TikTok电商背刺Temu，一场事先张扬的征战 | 焦点分析

文 | 胡依婷

编辑 | 袁斯来

TikTok Shop终于要对中国卖家开放美国跨境业务，而这次它们选择当下最热的全托管模式，和Temu正面对决。

据外媒报道，TikTok Shop将于今年8月上线全托管模式，与SHEIN和Temu竞争进入新阶段。

去年TikTok Shop仅针对美国本土卖家开放小店服务，并表现平平。而Temu在极短时间中在其流量最大的市场攻城略地，并迅速超越亚马逊登顶美国购物应用下载量第一。TikTok却在美国市场徘徊不前。Temu和SHEIN瓜分市场之际，TikTok显然感觉到红利期窗口正在关闭的声音。

某种意义上，也是对手让TikTok找到出路。去年Temu、SHEIN等陆续提出全托管模式，并以急速增长证明了这条路径的合理性。

今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管运营模式。

该模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。TikTok Shop将承担供货之外的几乎所有运营，包括仓储运输，以及营销、交易、物流和售后；目前涉及的品类包括衣服、电子产品和厨房用品。

在全托管模式提出前，短视频出身的TikTok也在不断布局海外电商。其将TikTok Shop的首站选在东南亚，“试水”后才小心翼翼地进入美国。这是它的发家之地，TikTok曾在这里烙下深刻的印记。而这些用户能带来的诱人收益，TikTok不会拱手相让。

01 从东到西，失败和成功混杂的征途

从时间线上来看，TikTok Shop率先布局印度尼西亚的本土电商市场，随后在泰国、越南、马来西亚和菲律宾上线跨境业务后才将目光转向美国市场。

东南亚地区人口密度大，互联网普及率达到75%。这吸引了TikTok Shop选择此作为布局电商的首站。但由于竞争激烈以及入场较晚等原因，TikTok Shop在开拓市场方面显得较为谨慎。

TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，仅对本土卖家开放；2022年上半年陆续进入泰国、越南、马来西亚、菲律宾与新加坡，完成东南亚六国布局。

在一些市场，TikTok表现不错。以印尼为例，去年TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元，印尼市场贡献25亿美元，占比近57%。而在去年4月才进入的越南市场中，TikTokShop已经超越Lazada成为仅次于电商巨头Shopee的第二大电商平台。

然而，放眼整个东南亚市场，TikTok却稍显落后。东南亚市场目前已形成“一超多强”的局面——Shopee仍居第一，Lazada与印尼本土平台Tokopedia、Bukalapak、紧随其后。目前TikTok Shop落后于它们。

Momentum Works数据显示，Shopee的GMV为479亿美元，几乎占据东南亚电商市场（995亿美元）的一半，Lazada则在除印度尼西亚以外的东南亚所有国家中排名第二，GMV达到201亿美元； TikTok Shop 为44亿美元，甚至不敌印尼本土平台Bukalapak。

TikTok Shop入驻东南亚各国的策略是通过高额补贴和TikTok已有的庞大用户基数抢占市场。但面对激烈的市场竞争局面，TikTok Shop还没有找到能大规模复制的办法。

而在门槛更高的美国市场，TikTok电商业务更是踟蹰不前。

2022年11月，TikTok Shop卖家中心增加了美国站的入驻申请通道，正式开始在美国进行试水。

据外媒报道，自开放通道后有数百名卖家涌入，但截止今年3月TikTok Shop上实际销售的美国卖家不足100家。

早在通道开放时，TikTok Shop便设立较高的审核门槛，仅限部分受邀美国企业参与。受邀后，企业注册还要提供美国公司执照以及负责人护照/驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照/驾照。物流方面，TikTok Shop要求卖家必须有美国本土仓，可以3天内发货，保证物流的时效性。

除了门槛太高，老牌电商亚马逊、沃尔玛早已扎根美国，供应链和物流体系成熟，而新秀Temu和SHEIN又以低价虹吸用户。TikTok Shop很难在竞争激烈的市场中获得更大分量。

02 前路茫茫

相比Temu和SHEIN的激进，TikTok Shop在美国显得有些保守。

即使本土卖家流失，TikTok Shop也并未停止邀请新卖家入驻。今年7月20日，TikTok 宣布与独立站建站平台WooCommerce达成合作，邀请美国所有WooCommerce的商家直接入驻TikTok Shop开店进行销售。然而目前该计划还未完全对外开放，处于测试阶段。

TikTok对美国市场抱以谨慎态度，这或许是因为市场渐趋饱和以及近物流成本的急剧上升。2022年Statista数字市场发布，预计未来几年美国的电商市场扩张将继续，但未来四年的复合年增长率将跌到7%，与2020年30%的增长相比有明显下降。

物流方面，美国供应链管理专业协会数据表示，2022年美国商业物流成本达到2.3万亿美元，增长高达19.6%。此外，TikTok自推出本对本服务后也被业内人士怀疑其物流方面是否存在问题。直到今年才传出TikTok 在物流搭建上较为确切的消息。

在前期漫长铺垫，又有Temu、SHEIN探路后，TikTok Shop才姗姗来迟地以全托管模式发力美国市场。

今年6月，周受资组织美国的MCN机构和TikTok Shop商家开会，对外释放出或将发力美国市场的信号。

TikTok想赶在市场还未瓜分完毕时入场。此时，跨境电商还处于群雄逐鹿的阶段，

2021年5月，女装起家的SHEIN取代亚马逊成为美国IOS和Android平台下载量最多的购物应用。海外拼多多Temu在2022年才横空出世，但其在美国上线仅一个月就登顶美国IOS平台免费购物应用的榜首。目前，Temu已跃居购物应用下载量第一，SHEIN第二。

相比TikTok虽然缺乏行业经验，但在流量、资金等方面不乏一些优势。

TikTok在招揽卖家时都会告知其可以直接利用TikTok的流量机制，通过账号触达美国用户。DataReportal数据显示，截至2022年7月，美国的TikTok 用户超过1.4 亿，是TikTok 用户量最多的市场。

美国跨境电商市场将又迎来一位不缺钱的玩家。除了砸人砸钱，TikTok还向卖家和买家提供了大量补贴，包括对卖家承担运费、降低佣金，对买家发放折扣券。

TikTok为其2023年的全球电商业务定下了200亿美元的GMV目标，其中美国市场的GMV目标并未公布。以目前的势头看，TikTok决心不小。当Temu、SHEIN与TikTok Shop都在美国市场正式推出全托管模式后，竞争将更趋白热化，对苦Temu和SHEIN久矣的商家来说，这倒会是好消息。

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