与做电商的珠宝行业创始人聊聊：如何做到80%的复购率

文｜陈首丞

编｜石灿

“那天偶然想到，齐白石爱举石，就取了这个名字。”

举石珠宝告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），自从三年前开始拍摄短视频介绍珠宝知识，再到直接在抖音电商开启线上业务，他们已经从仅4人的团队扩充到两百多人。

从一开始的偶然“走红”，再到进军直播电商，他们经历过低谷，也走过了相对不成熟的时刻，并逐渐拥抱更加系统化的平台。三年的时间里，他们在时刻调整自己的运营方法论，以满足用户需求。

直到如今，他们的抖音号已经有了近四百万的粉丝关注。“在线上销售也要坚守原则，卖东西要对得起自己的良心。”举石珠宝总经理于淼说。

布局线上

2019年，举石珠宝开始通过抖音短视频介绍珠宝玉石相关知识，这也是举石珠宝做线上转型的初探，最开始，他们的视频多以业内的“干货知识”为主，后来，他们开始发布主播一毛和线下商家真实谈价、沟通的视频，迅速获得了网友10万多点赞。

视频爆火之后，于淼表示，团队有些手足无措，“刚开始很多私信还可以一条一条回，后来就回不过来了，手机就放那儿。粉丝猛涨，但我们当时也不知道该如何应对。”

短视频“走红”，让很多有珠宝消费需求的用户关注到他们，消费者纷纷问他们什么时候开播，怎么购买产品。但开始仅仅四个人的团队，无法处理开播可能带来的一系列问题，在进行团队的扩充后，举石珠宝才正式开启直播带货。刚开始直播的时间也很有限，每天仅两小时，“因为当时我们根本承接不了那么多客户。”

刚开始从事珠宝行业时，于淼或许没有想到会有这一天。当时，他出于对珠宝的兴趣爱好和“赚点钱”的想法深入了解并进入这个行业，并认识了同样对珠宝行业有深厚知识和兴趣的一毛夫妇，一毛也是目前举石珠宝的出镜主播，以及另一位合伙人涛哥。

做抖音电商的原因也很简单，“当时看到抖音电商增长很快，也看到很多珠宝商家在这个平台发展很好的案例。”很快，他们在这个平台找到了独树一帜的风格和适合自己的发展模式，短视频内容带来的关注，也让让他们获得了前所未有的发展机遇。

2020年，大环境影响下，举石珠宝快速发展的商业也按下了“暂停键”。“当时在一些地方，人不能流动，货也不能流动，仓库里还有一两万单的货发不出去，我们也特别着急。最后就是想办法，让人和货到能动的地方动起来，我们先搬迁到广东平洲，又搬迁到广东四会。”于淼表示，“遇到问题就解决问题嘛。”

迈过了这道坎之后，举石珠宝进入了更加稳定的发展阶段，如今，他们的团队扩充到了两百人左右，其中专门负责直播的团队有二三十人，他们一个月直播十几到二十场，一场播四到五小时左右。让他们获得更多的短视频内容也再不断创新，于淼介绍，“现在专门负责短视频团队的有十个人左右。”

建立信任

珠宝行业的直播化曾经有过一些广遭诟病的行业现象，刺猬公社在2019年直播带货初兴时就曾了解到，当时有卖家会通过特殊的光源和滤镜，让货品在直播间中呈现出的状态特别漂亮，但收到货时却差强人意，影响消费者购物体验。

于淼则告诉刺猬公社，抖音电商有“商品无滤镜”功能，并要求在直播间的醒目位置打上标识，还有抖音电商QIC质检中心做监督。

质检过程中，如果发现一些产品不合格，平台会要求商家在24小时内提供合格的产品，否则即便商品还没有到达消费者手中，也会从商家手里扣除5%的产品价格，用作给消费者的补偿。于淼对此补充解释道，“珠宝玉石产品有可能会含有一些其他矿物质，因此会出现被驳回的情况，但总体比例比较低，只占百分之零点零几。”

除了严格的售前环节，平台也有“假一赔四”的售后规则，保障用户消费权益。

与此同时，QIC质检中心的监督，也让商家在售出货品时能够得到更多的保护。原因是，商家发出的产品在通过QIC质检的时候都会拍照留证。

但珠宝行业的退货率长久以来被多方关注。于淼解释道，珠宝玉石行业的退货率与很多因素有关。一方面，珠宝玉石行业的平均价格相比其他品类要更高，更高的客单价会影响消费者的购物心态，稍有不满意的地方消费者可能就会退货。另一方面，珠宝玉石不是标品，很难保证颜色和大小都完全一样，“尤其是翡翠，我端上一盘，有的消费者收到的是货头，有的收到的是货尾，自然就有客户不满意。”

此外，于淼还表示，由于珠宝玉石行业的产品款式不同，许多消费者可能在直播间中一次性下单“三个佛公，三个观音”，但最后可能一样留一个他最满意的，剩下的就都退了；还有尚未发货，消费者改变主意申请退款的情况，我们称之为“未发退”，也占到了一定的退货比率。

除去这些因素之外，于淼对退货率人工干预的方法也很大道至简，“有的商品退货率高，我们会酌情考虑减少库存量；另外针对很多消费者都在意的问题，我们就进行持续优化改进。”

只赚合理利润‍‍‍‍‍‍‍‍‍

到2023年，举石珠宝做线上电商已有三年。于淼回忆起这三年的一些动态变化，平台的动态规则和消费者的偏好也有所变化。“抖音电商官方会提供运营指导，平台也希望我们做得好。”于淼说。

随着抖音电商升级做全域兴趣电商，举石珠宝也有了相应的转变。他们先是花时间对自己的主页橱窗进行了“装修”，使其变得更美观，提升吸引力，然后在橱窗上架深受客户喜欢和购买较多的产品。于淼介绍道，目前通过货架场景带来的gmv占到整体的10%左右。

“一方面，一些消费者就是不习惯看直播，那他们可以在橱窗直接下单；另一方面，消费者橱窗下过单，以后刷到直播间的概率也会提高，短视频、直播与货架之间的流量有了互通，也带来了更多的客户和销量。”于淼说。

当然，在生意稳定增长的情况下，商家一直都处于动态调整之中，但于淼和其团队的价值观一直没有变，用他的话说就是，“我们只赚合理的利润。”

于淼提供的团队工作照

“消费者可能害怕东西买贵了，我们就用更合理的价格把东西卖给消费者。消费者害怕买到残次品，那我们就把残次品挑出来。对于消费者的诉求，我们都尽力去满足，不能让人家伤了心。”于淼如此解释，他怎么解决用户的“痛点”。

交流中，于淼还提到，在抖音电商平台上发展的第二年，有消费者反馈购买到到的货品使用久了会脱落损坏，于是举石珠宝成立了一个维修部门，向消费者承诺半年内都可以免费寄修。至于平台要求的履约体系“7天无理由退款、假一赔四和极速退款”等，则是举石珠宝必备的售后保障。

也正是如此，举石珠宝在自己的客户群中建立了相当的信任感，据于淼介绍，如今他们的直播间中，有超过80%的消费者，都是反复复购的老客户。老粉带来新粉，新粉又持续转变成老粉。这为他们在抖音电商的生意打下了更好的基础。

回顾举石珠宝在抖音电商三年来的发展，于淼认为贯穿始终的是自己对消费者更加真诚。“团队成员都比较佛系，钱挣多挣少是一回事，但要对得起自己的本心。”

发布于：北京

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