方针。

与此同时，最近甚嚣尘上的Facebook代币，被普遍认为更适合面向是在金融服务方面具有巨大潜力的发展中国家市场，其中包括分布在印度和撒哈拉以南非洲等地区的数十亿人口。

这些地区的金融服务相对单一，有许多人群没有传统银行账户（而是把钱存在手机上）、货币具有不稳定性，美国KBW银行的分析师称“整个非洲大陆都跳过了信用卡，直接进入了移动支付领域”，不过移动支付系统往往受到手机运营商类型的限制，因此多部手机间一对一的转账并不普及。

在Facebook眼中，能用Libra这种通用的、稳定的货币来解决这一问题，在无需建立完整支付基础设施的情况下，让货币在个人或企业之间轻松流通， 或许还会减少交易成本。

通过比较支付宝与微信支付广泛普及的中国，许多观点认为Libra并不是Facebook建立支付体系所应采取的正确举措，并称想要发展中国家市场构建支付系统，并不需要创造一种全新的货币，只需要开发合适的应用。

Facebook给以营利为目的合作伙伴设立了投资门槛——1000万美元，对于Visa这样的公司来说，投这笔钱不在话下，还能获得相关技术和针对此项业务的话语权，同样透露出兴趣的还有万事达卡（Mastercards），理由在于Libra不像比特币在一个开放的网络上运行，而是私有的，并且背后还有储备货币的支持。

04.VR设备与游戏

大事件

重点投入VR头显设备，Oculus Rift升级、发售OculusQuest无线头显

签下《刺客信条》、《分裂细胞》独家VR游戏授权

1.VR硬件基础

自 5 月起， Facebook开始发售 Oculus Quest无线VR头显，实现了6 自由度头手交互、一体化、双手追踪性能，并通过“无线”设计，为未来VR端的移动内容消费趋势打开局面，有观点认为， Quest头显的到来，也让行业 VR 游戏开发迅速进入新的周期。

Queste配置成本低、接近 PC VR 的体验等优势，也使之更靠近真正的大众消费级产品。

2.VR内容匹配

基于旗下的VR头显的布局和在VR领域投入的决心，Facebook一直在小规模地进行游戏工作室的收购和独家游戏储备。

由于设备定位优先服务于游戏用途， quest发售时设备中已有50款游戏，除此之外，Facebook在VR内容层面显然进行了更为进击式的发力，与头部游戏厂商育碧达成独家合作，《刺客信条》、《分裂细胞》两部游戏的版权，此前育碧已经在Facebook VR设备上发布了几部游戏。包括在Oculus Rift中发布的《鹰飞》和《星际迷航：舰桥船员》两款游戏。

Favebook也计划基于《刺客信条》IP，衍生开发VR密室逃脱游戏（需要特殊场地进行吗，不适用于家庭娱乐）；另外，今年E3上也有消息流出称Oculus正在考虑与索尼PS VR进行游戏内容合作，共享将各自投资的优质独家游戏。

除VR游戏之外，Facebook正在更广泛地进军游戏领域，包括自去年起建立的游戏视频流媒体直播平台FB.gg，与亚马逊Twitch平台有所相似，方便用户一边观看比赛或游戏视频一边关注明星玩家的个人页面，该页面还逐步尝试着直播打赏、订阅制的模式，随着电竞、云游戏发展加速，未来发展可期，最近公司还任命前Oculus内容副总裁杰森·鲁宾（Jason Rubin）为“特别游戏计划”负责人。

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