增长乏力，海外购能否帮亚马逊中国打赢突围战？

编者按：本文来自微信公众号"刘旷"，（ID：liukuang110），作者：刘旷公众号，36氪经授权转载

跨境电商的格局即将被打破？不久前该领域传来了一声巨响。

2月19日，《财经》报道称，网易考拉将合并亚马逊中国海外购的业务。针对此报道，网易考拉表示“不予评论”，而亚马逊中国则回应，称“谣言止于智者”。

先不管报道的真假性有多少，一个是跨境电商后起之秀，另一个是全球跨境电商巨头之一，两者联姻的消息一出，必然会把很多人的目光吸引过去。

虽然网易考拉与亚马逊中国双方都尚未给出肯定的回应，但从它们自身的情况来看，这或许并非空穴来风。

说网易考拉之前，我们先来看看它的长辈——网易。众所周知，网易是以游戏起家来发展电商的，2018年以来，随着游戏遭遇强监管，其电商增速又放缓，网易的股价下降了不少，这一年它的市值已经跌去了30%。

据网易发布的2018年Q4财报显示，网易2018年Q4营收为198.4亿元，其中，在线游戏服务业务营收为110.2亿元，同比增长了37.7%；电子商务服务业务营收66.8亿元，同比增长了43.5%，仅次于在线游戏服务的营收。

而在游戏监管政策未放宽，且尚未找到新的赚钱业务之前，网易自然会选择在电商领域下功夫。但在网易2018年Q3财报中，可以看到电商业务的营收达到44.59亿元，同比增长了67.2%。与2018年最后一个季度相比，网易的电商业务已经进入到相对平稳上涨的发展阶段。

一个电商平台成功与否，流量和供应链是两个比较重要的核心问题。

目前，网易电商的两大主要流量入口分别是网易邮箱和网易新闻。就2018年下半年百度指数来看，QQ邮箱搜索指数的平均值近19万，而网易邮箱却不到4万。结合CNNIC的综合调研，了解到用户数高达10.2亿的网易邮箱却有一个比较低水平的活跃度。也就是说，网易邮箱的竞争力并不是很理想。

至于网易新闻方面，它的情况也不是太乐观。根据猎豹大数据统计结果，在2018年上半年新闻资讯类app周活渗透率排名中，网易新闻的渗透率远低于今日头条和腾讯，仅有0.84%。

不难看出，网易电商在流量上面的困境，在一定程度上也会影响其业务的发展。对此，网易虽然做出了应对的措施，通过入驻京东、拼多多等平台开拓了网易严选的流量入口，但是这容易受到其他平台的制约，短时间内是比较难以解决流量难题。

而不久前，网易考拉出现的“加拿大鹅”事件也成了网易电商前行的绊脚石，同时也暴露了网易电商的供应链存在缺陷。

在过去的一年里，阿里、京东、腾讯等互联网巨头为了提高盈利效益都进行了业务调整。如今，即便网易凭借网易考拉在跨境电商领域占据了一定的市场份额，但是它在流量和供应链上面的短板并不是一朝一夕就能补起来的。就此看来，网易转型已是迫在眉睫之事。

说完网易考拉，再来看看亚马逊中国。

亚马逊中国一开始是凭借着图书销售的本业在中国站稳了脚跟，之后慢慢开展了其他商品的零售业务。不过整体上，它在中国市场上取得的成绩并不是太好。

虽然亚马逊在2004年就进入了中国市场，但它目前的中国市场份额仅有0.6%左右。一边是本土化电商的冲击，一边是自身本土化程度不高，导致亚马逊一直都没有很好的打开中国市场。

如今在中国电商市场上，阿里、京东几乎占据了整个市场份额，面对本土化电商的夹击，亚马逊中国显得有些势单力薄。在阿里、京东等电商的“喂养”下，中国市场的用户需求已经不局限于单纯的购物了。

一般在各种节日期间，本土电商都会打低价策略，目的是吸引用户，扩大市场份额。但在这样的场合中，几乎很少看到亚马逊中国的身影，毕竟亚马逊中国定位于中高端市场，又是“外来户”，打法自然不如本土电商“接地气”。

其实，除了价格战，本土电商还打起了线下战、营销战。比如，各大电商平台推出了自己的精选频道，网易严选、淘宝心选、京东京造、米家有品等。

与其他电商相比，亚马逊中国很明显有点水土不服，并不能很好地了解中国电商市场的“内情”，以至于其市场份额一路下滑。对此，亚马逊中国一直在寻找新的增长点。其中，为了减少与巨头的碰撞，亚马逊中国利用自身在国外的优势发展海外购业务，至今海外购业务已成了亚马逊中国比较出色的业务。

就2018年Q3中国跨境电商市场占比情况来看，亚马逊中国海外购排名第五，占比6%。亚马逊中国这样的业绩看上去较为稳定，但大部分市场还是天猫国际、网易考拉和京东全球购的。

从入局中国到现在，亚马逊中国在大部分的时间里都被本土巨头电商“打压”，现在能有一个发展的方向，如果光靠自己的力量突破，难度还是有点大。而它要想克服“水土问题”，在海外购业务上寻找新的增长点，与其他本土电商合作也是在情理之中。

在过去的一年里，资本对跨境电商兴趣度比较高，小红书、别样、贝莱优品、海拍客等跨境电商都获得了融资。而且《电商法》发布后，C2C模式的“代购”由于成本增加步履艰难，因此跨境电商的竞争主要在各大B2C平台中展开。然而，跨境电商的格局已经成了国内两巨头AT的天下了，其他的跨境电商是比较难以打破的。

值得一提的是，阿里、腾讯是以投资为主的战略方式，其中，纳入腾讯系中的京东则是直接在海外开展电商业务。

至今为止，阿里给东南亚电商Lazada共投资了40亿美元，同时，阿里领投了印尼“淘宝”Tokopedia11亿美元。再看腾讯，截止到现在腾讯已经投资了Sea Group、Pomelo Fashion等东南亚电商平台。然而，2015年京东成立了京东印尼站，2018年京东集团与泰国尚泰集团一起打造了泰国线上零售平台JD CENTRAL……

此外，AT系本土的电商也都开启了新一轮跨境的“跑马圈地”。

目前，天猫国际已与许多海外品牌方合作，比如梅西百货、Costco、麦德龙等境外大牌零售商；唯品会等垂直电商也都增加了跨境电商的业务；京东则是开展海外直采，例如沃尔玛全球官方旗舰店、英国超市品牌ASDA、意大利中高档家电品牌“德龙集团”等入驻京东全球购……

实际上，不管是投资外商还是本土电商跨境化，AT系都在逐渐扩大其国际“朋友圈”。在中国跨境电商市场上，AT已经占据了大壁江山。尽管网易考拉以自营模式差异化在2018年Q3跨境电商市场的占比率上排名第二，但是网易系本身的实力与阿里系、腾讯系有差距。

一个是流量，另一个是物流，网易考拉都不及阿里系和腾讯系，在这样的处境下，要想扩大其市场份额需要面临不少的困难。这对于亚马逊中国来说也是一样，国内巨头在海外业务的布局竞争比较激烈，它要想插一脚并非易事。

若网易考拉与亚马逊中国合并，不仅网易系实力会增强，而且亚马逊中国也有可能借此合作挤进中国跨境电商市场的前端。

就这方面来说，这笔交易是很值的。而目前看来，网易考拉与亚马逊中国双方都未抓住此次机会，在这当中，双方又有怎样的考虑呢？

有业内人士表示，根据网易考拉与亚马逊中国合并消息中的表述，亚马逊有可能剥离亚马逊中国的业务，交由网易考拉运营，作为交换，亚马逊将拥有网易考拉的股份。也就是说，亚马逊看好的中国业务，运营权却不在自己手里，而是交给网易考拉来经营。

这样一来，亚马逊的确可以为网易考拉提供丰富的品牌资源，但各国商品销售的标准存在差异，不一定所有的品牌都能在中国销售。而且亚马逊中国在商品价格和物流方面的优势都不明显，难以进一步扩大品类。如此来看，网易考拉方并未获得很大的利益。

即便网易考拉与亚马逊中国双方顺利合作，要明白一点，亚马逊中国并不会放弃全球开店的业务，“卖出”的只是亚马逊中国向中国输入商品的业务。然而，对于亚马逊中国的“本土化”问题，网易考拉真的是解药吗？

从中国跨境电商的整体格局来看，网易考拉是跨境电商界的一匹黑马，这没错，但它整体的根基尚未稳固，仍比不上阿里、京东等国内巨头电商，毕竟它们有强大的资金链与较为成熟的物流体系。而网易考拉是否能给亚马逊中国提供足够的本土化条件，这个就存在疑问了。

其实，合作的交易在电商领域是常有的事，网易严选牵手拼多多、淘宝牵手小红书……而网易考拉想要牵手亚马逊中国也不是一件意外之事，但这样的合作会不会产生1+1>2的效果？还是即便双方合作达成了，也都很难获利呢？

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