站在世界杯、奥运会背后，文创独角兽厚德典藏十年淘金

来源 / 财经故事会

采写／陈纪英

编辑／万天南

今年全球势头最旺的公司，无疑是以一己之力带动全球大模型涌现的OpenAI。在最新一轮融资中，其估值已经高达270亿美元。

在美国，有一家名为Fanatics的公司，其估值与OpenAI齐平，同为270亿美金。

作为全球最大的授权体育用品零售商，Fanatics算得上是全球体育迷的朝圣地之一，目前经营有300多个顶级联赛、品牌的授权商品。

体育迷对体育运动的热爱、对运动明星的追捧，推动了Fanatics的持续高增长。

在中国，体育特许商品同样是潜力赛道——2022年冬奥会期间，吉祥物冰墩墩成为不亚于任何体育明星的顶流，冬奥会闭幕式当天，100万只冰墩墩上线即售罄。

尽管中国尚未出现类似Fanatics这样的超级巨头，但也有公司已经深耕赛道十年之久，创立于2013年的北京厚德典藏艺术品有限公司（以下简称“厚德典藏”）就是其一。

刚刚迎来十周岁生日的厚德典藏，连续成为了两届男足世界杯、多届奥运会、2023年女足世界杯的官方授权商或经销商。

手握全球顶流体育IP，深耕赛道十年，厚德典藏维持了高增长，期间克服了重重难关——打怪升级之路越艰辛，积累的武力值越深厚，垒砌的护城墙越高耸。

近日，厚德典藏总经理崔可贵接受《财经故事荟》独家专访，回望十年来时路，揭开了特许商品经营这门略显神秘的生意。

精神消费的黄金赛道

创业至今，厚德典藏的主营业务以贵金属产品为核心，大致覆盖了三条赛道：体育文创、文博文创，以及钱币类文创。

其中，体育文创类产品，占了绝对大头，“碰到世界杯、奥运会这样的体育大年，体育文创类产品的销售贡献，起码站到80%以上”，崔可贵告诉《财经故事荟》。

但体育赛事的一个典型特征是，呈现大小年的周期波动——奥运会、世界杯都是四年一届，体育文创产品的销售周期，通常仅仅维持赛前赛后短短的两三个月。

而在体育小年维持增长的重任，就交给了销售周期更长的文博类、钱币类文创产品。

国家宝藏纪念章

对体育文创赛道的专注，既是崔可贵个人的兴趣和情怀使然，也是因为其嗅到了未来的增长潜力。

在崔可贵的办公室里，珍藏着一套国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇百年诞辰铜章。这套并没有商业化的文创作品，却是他最为津津乐道的厚德典藏代表作之一。

“我们先后请来了国际奥委会主席巴赫先生，国际奥委会副主席于再清先生，国际奥委会副主席小萨马兰奇先生为这件作品作序，项目组前前后后忙了五六个月，限量出品200套，送给了萨老家族，国际奥委会高层等全球体育界的领军人物”，崔可贵告诉《财经故事荟》。

一个并没有商业化的项目，却投入了不菲的人力和物力，就源于崔可贵的情怀，“萨马兰奇当年宣布北京获得2008年奥运会举办权的那一幕，中国人应该都会历历在目”——那枚紫色的浮雕式样铜章，就复刻了这一幕。

萨马兰奇百年诞辰纪念铜章

情怀之外，厚德典藏十余年深扎于此，也是看好其未来前景。

在崔可贵看来，特许商品消费，本质是精神文化的消费升级，“中国人均GDP已经迈过1万美金关后，按照国际上的经验，会进入文化和体育消费的持续增长期。”

纵观全球，中国有着最为庞大的泛体育人群。根据体育总局数据，2023年中国体育人口数量超过5亿人，处于历史新高位，也带动了体育特许商品消费的高涨。

据奥组委官方透露，迄今为止，2008 年北京奥运会以1.63 亿美元成为历届奥运会中授权收入最高的奥运会。另据山西证券估计，遭遇疫情波及的北京冬奥会，特许商品规模销售也超过了25亿元。

深耕于此的厚德典藏也所获不菲，公司一款爆品的销售额，就做到了近7亿元，“体育大年比小年的增长可能翻几番”，据崔可贵透露。

目前，厚德典藏的产品主要聚焦在贵金属、钱币、邮票等文创产品等品类。与一般的特许授权消费品如服饰等不同，上述产品兼具消费、投资、收藏、纪念等多元属性，尤其是贵金属类产品，具备一定的保值、增值属性，产品客单价也相对更高一些，厚德目前单价最高的产品接近百万元售价。

此外，与一般消费品红海厮杀不同，国内主攻特许商品业务的公司，做得好且能持续坚守的不到10家，而厚德典藏作为行业老兵，也有机会再进一步，成为行业领军企业。

在厚德典藏的正前方，遥遥相望的标杆公司，则是Fanatics。

去年年初，Fanatics完成了15亿美元融资，投资机构中，不乏富达投资、贝莱德旗下基金、MSD Capital LP等全球投资界顶流，从2017年到2022年短短六年间，其估值从45亿美元一路上涨，整整翻了6倍有余。

Fanatics执行董事长迈克尔·鲁宾也非常看好中国市场：“中国球迷非常狂热，我非常看好中国的机会。”

而眼下的中国市场，厚德典藏成为这条潜力赛道上跑得最快的造风者之一。

一门慢生意，窄门走宽路

尽管前景看好，但特许商品却并非手到擒来的快生意，深耕行业十来年，崔可贵对其难点如数家珍——这并非全然是坏事，从内部来看，每次升级打怪，都是在积累武力值，从外部来看，难关重重又挡住了投机分子，保持了行业健康良性的运转。

特许商品经营，本身是借力打力的游戏——能否拿到顶级IP的合作资源，至关重要。

崔可贵与国际奥委会主席巴赫

以全球顶尖体育IP为例，如果主办方在中国，一般是向组委会应征成为特许企业或者授权企业；如果赛事不在中国举办，则要联络国际奥委会或国际足联等机构。

刚刚入行时，厚德典藏团队向国际奥委会、国际足联等国际机构发去的邮件，经常得不到回复。

这也不足为怪，“他们挑选合作伙伴时很谨慎，既要看团队的专业能力，也要看你有没有成功案例。”

崔可贵还记得，2018年，当他与某全球顶级赛事授权人员面谈时，对方非常傲慢，在相关问题上，双方分歧很大。但不久之后，崔可贵的预测得到了验证。

“当他认可你的专业度了，就会变得非常友好，我们现在成了好朋友，他每次来中国，我们都会见面聊聊，我会带他品尝中国的美食和白酒，他非常喜欢”，崔可贵笑谈。

但随着厚德典藏的成功案例越来越多，获得的信赖度也越来越高。如今，厚德典藏已与国际足联、中国国家队、中国足协、美国华纳、国家造币厂/印钞厂、中国邮政等近百家国内外知名企业及文化机构达成长期合作共识，筑建了丰富的全球战略合作体系。

IP资源靠着日积月累，逐渐深厚多元。观众审美和口味的变化，却在时时刷新，与持续变迁的市场，保持同频共振，是另一重考验。

冰墩墩火爆之后，多名行业资深人士曾与崔可贵探讨，“冰墩墩的成功可以复制吗？”崔可贵的答案是“很难”。

冰墩墩销售火爆一墩难求

深耕行业十年，厚德典藏团队也曾总结过一套方法论，但到了去年，崔可贵发现，市场大局的变化越来越大也越快了，“再用老一套方法论，可能结果就要打折扣”。

特许商品的开发过程，很像是做电影，“新的赛事来了，你要从0到1，开发新产品，拓展新渠道，即便再知名的的电影导演，新电影也可能翻车，对团队的要求是越来越高的”。

当然，厚德典藏团队也摸索出了一些底层的方法论——比如，在文博类文创产品中，要把传统文化进行现代化表达；而在体育赛事领域，则要做到把全球IP做到本地化适配。

此外，体育赛事类特许商品的售卖周期很短，试错空间极小，但投入不菲，一旦把控不好风险，很容易翻车。

以2022年世界杯为例。早在2020年，厚德典藏便开始与国际足联的市场部门洽谈授权合作，陆续签下了贵金属、口罩、杯壶、围巾、运动毛巾、首饰、箱包等30多个细分品类，前后投入了数千万元。但上述产品的售卖周期，只有开赛前后的短短数月，一旦赛事结束，大众关注度不再，授权商品销量就会大幅下跌。

2022年卡塔尔FIFA世界杯纪念版幸运金球/赢球

而精准预测一款特许商品是否可以卖爆，则是难上加难。

以冰墩墩为例，其火爆的临界点在于日本记者、摩纳哥亲王二世的陆续带货，但在此之前，因为滞销，零售商甚至考虑要不要打折搞促销。

因此，公司必须在满足市场需求和避免库存积压中间，拿捏好分寸，“前期不能备货太多，万一卖不好，损失很大。如果后续卖得好，要及时跟上，考验得是供应链能不能快速跟进的能力”。

而且，特许商品并非暴利行业，“基本还是采取成本定价法，我们有些产品的净利率甚至只有几个百分点”，崔可贵透露，“一旦后期出现大量积压，可能要亏本，这个行业是不能头脑发热冒进的”。

风险把控不足的企业，可能很快就被淘汰出局。曾有一家资深的特许商品运营商，因为前期判断太太过乐观，再加上团队专业能力欠缺，连续两个项目亏损额都在上千万之巨，在2020年就主动离场了。

多重难度叠加之下，注定了特许商品运营，是一门急不得的慢生意，要在窄门里走出宽路，需要用时间和文化的文火慢慢熬煮。

十年深耕，底层进化

尽管特许文创商品开发，就像拍电影一样，必须持续从0到1，但在导演行业，也有人保持常赢，例如陈思诚。

“他能把自己的专业能力，很巧妙的嫁接社会大众的情绪和审美，然后取得不俗的市场表现”，崔可贵对陈思诚的商业化能力很钦佩，他也期待常赢以及共赢。

其实，靠着顶流IP的加持，特许商品经营凭借运气，赢在一时不难，但常赢甚至共赢，相当不易。

“虽然赛事是新的，观众是新的，市场是新的，但过去十年，我们也在持续积累，无论是在人才建设，还是组织提升，以及能力进化上”，这是崔可贵期待常赢以及共赢的底气。

人才梯队的建设，是厚德典藏持续十年的战略重点——从2020年到2023年，厚德典藏的研发设计人员，已经翻了一番。其中，核心创作团队成员毕业于清华大学美术学院、中央美术学院等，设计经验相当丰厚。

特许商品的设计研发难点，在于“戴着镣铐跳舞”——通常来说，全球顶级体育IP赛事的授权方，都对设计规范有着严苛要求，在条条框框的束缚之下，还要开创出独特的新意，让用户眼前一亮，尤为不易。

以世界杯的授权合作为例，厚德典藏团队收到了“厚厚的多达几百页的规范条款，还是英文版的，非常复杂。例如一个会徽，国际足联要求旁边有一个范围不可使用其他元素，有一些元素可拆分使用，有一些元素不可拆分使用等等。”

崔可贵还记得，2017年，厚德典藏拿到了俄罗斯世界杯的特许授权，这也是双方首次合作。

为了设计一枚纪念章，团队耗时七八个月，前后改了六七稿。

“为了凸显自己的Logo，国际足联当时规定周边1.5厘米左右必须留白。但那么大面积的留白，会导致整个设计很呆板很枯燥”，为此，设计团队必须不断和国际足联的相关审批人员进行沟通交涉，最终达成了双方都满意的设计方案。

俄罗斯世界杯文创产品

这个过程，既考验团队的设计审美能力，也考验团队对于规则的深刻认知，同时考验沟通技巧，如今，厚德典藏团队对此已经得心应手。

在厚德典藏，不少高管和骨干，已经在职十来年之久。而留住人才的关键在于四点：

其一，在筛人环节，挑选真心热爱文创的人才。崔可贵认为，人心才是企业发展的根本，“始于心，终于心”，不热爱难长久也难尽善尽美。

其二，给予员工持续的成长机会。创作部总监李佳宾就是创始员工之一，吸引他留在厚德典藏的原因在于，入职以来，他有机会参与公司所有自主研发的项目开发设计工作，贵金属、钱币，邮票等，“得到了掌握行业内大部分品类的设计实践机会”；

其三，在组织内部，推行利他共赢的理念，“厚德典藏员工的待遇在行业内部属于头部，要舍得回馈员工”，比如全员出国旅游，以及欧美游学交流等。

其四，文化留人，在内部竖立尊重创作、产品为先的理念，以使命感驱动发展。厚德典藏很多产品面世后，都会送给设计人员一份，崔可贵在内部经常说，“你不要应付，你的作品能不能让你的家人朋友为你自豪？！”

除了内部人才梯队的建设，还有外部大师资源的链接和导入，覆盖邮票设计、钱币设计、文博大家等，不乏中国体育收藏界领军人物李祥、著名邮票雕刻师和画家阎炳武、首位“世界硬币大奖终身成就奖“华人获得者余敏等大师。

链接如此丰富的大师资源，以及全球顶级的IP机构，崔可贵认为并无诀窍可言，无外乎坚持“真诚与利他共赢”。

“以德为先 以信为本 成人达己 诚待天下”是厚德典藏的经营承诺，也是崔可贵等厚德典藏团队待人做事的准则，“其实大师们都很谦和有礼，他们并不太在意物质回报，他愿意和我们合作，是因为我们有诚意，也很专注，双方很对脾气，互相信任”。

在搭建供应链时，厚德典藏同样很看重诚信，“我们做得是贵金属，如果没有诚信的供应商，第一产品质量没法保证，第二，我们是预付制，也会担心资金风险”。厚德典藏如今的供应商，起码都已经合作了五到十年之久。

这种长期的深度共信，也提升了厚德典藏供应链的灵活性，一旦产品后续卖爆，可以快速追单，“从下单到上市，只需要一两周时间。”

诚信为本，坚持共赢，也给厚德典藏带来了全面的正向反馈，“和全球顶级IP合作时，对方是很看重诚信的，可能失信一次，就永久失去了合作机会”。

全球顶级IP的授权合作费用，并非铁板一块，有过专业案例和成功经验的公司，可以讨价还价，以更低价格拿到授权费用，以此降低成本，而在双方合作推进上，也会更加快捷顺畅。

持续进化的人才建设，顶级大师的资源导入，全球顶级IP的紧密合作，长期互信的弹性供应链，这些润物细无声的进化，正是厚德典藏深耕行业十年、持续交出高分卷的底气所在。

未完待续的新故事：AIGC、直播……

走过第一个十年的厚德典藏，依然步履不停，未完待续的新故事已经开讲。

眼下，AIGC风口正旺，再造各行各业，对于文创行业的冲击，也不可避免而来。

不过，对于习惯了持续学习、持续进化的厚德典藏团队们来说，AIGC并非洪水猛兽，团队对其并不排斥和畏惧，相反，厚德典藏团队期待借势AIGC尝试创新。

在公司副总经理刘海建看来，“AI技术的成熟会给产品开发和销售上带来一些变革，比如AI技术直播、设计、文案等，对于新技术，我们需要去了解、尝试和验证”。

创作部总监李佳宾则期待，AIGC可以提升设计师的生产力，提高研发设计的效率，“技术进步对行业的影响是巨大的，它往往催生了一个新的行业，同时迫使一个旧的行业加速进入衰退期。与其焦虑工作以后会不会丢，不如更专注于自己的工作或学习，并用开放的态度拥抱和学习AI相关技能，这才是主旋律。”

崔可贵对于AIGC也是敞开胸怀拥抱。据他透露，厚德典藏目前正在尝试利用AI创作，“前期用AI处理，后期人工再做调整”，有些AI参与创作的产品已经上市，还有一些借助AI开发的产品在推进中，“是一款治愈系产品，适合长辈送给小朋友”。

除了产品设计研发上的持续创新之外，渠道的创新也在途中。

过去，厚德典藏产品销售主要采取To B模式，销售主渠道则是银行，其好处在于，银行可以精准筛选高净值客户，实现相对高效转化。

但上述渠道的短板也很明显，一是由于无法直接接触到C端用户，导致公司无法实时去感知市场的变化；二是厚德典藏隐身在后，导致其品牌难以破圈被大众认知。

今年，厚德典藏也开始通过直播等方式，去直接触达C端用户。

崔可贵的目标是成为文创品类直播渠道的头部企业，走向“品牌化、精品化、多元化”。

与直播渠道匹配，厚德典藏也正在进行一些新产品的开发，比如推出单价只需要几十元的普惠性产品；过去厚德典藏产品主要面向的是35-50岁左右的中年群体，而通过直播，有望触达更多年轻群体，厚德典藏也在考虑推出符合其审美的年轻态产品等等。

尽管新产品、新渠道、新群体，看似挑战不小，但崔可贵很有信心。

眼下，年轻用户对于黄金等贵金属产品的投资和消费，兴趣普遍浓厚。

以黄金为例，《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，从2016年到2021年，青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%，登顶各年龄群金饰消费潜力榜首。

而贵金属产品的开发，恰好是厚德典藏的主赛道，过去开发的纪念章等产品中，黄金产品占比过半。

与此同时，基于全面崛起的文化自信、民族自信，年轻人对国潮、体育也是兴趣盎然。新华社联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，过去十年间，「国潮」的搜索热度上涨了528%，高达78.5%的年轻消费者愿意选择中国品牌。

消费者厚爱国潮产品

而厚德典藏的产品，恰好站在体育、国潮、贵金属的交叉口上，某种程度上，仿佛为上述风潮“量身定做”。

创业十年，崔可贵并不认为，自己只是在做生意赚利润。

在他看来，厚德典藏的产品，其实是时代文化的载体，去呼应时代浪潮，“每个时代都有不同的时代特色，时代文化，相应就会有代表时代文化的产品，文创产品依托的还是文化，要与时俱进”。

这种信念，或许是支撑崔可贵和厚德典藏团队们，十年深耕，步履不停，继续向前的长期驱动力。

十年探索，也才刚刚起步，眼下的厚德典藏，还只能遥望行业标杆Fanatics的项背，但对于长期主义者而言，初心定了，方向对了，就不怕路远。

发布于：广东

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