墨西哥热度不减，是天坑还是新的蓝海？

本文来自微信公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：刘晓婷，头图来自：视觉中国

疫情和亚马逊封号潮后，大量电商卖家开始涌入墨西哥。

这个比邻美国、辐射南美地区的国家，是拉美第二大电商市场。墨西哥有1.27亿人口，占到拉美总人口的20%，这意味着巨大的消费潜力，吸引了大批来自中国的跨境卖家。

经过三年的发展，墨西哥市场的潜力被充分激发。2022年，墨西哥电商总值达到5281亿墨西哥比索（约合310亿美元），电商增长率23%。

墨西哥市占比排名前列的电商平台为美客多、亚马逊、Walmart、Liverpool以及Coppel，此外，中国背景的平台Shein、Shopee和速卖通也瞄准了墨西哥。

虽然墨西哥是拉美第二大市场，有辐射美国和拉美六国的地理优势，但墨西哥的电商仍处于初级阶段。一位墨西哥卖家透露，欧美电商卖家分布呈金字塔形，而墨西哥电商的卖家分布呈沙漏形，找到正确玩法的卖家占据了头部地位，底层是没有找到玩法的卖家，中间卖家很少。

Fiona在墨西哥做华为广告和极兔的代理，同时，她自己的美客多店铺做到了品类第一，“现在的墨西哥就像中国曾经的华强北时代，电商正在迅猛发展，同时，线下需求也非常旺盛。”2021年，墨西哥的人均GDP已经达到1万美金，墨西哥人还热情开放，没有储蓄习惯，热爱消费。

潜力巨大，却伴随着不稳定。做跨境还是本土？做线上还是线下？如何合理分配资源和精力？近年来，很多看中墨西哥的卖家和品牌都会面临这些问题。

一、跨境电商野蛮生长

墨西哥是全球电商增速最快的国家之一。

据墨西哥电子商务协会（AMVO）发布的报告，2022年，墨西哥电商增长了23%，其中纯电商企业增长了24%，实体店和电商混合经营的企业增长了22%。据Pueyrredón最新预测，2023年，墨西哥电商销售额预计增长14%，电商渗透率将达到30%，是拉美第二大电商市场。

巴西市场虽然体量更大，但对于中国卖家而言，墨西哥是更容易的一个市场。巴西的清关、关税和物流形成了三座难关，关税高达60%，门槛高，阻拦了很多卖家。而墨西哥电商的运营体系比较齐全，尤其FBA仓储和运输服务有大型电商平台的支持。并且墨西哥与美国接近，消费习惯类似于美国，方便跨境卖家进行适应。

线下零售依然是墨西哥商业的主导，目前，墨西哥电商零售额占总体零售额的13.4%，还有很大的增长潜力。墨西哥人习惯线下消费，也促使了实体店和电商的结合，也为线下零售品牌带来了很多机会。

墨西哥主要的电商平台中，美客多、亚马逊为电商平台，Walmart、Liverpool以及Coppel为电商+实体零售，跨境卖家主要做的平台是美客多和亚马逊。

亚马逊在2016年开通了墨西哥站点。有美国站店铺可以直接开通墨西哥站，因此，在2021年封号潮后，很多卖家开始转战墨西哥站，在墨西哥清掉滞销的货物。他们的货存放在洛杉矶附近，离墨西哥很近，能方便到墨西哥清货。

不少跨境卖家还会把墨西哥作为中转免税地，将货物运送到墨西哥保税仓后，美国消费者下单，再以小包形式进入美国，实现免税清关入境。

2020年6月，墨西哥进行了税制改革，要求跨境卖家注册本地的税号，否则亚马逊平台会帮卖家进行代缴代扣，税率在36个点。卖家需要将价格上调将近一倍，才能盈利。“很多卖家清场跑路，也有卖家把货挪到美客多上卖。”一位卖家表示。受此影响，目前做亚马逊墨西哥站的卖家以大卖或头部品牌为主。

墨西哥一直是美客多的重要流量站点，2018年，墨西哥站营收占到美客多拉美电商的7.58%，2022年，这个数字增长到了17.69%。从2016年开始就有中国跨境卖家陆续入驻美客多，2019年美客多成立中国跨境业务，跨境卖家开始涌入墨西哥。

疫情期间，墨西哥电商迅猛发展，为跨境卖家带来了一段红利期。今年美客多大促期间，墨西哥站销售额同比增长47%。

与此同时，很多卖家开始考虑开设本地店铺。Fiona承接了帮助国内卖家运营本土店的业务，业务模式就是帮卖家注册公司和税号，运营本土店。

墨西哥也是中国平台Shein、Shopee的战场。

Shein是墨西哥收入最高的电商平台之一。根据Ecommerce DB的数据，2021年，Shein在墨西哥的年收入达到9.18亿美元。由于价格较低，Shein的服饰在墨西哥非常受欢迎，甚至本地的小贩会在Shein平台上大量采买服装，在线下进行销售，可见其价格优势。2023年5月，消息称Shein将在墨西哥建设工厂，降低分销成本。

Shopee在墨西哥则更为保守，2021年，Shopee进军墨西哥市场，但在2022年9月宣布关闭本地业务，只专注跨境业务。在一年的时间里，Shopee吸收了一部分本地华商进驻平台，但由于公司策略调整，不得不关闭本地业务。

一位扎根墨西哥的某公司海外负责人向品牌工厂介绍，Shein和Shopee在墨西哥已经培养了一批华人商家，这些华人商家的专业度和实力都很不错。Shein今年仍在发力本地业务，“可能Shopee也在评估要不要重新做墨西哥本地业务。”

电商在野蛮中生长，另一边，墨西哥线下零售也在向中国卖家敞开怀抱。

二、中国品牌扎根墨西哥线下

墨西哥人口1.28亿，是拉美第二大人口大国。2022年，墨西哥经济总值约1.2万亿美元，世界排名第15，是美洲第二大经济体。

据SOTI编制的全球电子商务消费者习惯报告，墨西哥人在回归实体店，预计2023年，有40%消费者有更高的意愿到实体店购买产品。事实上，很多中国品牌已经进入线下零售，并获得当地人的认可。

墨西哥的商业环境对中国比较友好。

中国是墨西哥的第二大贸易伙伴，同时，墨西哥也是中国在拉美地区的第二大贸易伙伴。2022年，中墨贸易总额为949.65亿美元，同比增长9.8%，其中，中国出口墨西哥775.35亿美元，同比增长15.1%。与此同时，中国企业在墨西哥大量建厂，数据显示，2022年，中国对墨西哥的直接投资同比增长了48%。

“墨西哥不会给中资企业额外设立障碍，只要你符合当地法规，适应当地特色的文化，就能够好好在本地发展，其余则是考验你的经营能力。”一位极兔墨西哥站的知情人士表示。墨西哥本地的物流公司以服务本地业务为主，缺少电商基因。疫情后，极兔乘着电商的发展，在墨西哥快速起网，发展成当地综合性物流服务商。

在墨西哥本地开公司，首先需要面对的是劳工问题以及税务问题。墨西哥劳工法和中国有很多差异，比如墨西哥的企业必须有一个以上的工会、薪酬结构只能涨薪不能降薪等。

“我认为墨西哥人最在意的是尊重、信任和授权，如果企业能做到这三点，那么管理成本其实并不大。而且本地员工的素质也很高，很多优秀的本地员工，在我们的网络爆仓后，会主动飞到一个城市去解决问题。”这位知情人士说。

另一个是税务问题，本地的税务检查系统非常强，税务规则和中国差异很大，这方面需要找专人做专事，找本地机构解决。“大家会觉得一个公司做大后就会受到干涉，但首要问题还是看是否是因为不合规引起有关部门的注意。”他表示。

本地化难度较大，但如果用心去做，墨西哥的机会就有很多。

猿人创新的墨西哥国家经理雷亮向品牌工厂介绍到，中国人到墨西哥进线下零售，主要分为ABC三类客户，C类是大批发，类似于华强北模式，盈利模式是倒买倒卖、赚快钱，以价格低廉取胜；B类是代理和分销，很多代理商已经在墨西哥安家扎根；A类是KA渠道，比如沃尔玛、Costco等，KA渠道的进入难度较大。在这三类客户中，以批发商占到大多数，代理和分销商占到一部分。

中国品牌在墨西哥的认可度曾经并不高，转折点在2018年。雷亮在2016年到墨西哥，在小米墨西哥担任销售总监。当时，中国的品牌在墨西哥基本都被认为是山寨品牌，低质低价，当地人不认为你是“品牌”。

小米还没正式进入墨西哥时，从2010年左右，就有很多货通过批发的模式“串货”到墨西哥，这也带来了一些好处，让当地的业内人士对小米有了初步的了解。等到小米正式进入拉美市场，又花了三年时间，才在墨西哥确立起品牌，得到当地人认可。突破点是在2018年，小米和墨西哥当地的运营商合作，做了几款定制手机，一下打开了局面。

小米在墨西哥离不开华人的力量。雷亮说，小米当时找一个来自浙江的代理商，他在墨西哥待了十年，拿到代理权后，他将店铺开到了大型的商超，将小米门店和苹果、三星店铺放在了一起，提升了小米的品牌形象。

随后几年，陆续有中国品牌在墨西哥站稳脚跟。除了华为、小米、OPPO、VIVO、Realme等手机品牌以外，还有精品店名创优品、电子烟品牌Remax、3C配件品牌瑾萱电子等，都开拓了墨西哥，获得了一定市场份额。

雷亮表示，一个品牌能不能在墨西哥做大做强，并不取决于资金，更重要的是有没有做深市场的决心。“瑾萱电子一开始也没那么多钱，但他派了团队，帮助代理商去找客户拓展市场，代理商就愿意跟他合作，”雷亮说，“很多时候，是众人拾柴火焰高。”

三、产业转移，下一站墨西哥

据最新消息，墨西哥超过了中国，成为美国最大的贸易伙伴。同时，中国对墨西哥的直接投资，在2022年同比增长了48%，成为墨西哥增长最快的贸易来源国之一。

墨西哥吸引着全球的外资投资。据墨西哥经济部最新的数据，2023年第一季度，墨西哥外商直接投资达到186.36亿美元，同比增长了48%，其中90%为再投资。

在外商投资中，主要投资的行业是制造业。

“隔三差五就会接到咨询电话，问怎么在墨西哥建厂。”Fiona回忆。美国开始对亚太的工厂采取贸易保护，而墨西哥在美国隔壁，短时间不会受到太大影响，“所以很多人从越南过来，原来在越南开厂，现在就想到墨西哥开厂。”

“靠近美国的新莱昂州承接了一部分美国的汽车装配业，特斯拉把大部分制造基地从德州转移到了新莱昂州。很多中资的工业园也在新莱昂州成立了，所以这两年有很明显的产业链转移趋势，最早是从珠三角转移到内地，后来从内地转到东南亚，这两年开始，从东南亚转到了墨西哥。”雷亮介绍道。

受益于1994年的《北美自由贸易协定》，美国汽车产业很早就开始向墨西哥转移。近年，长安、江铃、奇瑞、北汽、名爵等中国汽车产业链企业也开始迁往墨西哥。

接近极兔的知情人士向品牌工厂表示，这两年来墨西哥的中国企业非常多，制造型的企业也非常多。

墨西哥人力成本和土地成本偏低，同时有美墨加自由贸易协定，美墨加三国间贸易可以减免关税，因此，很多中国的汽车企业、家居制造企业，都开始把工厂布局在墨西哥和美国的边境。

“家居品牌顾家家居、芝华仕，还有京东方、富士康，都在美国边境做了很多投入。电动车企业，以及一批做镍矿、锂矿的企业也搬到墨西哥。”知情人士介绍。

对于墨西哥的热度，这位知情人士表示，墨西哥确实有很多机会，但同时是一个需要长期耕耘的市场。“不能抱着赚快钱的心态。”他说。“第一个建议是沉下心来做产品，第二，要适应当地的法律法规，第三，墨西哥本地还是存在治安问题，需要做好安全保障。”

“要理性地做好长期主义规划，找专业的团队来做专业的事情，这样是能做成功的，但如果只是单纯被市场热度吸引，没有长期耕耘的准备，那就可能会失败。”他说。

本文来自微信公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：刘晓婷

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