创投观察 | 无品牌不等于低质量，DTC模式才是出口电商的未来

本文是创投观察系列的第180篇

分享人：叶道科技马宇翔

出口电商低价策略只是隔靴搔痒，低价+高品质才是标本兼治的良药。

过去十年是外贸电商野蛮成长的十年，从Amazon，Ebay中国卖家铺货打价格战开始，再到独立电商蓬勃发展，大量外贸平台脱颖而出。 但无论是以兰亭集势，Wish为代表的早一代欧美电商，还是JollyChic，Fordeal，CF等新兴的面向发展中国家的后起之秀，无一例外都走向了海量SKU的铺货模式。2017年9月Ebay官网公布的SKU量已经达到了10亿，Wish在2018年的数据更新中也达到了2千万。

更有甚者，原本在出海领域低调耕耘的黄峥调转枪头转向国内市场，将在海外已经拼到极致的低价打法应用到“拼多多”，向世人宣告原来在淘宝买东西还是贵，我们才是最便宜的。大部分圈外人可能都难以想象0.99元还全球包邮的饰品如何能做出利润，似乎天方夜谭，或者是国内流行的补贴做法。但它确实是外贸领域登峰造极之作，也是中国供应链效率最优化后的产物。虽然价格做到了极致，但外贸电商的弊病也同样明显，那就是雁过拔毛，一锤子买卖。

网易严选官网

仔细分析2018年国内电商的发展形势，纯低价并不是圈地的有效方式，“降维攻击”切入的只是低端消费力市场，随着国内严选电商火爆催生出消费者对高品质商品的诉求。网易2018年Q4财报发布，网易严选2018年业绩或破百亿元，严选电商已经成为网易的支柱性产业。严选采用知名品牌制造商的制造工艺，但不使用品牌进行销售，这也非常友好地契合了当下消费者，尤其是高频使用互联网的年轻消费者，变得更加理性，信息的透明化，让他们更在意自己的钱花到了哪里。

无品牌不等于低质量，DTC模式才是出口电商的未来。

与国内外贸卖家争相辉映的是，欧美本土正在兴起一股去品牌化的浪潮，他们被叫做DTC brand（direct to consumer），同样是white label的产品，但是却与我们思路不太一样， 一个是纯低价，一个是低价+高质量。

DTC品牌Brandless

去品牌化里面的明星案例是美国的电商公司Brandless，包装上几乎看不到“设计”，标签上除了品名，就只有项目列表式的成分清单。与传统电商粗暴铺货不同，DTC品牌大多奉行“精选SKU”的原则，确保销售的每一件产品都符合令人难以置信的高质量标准。2018年7月Brandless获得了软银集团2.4亿美元投资，融资后Brandless的估值高于5亿美元。

今年拼多多在国内也开始启动“品牌工厂”计划，将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌 。希望扶持一批优质的代工厂做自己的品牌，再通过拼多多平台直接销售给销售者，这也是一种DTC的尝试。拼多多切入的是低端供应链，而高端供应链需DTC品牌加持。除了黄峥，笔者观察到有不少的外贸领域的大咖也开始做品牌化的尝试，而且上来目标就是美国市场，例如JW.pei，TIJN, Italic等等。 

拼多多品牌工厂计划

中国拥有丰富的供应链资源，其中最为突出的属于晋江服装产业集群，给耐克、阿迪，优衣库等顶尖服饰品牌代工的申洲国际就是其中之一。因为掌握了代工流水线的基本工序，又都是做外贸品牌代工的，所以尺码版型标准之类的都习惯了欧美标准，所以他们做海外DTC比国内严选更容易。中国外贸卖家将自己的销售力应用到优质的产品上去，有机会打造出更有性价比的DTC品牌。

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