抖音生活服务重大调整，全面对标美团

出品 | 电商报Pro   作者 | 李迎

抖音生活服务调整组织架构

近日，抖音生活服务又展开了一轮组织架构调整。

去年12月，兼任抖音生活服务和抖音开放平台负责人的韩尚佑，升任为抖音部门负责人，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线。韩尚佑的升任，被外界视为是抖音或将加码本地生活业务的信号。

（图源：抖音）

不过，肩上的担子变重后，韩尚佑便将更多精力放在抖音本身的增长以及创新业务上，对生活服务的关注度已开始减少，并逐步淡出相关产品和业务的决策会。

但抖音内部依然对生活服务业务保持着高度关注，从年初开始，抖音集团董事长、商业化负责人张利东便开始更多地过问抖音生活服务业务。

而在近期，抖音生活服务还进行了一系列组织调整，将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行，负责人直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。

抖音生活服务销售负责人李炜直接带到店餐饮行业，原餐饮负责人王柠转岗进入电商，转向抖音电商行业B组向负责人赵睿汇报。

除此之外，到家部门还成立了闪购业务，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台，由原幸福里负责人王潇带队，向抖音电商负责人魏雯雯汇报。

抖音生活服务已经完成了从0到1的业务搭建和快速起量后，新任负责人们将带领团队继续做大业务体量。

来自美团的反击

过去两年，线下餐饮门店受疫情影响客流量骤减，为了生存，大批餐饮商家涌入了有着巨大流量的抖音，通过探店、短视频和上线低价团购套餐等方式推广店铺。

而抖音生活服务在韩尚佑的带领下，一边凭借着内容优势强化“吃喝玩乐上抖音”的用户心智，一边依靠BD团队和服务商丰富平台商家供给，找准机会快速拓城，推动业务规模快速增长。

抖音生活服务官方数据显示，相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，截至今年4月，抖音生活服务落地了370多个城市，合作门店超200万家。

但到了今年，意识到了抖音威胁的美团开启了全面反击，想要遏制对手的成长。

在内容端，美团高调发力直播，推出了神抢手、神券节等营销活动，用售卖外卖爆品券的方式切入直播赛道，并且建立了直播中台，将直播中台的能力复用到各项业务中。

除此之外，美团还加码泛娱乐赛道，上线了小说、短剧等内容服务，近期还在APP内开设了《原神》游戏入口，想要为自己寻找更多新的流量增长空间。

在销售端，美团瞄准抖音的低价团购业务，上线了特价团购频道，通过补贴的方式将美团团购的价格下拉至与抖音持平，甚至更加优惠，进一步强化用户的低价心智。

在商家端，过去美团的高扣点一直被商家所诟病，如今为了拉拢商家，美团将部分餐饮商家的扣点从8%减免至4%。此外，部分核心商户在美团产生的交易额达到一定量级后，平台还会退返部分佣金。

而从6月开始，抖音生活服务开始收取服务费，告别了“0佣金”时代。叠加上服务商、达人的佣金后，商家在抖音的推广成本显著上升，在美团降低费率的情况下，已经有小部分商家选择退出抖音。

除了免佣、返佣等激励措施外，美团还拿出广告位等流量资源笼络优质商家。

6月底，大众点评联合“必吃榜”商家推出了“必吃节”营销活动，覆盖全国55个城市的1500多家餐厅，参与的商家将推出最低6折，平均75折的“必吃套餐”。

在这次活动中，美团还会免费给所有必吃榜商家制作视频，帮助他们在美团和大众点评上展示自己。

在美团的包剿之下，抖音的压力骤然变大，多方人士透露，抖音生活服务已经连续多月进展不达预期，而备受关注的抖音外卖业务，也终止了1000亿元的年度GMV目标。

但抖音也没有坐以待毙，调整了抖音外卖业务的经营策略，聚焦60元以上的套餐，避免和美团直面竞争。

同时为了弥补配送短板，除了与第三方配送平台合作外，抖音也尝试着用更多方式跑通业务流程，比如邀请连锁品牌商家进行自配送，以及借助服务商力量搭建外卖体系。

多方努力下，抖音外卖的业务范围迅速扩大，进入 7月后，100 个城市的用户第一次可以进入抖音点外卖，其中包括深圳、杭州、武汉、南京等大城市；无锡、宁波等二线城市；以及马鞍山和安阳等三、四线城市。

对于抖音来说，生活服务业务已经告别了快速起量的高速增长时期，进入了相对平缓的发展阶段。而在新老玩家的博弈中，本地生活的战场也从C端扩大至B端，对平台的精细化运营能力提出了更高的要求。

抖音和美团的全面竞争

如今，各个平台都在尽最大可能帮助商家提高运营效率，减少运营成本，从而达到将商家留在平台的目的。

继抖音林客、抖音集星、抖音来客后，5月底，抖音生活服务又推出了“抖音销帮”APP，为销售提供客户线索、经营数据、业绩追踪、过程拜访等销售作业全流程能力，旨在赋能BD科学管理客户资源，帮助管理者高效管理团队。

美团也在2月份上线了“美团圈圈探店”小程序，为商家和探店达人提供撮合服务。

可以肯定的是，本地生活的战事远未到终局，而抖音生活服务这轮调整过后，又将战事推到新一个阶段。

抖音生活服务这次升级为一级部门的酒旅业务，是美团稳定的现金牛业务。财报显示，2022年第一季度，美团到店酒旅业务的经营利润率达到45.6%，而综合多家券商研报测算，2022年全年美团到店酒旅的营收约为319亿元，对应经营利润率为45.8%。

抖音加码酒旅业务后，势必对美团造成一定冲击，毕竟有着6亿日活流量池的抖音，已经成为了旅游服务业的必备营销阵地。

《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达61.5%、46.0%。

（图源：《2023抖音旅游行业白皮书》）

而在5月的时候，抖音上线了酒店“日历房”功能，对标携程等OTA平台，完善了酒店预订核销服务。

如果说到店酒旅是美团的现金牛业务，那么闪购业务则是扛起美团新增长大旗的希望。这次抖音生活服务成立闪购业务，持续加码即时零售，无外乎是对美团的又一次宣战。

当然，至少在配送体系完善之前，抖音在到家领域都无法撼动美团的地位，已经警醒的美团，也做好了全面防御的准备。

抖音就像一条鲶鱼，强势搅动了本地生活原本平静的池水，这场新老玩家的贴身肉搏战中，谁能笑到最后，我们拭目以待。

发布于：广东

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