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头条布局搜索的底层逻辑：为何焦点并非百度

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年08月12日 17:34

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID：eeo-com-cn），作者曹升。36氪经授权发布。

近日，今日头条上线了“全网搜索引擎”。一石激起千层浪，互联网江湖议论纷纷。最大的疑云是：头条系搜索要单挑百度搜索么？

答案是未必。虽然二者名义上都是“搜索”，但实质上并不在一个频道，主要有5大差异：

百度是先有搜索，后有信息流；头条系是先有信息流，后有搜索。二者主次关系和战略地位是完全不同的。

百度搜索是工具性应用，用完即走，没有用户时长；头条系搜索是内容性应用，有用户时长、推荐、关注、搜索等运营手段，服务于内容消费。

百度搜索是无差别用户；头条系搜索定位于年轻人用户。

百度搜索以关键词触发；头条系搜索不仅有关键词触发，还有基于用户行为分析和用户兴趣模型的底层支撑。未来搜索可以做到千人千面，有需求搜索、行为搜索、场景搜索，更有基于内容社交（比如热搜、大众趋势、专家意见等）的搜索。

百度搜索以PC端为主，移动端为辅，缺少超级APP。根据极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》，2019年Q1移动网民APP使用时长的top3分别是社交网络（32.3%）、视频直播（25.5%）、新闻资讯（9.3%）。头条系布局内容矩阵，视频直播与新闻资讯均有超级APP。

了解头条系搜索与百度搜索的本质不同后，再从头条系的增长中台、增长引擎、战略增长路径三个维度加以解读，就能对头条系此次动作背后的深意有更全面的认知。

头条系增长中台：商业化变现拐点

头条系是中国互联网大公司中，第一批设立增长中台的。增长中台包括用户增长、技术支持和商业化三个部分。在内容中台建设上，腾讯、阿里比头条系起步要晚。

为什么要设立中台？

通俗点说，中台是前台与后台之间的变压器。前台打造千人千面，注重用户体验，强调反应敏捷，而后台在意系统稳定，注重经营效率，强调组织能力。中台把前台的共性需求和可重复使用资源提炼出来，独立成共享资源，开放给多个业务部门使用，以提升整体经营效率。与此同时，实现数据沉淀、信息沉淀与商业诀窍梳理。一个成熟的中台，通常包括业务中台、数据中台、技术中台等多个系统。

进入2019年，可以明显看出头条系增长中台的战略重点，不再是用户数量增长，而是用户商业价值变现的增长。头条系先后在短视频直播和搜索这两个模块实施中台化战略，进行商业化变现。前者面向个人用户，视频带货；后者面向企业用户，开放搜索广告。2019年上半年起，视频带货（包括直播与短视频）已经进入商业变现的拐点，预计还有1-2年的爆发式增长窗口期。

搜索广告对头条系的作用，类似同类业务之于Facebook，是对信息流广告的一个有益补充。Facebook停用搜索广告5年后，为何去年底再度启用？数据显示，过多信息流广告会严重影响用户阅读体验。同时，用户隐私保护越来越受到各国政府重视，必须做出改变。

因此，头条系搜索并非心血来潮突然搅局百度搜索。相反，它既是提升经营管理效率的中台战略，也是缓解信息流广告增长放缓状况的一项商业化变现举措。