一张消费券，如何撬动暑期文旅消费？

近日，经济社会全面恢复常态化运行以来的半年度“成绩单”终于出炉。

数据显示，上半年社会消费品零售总额为22.8万亿元，同比增长8.2%，增速较去年同期上升了8.9个百分点，餐饮、旅游等领域消费更是已经超过了疫情前水平，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，明显高于去年。

不过，虽然居民消费市场呈现出良好的恢复态势，但必须意识到的是，现阶段居民的消费能力和消费预期依旧相对偏弱，如何提振居民消费仍然是接下来一段时间的重要命题。

在拆解这一命题之时，恰逢暑期文旅热的到来，为了抓住这一促进下半年消费的重要机遇，各地政府纷纷祭出自己的“杀手锏”，而消费券则成了大多数地方提振消费的政策工具之一。

▲发放消费券成为多地提振消费选择。（摄影：余一）

01 小“券”带动大消费

一直以来，暑期全国文化和旅游消费季都是全年促进消费的重头戏。

美团、大众点评数据显示，暑期以来，国内旅游消费订单（含酒店民宿、景点门票、交通等）相较2019年同期翻倍增长，西安、北京、成都、南京、上海、重庆、长沙、青岛、广州、武汉，成为全国暑期最为热门的十大目的地；其中，亲子相关的住宿预订量较2019年增长150%，跨省预订的住宿订单占比超过2019年同期。

为了在下半年开局之际抓住暑期文旅这一重要促消费机遇，各地政府也是干劲十足，纷纷拿出最为“硬核”的方案。

比如，石家庄市政府宣布，将在今年7月至10月举办“Rock Home Town”——中国“摇滚之城”音乐演出季，全面打造中国“摇滚之城”；衡阳则抓住薛之谦演唱会带来的流量，开启“大型宠粉”模式，让一场演唱会带旺一座城。

▲大型演唱会（图源：稿定素材）

文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示，据初步统计，今年7、8月份，各地将举办超3000项、约数万场次文化和旅游消费促进活动，涵盖戏剧节、消夏节、展览季、美食露营、非遗展演、主题市集等多种活动形式。

不过，在花样叠出的促消费手段中，不少地方政府不约而同的选择发放消费券，提振消费。

随着暑期的到来，重庆、成都、大连、湖北多市、岳阳、北京门头沟等地相关政府部门与美团共同推出消费券项目，涵盖餐饮堂食、酒店民宿、休闲娱乐、景点门票等多个品类，从而为广大市民游客带来“又好又省”的出游体验。

以重庆为例，暑期以来，重庆玛雅海滩水公园入选当地“美团趣玩乐榜”“清凉玩水榜”首位，营业时间延长至22:30。为满足以家庭主体出行的游客需求，玛雅海滩水公园还将亲子亲水区域进行全新升级，消费者可体验超十项亲子水上项目。

这一新趋势背后，是因为消费券这一形式，原本就是全球通用的经济振兴手段之一。

早在90年前，德国就开始每周发放消费券，市民可以持券购买食物、衣物等日常用品，通过消费券促进消费，带来经济流动，让一战带来的经济萧条阴霾逐渐散去。

日本也在1999年大规模发放“地域振兴券”，相关数据显示，在1999年4-9月消费券使用期间，日本消费在持续下滑后，分别上升0.5%和0.3%，日本经济增长率也从前一年的-1.5%提升至0.7%。可见，利用消费券来刺激消费，已经经过了历史的检验。

其次，在春节、五一和端午期间，消费券确实在消费提振方面起到了一定的作用。

今年“五一”前，湖北联合美团发放了第三波“惠购湖北”消费券。位于武汉市洪山区的Myself进口商品直营店老板詹浩表示，消费券发放期间店铺营业额至少翻了一倍。这也证明了消费券的模式在中国并没有“水土不服”，确实有加速消费回暖的效果。

最后，考虑到以美团为代表的科技零售平台，与线下实体商户联系更加紧密，通过这类平台发放消费券，更能以线上和线下融合的方式充分放大消费券的撬动力。

多重因素叠加之下，也难怪消费券热潮会持续“汹涌”。

02 演绎“多赢”故事

面对消费券在春节、五一、端午带来的“三连爆”，有人可能要发出疑问，暑期政府再一次联手平台发放消费券，还能复制春节与五一期间的成功吗？

答案是肯定的。

首先，对消费者而言，发放消费券会出现一种“损失厌恶心理”，即人们面对同样数量的收益和损失时，往往会认为损失更加令他们难以忍受，同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

事实上，如果直接发钱、发现金，以现阶段的国民消费习惯来看，这些财政支出大概率会流入储蓄而不是消费。反观，发消费券则会让消费者产生“如果不用，我就亏了”的心理，从而刺激民众的消费热情、消费欲望，修复消费土壤。

对商家而言，发放消费券，能带来更多的客流。

比如，在今年1月14日起至3月8日，朝阳区分四轮发放总计1000万元的餐饮消费券。朝阳消费券发放期间，当地小徽舟·徽菜馆门店的堂食上座率达到295%，翻台率达到320%，美团团单收入总额同比增长超过95%。

该餐厅的运营负责人对此表示：“消费券的发放确实给我们带来了不少客流，很多顾客通过消费券购买团单后到店消费，客流增长显著。”

▲消费券助燃餐饮消费烟火气。（摄影：林超）

再者，客单价也能随之提高，这是因为大多数消费券是以满减券的形式存在，消费券具有1:N的杠杆效应，能撬动大量的消费。

国务院发展研究中心曾指出，纵览这几年各地发放消费券的效果，深圳、武汉、北京等城市的消费券杠杆效应甚至达到9倍以上，对消费刺激的乘数效应很大。

位于武汉市洪山区的Myself进口商品直营店老板就表示，“消费券发放期间，除了营业额上涨之外，榴莲也成了最热门的商品，大约90%的客人会趁着消费券满减，购买单价较高的榴莲，所以店里榴莲的备货量增加了一倍。”

对政府而言，在促经济、稳消费将成为经济工作发展的重心的2023年，发放消费券既能通过真金白银，让消费者能拥有“又好又省”的体验，也能提振商户信心，还是市场恢复的有效手段。

据中泰证券测算，2020年全国社零同比增速约为2.3%。假设全国投放消费券规模为800-3600亿元，按照10-15倍杠杆区间估算，800-3600亿消费券对应的全年社零同比增速为4.2%-15.4%，比不使用消费券的情况下，高出至少1.9个百分点

多方共赢的局新面下，可以预见在春节、五一与端午期间燃起的的“消费之火”，在暑期文旅领域将继续绵延。

03 小小消费券何以成为“关键因子”

2023年是充满挑战的一年，不过政府联合平台发放消费券已经被验证，成为了各地助推文旅热的重要方式，而从长远角度来看，在打通居民“能消费、敢消费、愿消费”的痛点和堵点方面，其作用也不可小觑。

第一是对本地消费的“催化剂”作用。

美团数据显示，“五一”发放消费券期间，山东临沂住宿订单量环比增长88%，堂食消费规模环比增长112%；天津住宿订单量环比增长超88%，堂食消费规模环比增长超100%；深圳龙华区住宿订单量环比前增长超66%，堂食消费规模环比增长近39%。

可见，通过联合综合性零售平台发放政府消费券，某种程度上确实做到了让原本没有出游计划的外地民众，走出家门，有力地拉动了消费，做到了“化异地客流为本地消费”。

▲集市人潮拥挤（图源：稿定素材）

第二是对上下游产业的“连接器”作用。

相关数据显示，2022年，美团就协助北京、深圳、天津等近70个省市区县政府及有关部门，累计合作80个消费券项目，发放了近10亿消费券，全面覆盖消费者“食住行游购娱”多方需求，直接受益对象包括景区、交通、餐饮、住宿、零售、娱乐等多个行业。

这离不开美团平台消费券可覆盖外卖、到店餐饮、景点门票、民宿酒店、商超、医药、电影等多场景，实现对生活服务多品类、多业态的覆盖。

第三，也是最重要的一点，其实是对数字经济的“助推器”作用。

这就不得不提到，这几年发放消费券的两大变化，一方面，投放精度更细了，从以前以省市级层面为主的“漫灌”，正在变为如今区一级甚至街道层面的“滴灌”。

另一方面，核销率也更高了，数据显示，2023年以来，美团已承接北京、深圳、杭州、绍兴等多地消费券项目，其中广西壮族自治区、东莞市、宁波市、南京市等地核销率超过96%。

消费券作为经济复苏政策组合拳里面，一个以小博大的政策，能够在实践中变得越来越成熟，这背后与美团等平台的数字化能力密不可分。

毕竟，精准发放、有效核销的一个重要前提是实体商户的数字化，而美团通过向商户提供餐饮SaaS系统、商家ROS分、酒店管理系统PMS等数字化管理工具提升实体商户的数字化水平，使线下业态实现数字孪生。

这不仅让摸排商户情况、精准安排消费券成为可能，而且政府也可以实时监测消费券的使用效果，及时调整政策方向，实现交易的高效撮合和券的核销。

另外，在数字经济这一背景下，还让消费券这一政策性工具，开始释放出更多更深远的价值红利，即通过综合性零售平台的能力，还可以帮助商户构建长期数字竞争力的能力，提高供给端的服务质量。

比如美团就专门推出了商户流量扶持及联合营销计划等举措，如针对“老字号”商户，提供量身定制的工具，助其扩大获客渠道。2022年，美团到店年度活跃商户保持健康增长，其中小店商户较2021年增加近50万家。

总而言之，不管是在暑期文旅这个“小舞台”，还是在下半年的消费增长“重头戏”，小小的消费券都将在通过综合性零售平台发挥着重要作用，相信随着各项消费提振举措的出台，中国经济将延续韧性强、潜力大、活力足的特点，实现更好地发展。

发布于：北京

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