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奥迪彷徨：当BBA没有了A

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年07月23日 15:04

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：张伟，头图来自：视觉中国

奥迪应该不会想到，自2019年丢掉了中国豪华车市场“老大”的位子后，再想重新坐回去，居然会如此之难。站在2023年上半年的时段看去，奥迪仍然在泥潭里苦苦挣扎，其在中国市场刚刚度过了堪称“彷徨迷乱”的半年。

中国豪华车市场仍如此前一样在两位数增长。根据乘联会发布的数据，今年上半年中国豪华车市场累计零售销售约141.41万辆，同比增长11.8%，增速超越整体乘用车市场。宝马、奔驰，照例早早发了上半年在中国市场的成绩单。其中，宝马上半年销售39.2万辆（含BMW和MINI），同比增长3.7%；奔驰上半年销售37.72万辆新车，同比增长6%。

与宝马、奔驰一并被称为“BBA”的奥迪，至今还没有公布在中国的半年度销量。但几乎可以料定，奥迪的成绩不会好看。今年第一季度已经说明了一些趋势，当期，奥迪在中国市场销售13.64万辆，同比下滑15.6%，而宝马和奔驰在中国市场销量分别为19.5万辆和19.1万辆。仅单季度，奥迪就比宝马、奔驰少了5万～6万辆。

当前国内豪华车市场格局的松动，主要表现就是奥迪的直线滑落。整体市场在增长，奥迪下滑的部分正是被其他对手夺走的部分。如果考虑到奥迪的销量是由一汽奥迪与上汽奥迪两家车企贡献的，意味着其处境比之前一家的时候更加凶险。

奥迪并非没有想过要重振雄风，其在过去几年里针对中国市场推出了多轮新的战略和新的打法，例如强力构建南北奥迪新格局，例如发力电动化、数字化转型。但事实证明，奥迪至今没有完全达到预期，相反是节节败退。

奥迪在中国市场的快速下滑引发了其全球市场的不振。自2020年以来，奥迪全球销量均未突破200万辆，去年的161万辆更创下2013年以来的销量新低。奥迪如此表现已经让德国总部失去了耐心。

6月30日，大众集团官方消息显示，奥迪CEO杜思曼将于今年8月31日离职，原大众集团战略主管Gernot Dllner将于9月1日起接任。就在今年3月份，杜思曼才刚刚来过一次中国，这是他时隔三年第一次来中国为中国团队加油打气。但或许这也是他最后一次作为奥迪CEO前来。

更早前的几天，大众汽车集团CEO奥博穆在大众汽车集团2023资本市场日上怒批：奥迪品牌目前落后竞争对手，特别是在电动汽车领域。按照这一表态，电动化转型的不力，已是奥迪落后竞争对手的重要“罪证”。

近日又有德国媒体曝出，奥迪为了加快电动车产品开发周期、提高软件水平，正寻求向中国车企采购纯电技术平台。愈来愈多的信息指向，奥迪或将与上汽达成合作。对此，奥迪中国和上汽集团方面均有回应，但一汽奥迪方面始终没有做过任何表态。这侧面说明，此事与一汽奥迪的关系不大。

但奥迪在中国市场的销量主导者是一汽奥迪，其目前的颓势拖累了奥迪的整体市场表现。就在7月14日的中国一汽70周年庆典期间，中国一汽与奥迪签署深化战略合作谅解备忘录：中国一汽和奥迪公司在全新移动出行时代将合作进一步扩大在华高端产品阵容。双方还将继续加强在生产制造及销售领域的合作。

其中，奥迪一汽新能源汽车有限公司将按计划于2024年底为中国市场投产基于PPE平台的奥迪车型。此外，为了提供高端的客户体验，双方将进一步加强并优化销售架构，以实现产品上市流程的优化。“强化并优化销售架构”的提法耐人寻味。在经历了长期的消耗与纷争之后，奥迪在中国市场的销售架构前景将是福是祸？

一、被宝马、奔驰甩开身位

奥迪有过风光的过去。从1988年进入中国市场距今已有35年，期间奥迪做了连续30年的豪华车销量冠军。但近几年奥迪不再提销量冠军的事了，这已经成为历史。奥迪的快速下滑发生在最近几年内：2019年奥迪被宝马、奔驰超越，从豪华车销量冠军位置跌落；从2020年起，奥迪年度销量持续下探。

由于上汽奥迪于2021年才正式成立且销量规模很小，奥迪在中国的销量下滑与一汽奥迪直接相关。观察一汽奥迪往年的销量走势，2019年～2022年间，其年度销量分别为68.88万辆、72.6万辆、70.1万辆、64.2万辆。2022年陡然下滑，而今年上半年迟迟未公布新的数据。

虽然外界仍一直按惯例将宝马、奔驰、奥迪并称BBA。但就奥迪的表现看，其恐难以担当此盛名。如今稳定的第一阵营只有BB，而没有了A。

国内豪华车市场整体上在稳步增长，30万元以上的汽车增速上半年创下了新高。乘联会发布的数据显示，今年前5个月，30万元以上车型累计零售销量为104.6万辆，同比增速为35.1%；30万元以下车型累计销量为 658.7万辆，同比增速只有0.5%。

行业分析认为，新势力车企贡献了30万元以上高端市场的增量。理想、蔚来、极氪等售价30万以上的汽车品牌，有力冲击了传统豪华车的阵地。一般认为，传统二线豪华品牌受到了更大的冲击。但从结果看，凯迪拉克上半年销量约8.7万辆；沃尔沃汽车上半年售出约7.82万辆新车，同比增长11.7%，这两个品牌并未受到明显的冲击。真正丢失份额较大的，实际上是奥迪，以及近来表现疲软的雷克萨斯。

不可否认，奥迪凭借较早的国产化运营及早年的“官车”印记，加上在产品方面加长、加宽等创新做法，使得其在中国豪华汽车市场开创了许多先河，也享受到了巨大的增长。奥迪旗下A系列轿车和Q系列SUV，曾长期霸榜各细分市场销量榜单。

但与宝马、奔驰相比，奥迪的劣势也显而易见。奥迪的定价能力更弱，导致其通常以性价比去竞争。随着国内汽车市场从增量竞争进入存量竞争新阶段，奥迪的压力与日俱增。从2018年起，中国乘用车市场发展至顶点后开始收缩，也是从彼时起，奥迪显露出竞争疲态。

一汽奥迪方面也意识到了问题所在，为此选择了品牌及产品价值先行的策略。近几年间，一汽奥迪大力发展包括AudiSport性能车、Q8/A8L等大型车、Allroad旅行车等高端车型，借此推高品牌形象。同时，在电动化、数字化、移动出行方面做了诸多布局，以备战新一轮竞争周期。

但在颇具“长期主义”理念的指导下，一汽奥迪未能实质性解决稳定基盘的问题。因走量产品竞争力持续不振，导致其在市场终端溃败。

二、南北纠葛再起波澜？

奥迪销量下滑的另一大因素，是南北奥迪新格局无形中对奥迪品牌造成的损害。虽然奥迪中国方面多次表态称，南北奥迪是互补关系，不会产生内部竞争。但纵观南北奥迪建立过程，其中早已埋下纠纷因子。

上汽奥迪之所以会被提上日程，基于奥迪追求在中国豪华车市场长期维持自身引领者角色的信念。在此之前，中国豪华车市场没有建立两家合资公司的先例，奥迪成了第一家。

上汽奥迪的成立过程一波三折。最早在2016年，奥迪与上汽合作的消息传出，很快就遭到一汽奥迪方面的强烈反对，一汽奥迪经销商联合会以拒绝销售产品相逼。但奥迪与上汽合作的主意已决。2017年5月，奥迪经销商联会、中国一汽、一汽-大众、奥迪公司达成一致：保证奥迪未来只有一个销售公司并由一汽奥迪主理，上汽奥迪经销商只能从一汽奥迪投资人中遴选；第三方不早于2022年1月在中国销售；当一汽奥迪年销售到100万辆之后，一汽奥迪将不反对奥迪在中国新建销售网络，后来这一数字被修改为90万辆。

奥迪中国在2017年～2022年的五年间，发生了多次管理层变动，先后由魏永新、欧阳谦、武佳碧、安世豪、温泽岳担任总经理，每一任都面临着理顺南北奥迪关系的挑战。在安世豪的推动下，2020年12月23日，上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识：上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销量，售后服务依托奥迪现有网络展开。

随着上汽奥迪在2021年正式起步，宣告南北奥迪格局最终稳定下来。此后在奥迪中国的带领下，一汽奥迪和上汽奥迪多次在国内的车展期间同台亮相，向外界传达“同一个奥迪”的印象。

然而，奥迪期盼的“南北合力”的局面并没有到来，一汽奥迪的90万辆也变成了遥不可及。目前，上汽奥迪走更高端的差异化发展路线，销售方面采取新势力的模式，但总体上还处于艰难的起步期。一汽奥迪则困于市场份额萎缩当中。

为了安抚一汽方面，奥迪曾与一汽签署过多个合作协议，以2017年的《一汽、奥迪十年商业计划》最具代表性。后来的奥迪一汽新能源汽车项目、一汽奥迪销售公司，也是两大重点项目。

奥迪一汽新能源汽车项目在2021年1月签署，PPE纯电平台的电动车将在2024年投产。一汽奥迪销售公司在2021年12月注册成立，并在2022年4月总部从长春搬迁至杭州。当时成立新的销售公司的用意在于，为一汽奥迪、上汽奥迪、奥迪一汽的车型产品进行统一的销售服务做准备。这是当初多方达成的共识。

但在中国一汽与奥迪最新签署的战略合作谅解备忘录中，出现了“强化并优化销售架构”的提法。销售架构将如何优化？从大众集团及奥迪近来频频动荡的情况，尤其是闹得沸沸扬扬的奥迪向中国车企采买纯电技术平台的情况看，奥迪或已对中国市场的南北奥迪格局萌生了新的想法。

三、电动转型走到紧要关头

今年上半年，大众汽车集团自身在中国市场也没有交出好的成绩单，销量同比下滑1.2%，其中纯电动汽车销量同比下降约2%。而在全球其他主要市场，大众汽车集团都取得了两位数的增长。大众汽车集团已下定决心推进新一轮改革，三个月内更换了3名CEO（包括奥迪CEO），在全球范围内关停工厂，并在战略层面做出重大调整。

奥博穆在大众汽车集团2023资本市场日上指出，奥迪近年来没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位，严峻的软件问题迫使奥迪推迟了电动车的发布计划。大众汽车集团的业务高度依赖中国，但目前集团内的纯电动汽车产品线在中国市场不具竞争力。

奥迪开始寻求向中国车企购买纯电技术平台，正是为了解决当前的电动化落后现状。在奥迪的“绯闻对象”中，比亚迪、上汽、吉利在列。最新消息显示，奥迪与上汽集团达成了协议。在7月20日的上汽技术分享会上，上汽集团方面确认：“上汽集团和奥迪达成共识，双方将通过合作加快电动车开发。”

有进一步消息称，上汽与奥迪的合作将不仅限于现有的上汽奥迪公司层面，而是基于上汽集团和奥迪公司两大集团层面。奥迪想要获得中国车企提供的更深层次和更大范围的电动车技术支持。

奥迪作为大众集团的子品牌之一，此前其电动化有赖于大众集团的技术支持。大众集团为奥迪准备了四个电动化平台，分别是：MLBevo平台，主要适用车型为奥迪e-tron和e-tron S Sportback等车型；其次是MEB平台，这是一个中小尺寸车型平台，奥迪Q4 e-tron及大众ID.系列来自该平台；PPE平台，即奥迪一汽即将在2024年投产的平台；另外是J1平台，与保时捷等高档跑车共享的大尺寸、豪华纯电平台。另外还有SSP一体化平台。但根据奥博穆的说法，这些平台在软件方面严重落后，导致奥迪电动车频频难产。

目前奥迪在中国销售的新能源车型包括Q2L e-tron、A6L e-tron、Q4 e-tron、e-tron、Q5 e-tron等。今年1-5月，一汽奥迪、上汽奥迪共销售8952辆纯电车型。作为对比，上半年，宝马在中国市场纯电动车型销量同比增长283%，达到约4.49万辆。其中，BMWiX3和全新BMWi3在上半年的销量均超过2.1万辆。

当前，奥迪电动车在中国市场唯一的亮点是一汽奥迪的Q4 e-tron，上半年该车累计销售8982辆，其中第二季度总销量达到6404辆，季度销量环比增长248%。

如何捍卫在中国豪华车市场的领先地位，一直都是大众集团、奥迪最关心的事情。眼下电动化成了奥迪有望与对手重新站回同一起跑线的机会。宝马、奔驰在电动化方面的投入也很大，但从全新技术平台的角度看，宝马的“新世代”电动车需要等到2025年正式上市，奔驰全新MMA平台也要等到2024年发布。

面对不利局面，奥迪向中国车企“求救”的做法可谓另辟蹊径。奥迪或将在奥迪一汽的PPE平台之外，再通过与上汽合作打造一个完全差异化的电动车矩阵，以此与其他对手展开新一轮对决。奥迪准备放手一搏。

作为曾在中国市场辉煌了30多年的豪华汽车品牌，奥迪又在短短几年内就失去了大片阵地。这是转型的阵痛，也是严酷的磨砺。告别冠军位置已四年之久后，奥迪该怎样亡羊补牢？种种迹象表明，奥迪已展开了行动，外界也期待奥迪能够拿出一套真正有力的方案。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：张伟