杯量大幅下滑，失去价格优势的库迪又不“香”了？

作者：蓝莓财经

当前，国内咖啡市场如日中天。

中商产业研究院的相关报告显示，中国咖啡行业整体高速增长，2018年市场规模已达569亿，未来几年预计仍有超25%的复合增速，2023年可以实现1806亿元的市场规模。

与此同时，咖啡品牌之间正掀起新一轮规模竞速赛。

走在前面的瑞幸加快了开店步伐，前者已率先达成万店KPI。后来者库迪、挪瓦和幸运咖亦是不甘示弱，例如库迪，已于6月底正式将门店数拉到了4000家。

但打江山易，守江山难。直奔5000家门店的库迪，近期刚刚提价，就引来了加盟商的不满。

有加盟商透露，6月份1元0元喝咖啡的活动一停，很多门店杯量基本下滑了30%-50%，除非店铺本身的位置特别优越。据腾讯数据显示，7月3日当周相较6月26日当周，库迪APP启动率减少了30%，Mini启动DAU减少了38%。7月3日当周平均杯量也由6月26日当周的307杯降至255杯。

作为扩张势头迅猛的新品牌，库迪再度被推上风口浪尖。本文主要探讨以下两个问题：

1.视低价促销为法宝的库迪为何突然决定涨价？

2.加盟商相继离场对库迪未来发展将有何影响？

一、当“卷”不动的库迪开始涨价

瑞幸比之星巴克的价格优势，是其早期迅速完成规模扩张的关键因素之一。受此影响，咖啡赛道的新玩家们纷纷选择调低价格加入市场。

近期的典型代表是幸运咖，其7月初推出的活动里，2杯咖啡都只要9.9元就喝到。

库迪原本也不例外地将低价促销视为法宝，只是，其做法并不稳定。

从最初的9.9元/杯到全面提价又到1元喝咖啡，再到如今的二次全面提价。自年初开始，库迪的产品价格已历经多轮调整。

行业竞争正酣，频繁的价格调整容易影响门店经营的稳定性，库迪不至于不清楚。更可能的原因是缺乏核心竞争优势，以及现金流不稳定的压力，让库迪屡屡出现被价格带着走的被动局面——

进入市场至今，除开每一次低价促销活动掀起的热度，库迪没有任何能引发现象级讨论的产品，可以说尚无作品傍身。

在产品不占优势的情况下，库迪也没能将新时代消费者最关心的服务落到实处。

新客1元优惠券活动，本是一次绝佳的引流机会，但在黑猫投诉平台却有消费者反应，自己的优惠券没使用，想喝却用不了。

无论是有意为之还是平台系统bug，都直接指向库迪在活动运营上并不“成熟”。价格的确是打下来了，但后续的流程和服务却没跟上。

在黑猫投诉平台“线下餐饮机构”类目里，库迪咖啡位列黑榜第一。

除开缺乏核心竞争优势，现金流问题亦是可能原因之一。

结合此前库迪斥巨资签约阿根廷国家足球队、用承兑汇票向供应商结算，可以推测库迪的现金流或许早已吃紧。

而向外部寻求融资这条路，又基本被陆正耀所在团队“堵死”。

稍微了解行业内幕的人都十分清楚，当前瑞幸的扭亏为盈，与陆正耀所在的“前瑞幸财务造假团队”并无关系。陆老板此后在趣小面、舌尖英雄项目上的相继折戟，市场更是不陌生。

数个“黑历史”在前，资本没理由拿钱去赌一个难言光明的未来。

外部融资无望，总部现金流又难以维系日常的高额补贴，库迪只能通过停止补贴、上调价格来“救火”。

回看当年的瑞幸，其能顺利在市场站稳脚跟，得益于外有数轮融资支撑、内有数字化能力傍身，并未将希望完全寄托于单一的价格优势。

库迪如今想在内外都不具备优势的背景下复刻瑞幸，无疑会将自己置于被动的危险境地。

二、加盟商不愿陪跑，前路堪忧？

从库迪近乎“单月千店”的开店速度不难发现，陆正耀所在创始团队希望库迪能再现早期瑞幸“以规模换市场”的打法，再造一个咖啡神话。

想如愿达成5000家门店的KPI，库迪必须给予加盟商更大的信心。只是，从闭店退场的加盟商越来越多来看，库迪并未让他们看到太多诚意。

其一，频繁变动的门店政策以及随政策上下起伏的杯量和营业额，既“劝退”了部分现有加盟商，也让持观望态度的潜在加盟商不愿贸然进场；

基于库迪尚未构建起显著的竞争优势，导致一旦产品价格发生变化，门店的杯量和营业额就会跟随价格出现波动。

近期新一轮产品涨价过后，不少加盟商都在内部群吐槽，杯量下滑严重。有加盟商甚至从一天八九百杯掉到了一天两百多杯。

而根据腾讯数据库迪周杯量预估，在取消新人券和裂变券的7月第一周，库迪周杯量较前一周已下滑52杯，较1元喝咖啡活动刚刚发布期间的428杯则下滑了173杯。

实际上，库迪的周杯量自1元喝咖啡活动期间到达顶峰后，便进入了下滑轨道。后期的优惠力度虽然逐渐减弱，但仍在持续做活动。可即便如此，也没能止住颓势。

站在加盟商的角度，杯量下滑就意味着营收下滑，在成本并不会随之降低的情况下，别说盈利，保证收支平衡都十分困难。

其二，比预期更高的开店投入、比预期更低的日常营收让加盟商的信心开始受挫，最终因屡屡碰壁的对接流程和遥遥无期的回本之路离开库迪；

不少加盟商之所以选择库迪，除了不具备加盟瑞幸的资质外，更因为库迪官方不断强调的“轻资产”模式、风险共担等宣传语。

某位开了两个月库迪的加盟商表示，开店以前，拓展跟他保证的是17万左右就能开一家门店。但在实际开店过程中，不仅花费的钱远远大于17万，原本要开的快取店也中途变成了店中店。

这位加盟商起初选择库迪的原因，是出于对陆老板能带出三家上市公司的信任，但正式开店后才发现诸多与他预期相悖的现实：投入远大于预期、营收远低于预期；杯量不足300杯不仅得不到总部的帮扶，还会被内部通报。

不仅如此，加盟商最终选择闭店的时候，也是重重阻碍。由于自己移交时候的负账从六千多变成了八千多，他想问清楚缘由，但回答他的只有十条没回复的信息和两个没回复的电话。

而不论是政策不稳定还是总部对加盟商帮扶不足，都势必会影响库迪对加盟商的吸引力。

当库迪失去加盟商信任，其能否如愿达成开店KPI逐渐成为未知。但至少有一点可以肯定，同行们不会因此慢下脚步。

随着瑞幸达到万店规模，包括幸运咖、挪瓦等在内的咖啡品牌也在提速抢市场。

幸运咖2杯9.9元的活动背后，其靠低价博市场的野心已昭然若揭。不久前，挪瓦咖啡创始人喊出“五年2万家”的开店口号，也预示着其将加速扩张的决心。

对本就不具备竞争优势的库迪而言，这并不是个好消息。当价格优势已经褪去，若再在规模上失势，其大概率要面临“查无此迪”的后果。

发布于：广东

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