突发消息，两家巨头同时困境：亏损破200亿

文｜王方 铅笔道创始人

今天看到两则遗憾消息。我曾无比欣赏的两家企业，近期同时陷入困境：一家是国美，一家是苏宁。

据年报，国美去年营收174亿元，同比下滑62.74%，净利润为-199.56亿，亏损扩大353.34%。整个2022年，国美关闭722家门店。

如今其账上现金只剩1.7亿元（含现金等价物），而去年同期为43.87亿元。去年年末，国美已出现拖欠员工工资现象。

而苏宁也好不到哪去。7月14日，苏宁披露半年业绩预告，预测公司净利润可能为-15亿至-20亿。今年6月，苏宁被强制执行30.82亿，创始人张近东在被执行人行列。

10年前，这两家公司在3C界（计算机、通讯、消费电子）叱咤风云。

在我供职的报社里，他们是超级大客户，每年的投放额至少数百万。而京东等电商公司都是“小公司”，每年投放金额很难破100万——足见两波势力的财力差别。

当然，现在的情况应该是反过来了。

我很好奇，国美、苏宁究竟做错了什么，造成两股力量天差地别的结局？

比较广泛的说法：有人会说是他们跟不上新时代，导致战略错误——我不认同。

他们的战略认知真的错了吗？我觉得不是，从长期正确角度来讲，他们对零售的理解比电商派更正确。

10年前，我刚入行成为一名记者，正好赶上这波论战。京东阿里势力鼓吹电商改变一切，街边店铺都会被“基本颠覆”。

马云曾与王健林有过交锋：说电商不会完全替代你们，但会基本取代你们。他们立下赌约，至2022年，电商占国内零售市场比重若超过50%，王健林将输给马云一亿元，反之亦然。

从结果看，王健林的认知更正确。

国家统计局数据，2022年全国实物商品电商零售额11.96万亿，占零售总额比重为27.2%。

我的印象中，苏宁创始人张近东也是类似态度。

他认为电商的影响被过大鼓吹：电商不符合商业规律，未来不可能成为主流消费渠道。从现在的结果看，张近东是正确的。

此外，我当年曾采访苏宁多名高管，他们普遍认为电商的经营成本比实体更高。而京东等观点则相反。

如今来看，苏宁高管的认知更正确。

实体店虽有租金成本，但能获取天然获取周边流量。电商虽没有租金成本，但有仓储物流成本，还有刚刚的流量投放费用。

综合来看，用10年后的大趋势看，苏宁说的都更正确。

那么问题来了，一个认知更高的群体为何走向商业败局，另一个认知更低的群体反而蒸蒸日上——这又是为何？

据2022年《财富杂志》发布的世界500强榜单：民营企业排名最靠前的，一个是京东（排名46），一个是阿里（排名55）。

两相对比，差别万千。这个现象给我更深的启发是：商业世界里，不需要绝对正确，而是相对正确。

什么叫相对正确？市场的多数人认为正确，它就是正确的。

什么是绝对正确？它是符合客观规律的本质正确。好比1+1=2，今年是这样，10年后也是这样。

很多时候，追求“绝对正确”，会让一个企业遭遇灭顶之灾。大家不要忘记，布鲁诺是被烧死的。

400年前，这位科学家提出“日心说”，尝试教育市场“地心说”不正确。最后，他被烧死在罗马鲜花广场。

我个人建议：商业世界里，也不需要追求“绝对正确”。

更适当的做法是：当你意识到一个群体全部认知“有问题”时，不要去纠正他，而是去思考这里面有没有商机。

一般而言，当整个行业都认知错误时，一定会有巨大机会——所谓行业红利都与之相关。

什么是红利？需求集中爆发时就会产生红利。

这里面的需求没有正确错误之分。正确需求的爆发会有红利，错误需求的爆发也会有红利。

如果你只追求“绝对正确”，你可能会丧失一半的红利。

整个行业都认知错误时，这个巨大商机究竟是什么？这个商机就是：会有一个行业来为此买单——交学费。

作为创业家、企业家，我们要思考的是：能不能赚到这个“学费”。

这并不是助推错误，而是在帮助成长。整个行业交完“学费”后，一定会在某个时间点醒悟，然后调整那个共识性错误。

由此，“相对正确”就变成了“绝对正确”。

电商过去10年的成长，很好地实践了这个过程。10年前，大家认为电商将会砸掉零售的饭碗，于是大家都开始“犯错”。

投资人“犯了错”：砸了很多钱进去，投了很多电商公司；电商公司也“犯了错”：砸了很多钱进去；品牌也“犯了错”：大肆烧钱做流量。

直到中途某一天，这种模式难以为继了。

投资人发现：电商市场其实不大，只能容纳1-2个玩家（京东、阿里），垂直电商都没有机会——全军覆没，浪费好多钱。

电商自己也发现，线上好像到头了，流量越来越贵，内卷越来越厉害，于是转战实体经济，开超市、便利店，进入国美、苏宁的“地界”。

品牌商也发现，电商完全赚不到钱了，大部分成本都给了平台烧流量，还不如实体开店，还能维持部分盈利。

然而，就在这个“红利诞生及消失”的周期里，大家都交了“学费”。

但不可否认的现实情况是：不少企业利用“学费”壮大起来了，也意识到了曾经的“错误”，于是把“相对正确”修改成了“绝对正确”。

以京东为例，自2022年起，全集团的定位变成了“新型实体企业”，已经全然没有了“电商”字样。

我个人认为，苏宁、国美最大的失误，就是太追求“绝对正确”，以至于行业交了那么多“学费”，他俩基本没赚到什么。

仅以股权融资为例，据铅笔道DATA数据，京东集团IPO之前累计融资至少38亿美金，折合人民币约270亿人民币。

尽管国美也创新做了“国美在线”，苏宁也有“苏宁易购”，但这些都并非“一把手工程”，而是“职业经理人”工程。

比如成立于2009年的苏宁易购，第一批高管离职潮大约出现在2015年。由于缺乏创始人基因，二者的生命力都不够旺盛。

这些宏观经验在企业微观管理上都能找到对标。比如永远不要去教育客户，客户认为是对的，那就是对的。

基于他们内心想做的事，才会形成需求，需求形成后，对你来说才会有订单机会。

更何况，在某个细分领域，正是因为他们的认知不如你，所以你才能赚到他们的钱。

创业者不要做布鲁诺，而要做哥白尼。

发布于：北京

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