生菜11块的无印良品，新中产不买单了

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：谢无忌，编辑：晏非，原文标题：《11块的生菜，卖的全是无印良品的焦虑》，头图来自：视觉中国

无印良品最近又在鼓捣跨界了。

前不久，MUJI国内首家农场概念店在上海新晋时尚地标前滩太古里亮相，引发了不少消费者的好奇。但慕名到场后，价格依旧让人望而却步——打着“有机”“意大利”的标签，生菜的身价就可以涨到11元一棵，甘蓝则可以卖到20元一棵。

MUJI卖菜，要多有钱才吃得起？（图/小红书截图）

MUJI这些年来的跨界打法，都如出一辙地让人一言难尽。被人诟病最多的，还是MUJI Diner餐厅。网上一众的吐槽从未如此一致——“环境确实不错，但餐厅难吃到爆”“吃完居然觉得大学食堂很良心，MUJI凭什么卖那么贵？”

无印良品这些年来刷的存在感，显然给消费者“祛魅”了。曾经“中产消费者的美学标尺”印象不再，如今社交平台上只剩下有关性价比的各种调侃，以及如何在多次降价的无印良品上薅羊毛的教程。

网友调侃无印良品的梗，无非就是价格。（图/微博截图）

无印良品显然逃不过中年危机了，而新中产们也不再为它的美学概念买单。如今的它，还能自救吗？

一、无印良品频繁跨界，一步步将好牌打烂

知乎上有个高赞的问答——

“什么才是真正的冷淡？”

“穿着MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡馆，看着MUJI的书，喝着MUJI的茶，饿了走去MUJI的餐厅，乏了回到被MUJI家居填满的家，躺在MUJI的床单上睡去。即便出差，也会一头钻进MUJI的酒店。”

这类调侃，确实点出了无印良品的野心。溯源起它的跨界轨迹，你会发现，它的确想把品牌理念渗入到消费者衣食住行的方方面面。

早在8年前，无印良品就已经开始了各种跨界，比如主打烘焙的MUJI Bakery、书店MUJI Books以及轻食快餐Café&Meal MUJI。2017年，无印良品酒店计划启动。之后，无印良品的版图又拓展到便利店、生鲜复合店、农场等。

无印良品的跨界野心，明显押注在中国的消费者身上。不然它也不会绕开日本，选择在深圳开首家酒店、在上海开首家MUJI diner。但尴尬的是，这些跨界似乎有些水土不服，或者说，更像是一场自娱自乐的独角戏。

拿无印良品餐厅为例，它的装修风格延续一贯的“极简冷淡”要素，但偏偏在食物菜品上画风突变。

宣称“以世界各地妈妈亲手做的家庭料理为灵感”，首批菜单主打日本、意大利以及新疆风味家常菜。据说最大的亮点是，主厨在研发之前，亲自到米兰、乌鲁木齐以及日本的伊贺县探访三位当地的妈妈。显然，无印良品想要打出温情牌，直击现代人的心灵。

无印良品餐厅的菜单看着诱人，但点起来又不是那么回事。（图/MUJI Diner）

然而，隔行如隔山，无印良品对美食的理解跟大众偏差太大。

到了现场你会发现，跟日本老妈妈学的味噌茄子，过多的油和盐能齁到你失去味觉；咖喱牛腩饭这种不容易出错的料理，都能做得被预制菜料理包吊打，淡得简直失去了咖喱的灵魂；厚切炸猪排定食套餐里，猪排又硬、馊味又重，只有杂粮饭能入口；价值78块的招牌主打菠菜牛油果沙拉，构件已经写在名字上，外加几片芝士敷衍一下，牛油果的品质还不新鲜……

关键是，开在中国的无印良品餐厅，曾宣称中国饮食文化讲究医食同源、营养均衡的理念，跟无印良品非常契合。但现实真让人怀疑他们对中餐有什么误解——天津饭就是蛋炒饭上边盖了个蛋，再勾了个玻璃芡；乾隆白菜就是甜口的芝麻酱拌白菜；藤椒鸡就是鸡米花；葱香炖排骨就是糖醋排骨；大盘鸡真的就是大盘里的几块鸡，而且口感颇辣。

MUJI餐厅给品牌带来的效应难道不是招黑？（图/小红书截图）

如此高级的理念、精巧雅致的用餐环境却落得“缺乏诚意”“不走心”的用餐体验，相比起同样试水餐饮界，却凭借着高性价比出圈的IKEA宜家来说，无印良品着实有些吃力不讨好。

对于为什么频繁跨界，无印良品有着自己的解释。他们认为一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，要用更完备的顾客体验来推动一场零售变革。言下之意就是看似不务正业，但无印良品无意卷进餐饮或者生鲜业态，只是想通过多品类业态形式来提高品牌的渗透率。

入局生鲜农场和餐饮后导致定位割裂，反倒给无印良品挣了不伦不类的吐槽名声。想要打出高端食材、高端农场和情怀牌餐饮的概念，却低估了中产消费者对美食的鉴别能力。你搞不懂，主打回归食物最本真的风味，跟口味浓郁的味噌茄子和大盘鸡有什么关系；你也搞不懂，为什么“妈妈的味道”会比大学食堂饭菜更难以入口。

二、无印良品努力卷，但新中产不买单了

无印良品的频繁跨界，很难不说是处在中年危机下的焦虑。

根据良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，无印良品经营收入仅仅增长7.1%至2444.96亿日元，经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元，净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

在欧美市场，无印良品遇到了严重的水土不服。2020年7月10日，也就是进入美国的第三年，良品计划宣布其美国子公司破产，负债6400万美元。

东亚市场显然是主阵地。截至2022年5月31日，无印良品共有1055家店面，其中日本490家，海外565家，中国门店占到了六成以上。但在过去的5年间，无印良品不仅在欧美市场大撤退，连在中国市场都难逃亏损、破产、闭店的命运。

中国于无印良品而言，曾是一片福地。

无印良品诞生于上世纪80年代处于经济低迷期的日本。当时反消费主义浪潮袭来，“没有名字的优良商品”杂货铺横空出世，物美价廉的极简设计、合理的平民价格是无印良品的特色。

曾经的无印良品还被称为“岛国拼多多”，以平民便宜起家。

自从2005年打入中国市场，主打侘寂美学的无印良品摇身一变，成为“小资轻奢”的代表。小到几十块上百的收纳盒，大到一千块的板凳，都在颠覆着中国人对日杂的认知。

知乎上高挂的问题，似乎还是没人能解释长板凳为什么能卖到1000块。（图/网页截图）

无印良品的定价，处处散发着非比寻常的自信底气。似乎无人在意，一台售价4980元的电动自行车没有后视镜会不会不安全，他们只关心无印良品式的审美。

无印良品以审美给出了高价底气，消费者更像是为设计和审美买单。（图/网页截图）

随着国内消费降级的风潮迎面而来，无印良品再高级的审美、再自信的底气，也撑不过屡屡颓靡的销售业绩。它尝试以每年两次的频率下调部分商品的价格，9年间降价了11次。但促销打折带来的狂欢，掩盖不了无印良品卖不动的焦虑。

一次次的促销降价，再加上多业态跨界试水的口碑跌落，让无印良品看起来就像褪去高光过后的讨好人设。一旦出现质量和价格之间的失衡，无印良品就会被推上风口浪尖，毕竟它把自己的品牌形象塑造得太令人深刻。

不可否认，无印良品的日式极简生活美学依旧在国内有很大的影响力。

不得不承认，无印良品对国内的影响很大。它更像是一种风格代名词，门槛并不高，容易被复制。在社交平台上打造MUJI代表的日式简约风，往往不需要花很多钱。曾有网友一针见血地调侃：“你的下一件MUJI风商品，何必要在MUJI买单？”

如今，市面上更出现了越来越多类似风格的平替品牌，比如名创优品、MOME、OCE、网易严选、木槿生活等本土杂货店。这些同类风格的竞品，以平易近人的价格、丰富多样的联名设计，赢得了当下很多年轻消费者的青睐。无印良品打造的中产美学市场，正在被后来者蚕食。

MUJI风的平替很多，一方面是无印良品式审美的胜利，另一方面也给品牌造成了围剿的冲击。（图/小红书截图）

反观无印良品，多年不变的样式和产品、被人诟病已久的低性价比，已难以匹配一二线城市新中产日益变化的消费需求，又难以下沉到三四线城市的消费市场。如今的无印良品，美学品位依旧能打，但品牌本身正在慢慢被新中产消费者淡忘、抛弃。

回顾无印良品创立的初衷：反过度消费、反品牌、反logo至上，它最初倡导反消费主义理念，之后却极力打造所谓的高端生活美学，频繁跨界以强调另一种意义上的奢华。这种回归消费主义的错位，实在有点讽刺。

如今顶着中年危机的无印良品，焦虑地想要卷起来。但很明显，它早已过了黄金期，曾经的信徒趋于理性和冷静，它贩卖的生活美学也不是不可替代。还想要靠完备的顾客体验来推动零售变革的无印良品，不妨放下普通且自信的身段，先真正了解中国消费者的需求再说吧。

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：谢无忌，编辑：晏非

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