抖音猛攻酒旅，核销率“哑火”

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：廖紫琳，编辑：董金鹏，原文标题：《抖音猛攻酒旅，核销率只有30%，商家称后劲不足》，头图来自：视觉中国

318的大堵车，中山桥的爆红，丽江的人挤人，敦煌骆驼的“大罢工”，都在讲述疫情结束后首个旅行旺季的故事。抖音在发酵这些爆款内容的同时，也在以惊人的速度悄然重塑酒旅行业。

小祈，一个90后东北小伙子，在新疆做导游，为人老实，服务到位。小祈的故事被人发到抖音上以后，视频播放量迅速过亿，他本人也在一夜之间变成300多万粉丝的大网红。后来，他通过抖音卖出海量新疆游订单。

短视频和直播展现旅途中的美好，顺便卖点吃的喝的玩的产品，正在成为抖音上的新风尚。不仅小祈，今年618期间，黄圣依、刘畊宏、马可、戚薇、王祖蓝等都在抖音卖起生活服务相关产品。据称，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元。

风口真的来了？很大程度上，答案取决于你从什么角度来看。亿邦动力调查酒旅行业商家和服务商，试图从OTA格局、抖音发力信号、交易与核销率等方面解读，美丽故事与泡沫背后的商业真相与逻辑。

我们调查发现，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。我们还将说明，为什么如此低的核销率，抖音酒旅还会有较高的增长。

一、“直播轻松破亿，但行业核销率只有5%~6%”

疫情退场，旅游业重整旗鼓，抖音成了不可或缺的营销渠道。今年一季度，超过4亿人在抖音观看旅游内容，发布旅游内容的用户人数更是排到第二。

张镇是一家本地生活服务商的负责人，觉得在短视频和直播里呈现美景，视觉效果和用户体验非常好，而且大家到目的地旅游，顺便再吃点喝点玩点别的项目，也是顺理成章。

4月，张镇从酒旅赛道切入抖音生活服务，孵化达人卖“酒店住宿+景区门票+导游服务”的组合套餐。但他的预判只对了一半，“原以为酒旅会是一个抖音的爆发点，但实际不是”。

“达人、明星直播破亿元是比较轻松的事情，但后劲不足。我们的核销率大概19%，行业平均水平更低，只有5%~6%。”张镇告诉亿邦动力，他尝试了多个热门旅游目的地，比如海南、河南等，发现均是如此。

除了张镇，另有三家抖音生活服务服务商也反馈，酒旅订单核销率确实偏低。谢瑶是华南地区一家服务商的创始人，称她所做的酒旅业务，景区门票类产品核销率大概为30%，但如果是游玩路线和旅行社产品，核销率就会低得多。

与抖音生活服务其他两大类目餐饮和综合相比，酒旅的核销率整体偏低。

知情者称，抖音餐饮团购券的核销率约为50%，其中快餐和茶饮咖啡团购券核销率最高；综合类目核销率差异较大，其中商业综合体代金券核销率80%以上为最高，连锁便利店团购券核销率约为60%~70%，丽人美发、医疗美容等因个体差异核销率亦有较大差别。

为什么抖音酒旅的核销率整体偏低？而低核销率，又反映了哪些结构性的问题？亿邦动力调研服务商和商家，并对上半年酒旅行业进行复盘分析，认为低核销率背后有三大原因。

首先，与餐饮和综合相比，酒旅订单的核销周期普遍较长，消费者下单后不能做到“即时满足和消费”，这导致后续不确定性增加，影响实际核销。

“我看了这个直播特别想吃火锅，刚好又到饭点了，我就可以团购一张券，立马开车3公里去吃。”谢瑶举例说，“但很少人会看到云南特别美，立马下单，并且收拾行李出发去机场。”

张镇也发现，抖音用户在直播间里买得很嗨，但用户的冲动会随着时间而消退，慢慢不再想去，或者没有时间出门旅行；而这种变化，就会直接体现在订单核销率上。

今年3月，抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值通案》也证实了这种判断：酒旅产品的核销周期越短，核销率就越高。其中，景区门票的核销周期最短，一日游和民宿预订（含酒店）次之，旅拍和团购卡券平均核销周期最长。

其次，抖音酒旅业务还处于探索和起步阶段，产品仍在迭代更新，消费市场仍在教育之中。

2021年，抖音上线餐饮团购券，彼时订单核销率不足30%。两年过去了，如今抖音餐饮团购券的核销率最高可达60%。这也意味着，抖音酒旅的爆发力还远不止于眼下。

最后，低核销率或许跟人群错配有很大关系。尤其是“跟团游”等产品，其目标人群偏中老年用户，而抖音主力则是年轻用户。

一位酒旅服务商说，他们做跟团游产品，主要针对30岁以上的客人，发现很难在抖音做起来。“年轻人谁会报团旅游？哪个年轻人愿意每天早上早起和大爷大妈们一起坐大巴去景点？”

后来，他们从抖音转战微信生态，在视频号直播，将用户导流至小程序成交，首月订单销售额超1000万元，核销率达50%以上。

二、抖音酒旅GMV目标300亿元，商家主播从两大信号嗅到机遇

2020年初，抖音邀请第一批OTA商家入驻，一度还给美团、携程、同城艺龙等OTA平台的外链导流。不过，相比于餐饮和综合，抖音酒旅不仅起步晚，前期发展也算不上“迅速”。

一位服务商告诉亿邦动力，直到2021年，旅行社、景区等对抖音持观望态度，“最早只有餐饮商家愿意尝试抖音”。期间，抖音曾内测“山竹旅行”，提供门票和酒店预订服务，尝试实现从种草到交易的闭环，但最终便胎死腹中。

转折发生在2022年。这一年，抖音酒旅超预期增长，GMV较上一年增长12倍，合作酒旅商家增长5.5倍，酒旅订单用户增长9倍。

在餐饮等领域的商业模式相对成熟后，抖音才逐渐将精力转向做高单价、低频次和核销周期长的酒旅业务。今年，业内逐渐嗅到抖音发力酒旅的“信号”。

5月，抖音酒旅“日历房”上线，在支持“预售”的同时，满足商家的“现售”需求。这是抖音酒旅切入OTA（Online Travel Agency）的标志性事件，意味着正式拉开与OTA平台的竞争。

日历房上线前，抖音酒旅订单是“先付后用”模式，用户无需确认入住时间和天数即可下单，等到确定出行时再预约。“日历房”是“即买即定”，用户下单时就需要确定出行日期，交易链路和流程跟携程、同程艺龙等基本相同。

此前，日期、时段和房型等预售限制条件很多，消费者到店会遭遇“到店无房”和“前台涨价”等，较长的核销链条还会提高退货率。随着日历房功能上线，消费需求从不确定变得更为确定化，商家可依据实际入住情况灵活管理房间库存，也能根据市场变化动态调整价格。与此同时，“日历房”也提高了抖音的流量效率。

另一大信号是组织结构调整。7月，抖音将“酒店旅游”升级为与到店业务（餐饮、综合）平行的部门，而此前该业务由抖音电商管理。这意味着，酒旅业务在抖音内部的重视度大大提高。

据《环球旅讯》披露的消息，2023年抖音酒旅业务的支付GMV目标为300亿元，约为到店及酒旅目标的1/10。如果能顺利完成该目标，意味着到店及酒旅将成直播电商之后，抖音流量变现的又一重大突破，也将给行业带来更多想象空间。

为了该目标，抖音生活服务推出酒旅大促IP——“好好旅行节”，结合周边游和长线游等，试图打造本地生活交易闭环生态。

嗅到平台发力之后，商家和主播也在涌入这个赛道。

今年以来，抖音上涌现出一批优秀的酒旅行业账号和服务商。比如途牛旅游已孵化出16个账号，“华东小玩家”粉丝数量突破42万，“江浙沪周边游”单场带货成绩750万元~1000万元；鹿途文化旗下达人头号玩家小默，主要带货游乐园团购，目前最高成绩是月GMV超110万元。

一些抖音电商头部主播也进军酒旅，在直播间卖起酒旅团购券等。比如东方甄选甘肃行直播中，上架“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”套餐，单链接总销售额突破100万元；6月黄圣依夫妇直播卖迪士尼乐园门票、北京五天四晚游等旅游产品，单场GMV达1.52亿元。

三、OTA玩家卡住上游供给，抖音酒旅优势仍在内容

酒旅赛道，寡头盘踞，但抖音闯入后，并没有和所有“行业老大哥”正面交锋。行业人士认为，抖音正在以一种健康、公平的姿态加入酒旅的竞争。

一部分OTA玩家，甚至在抖音找到了新位置，以全新方式维系着市场的平衡。比如途牛旅游，就在原有OTA平台之外，入驻抖音，成立一家MCN机构“小玩家”。

目前，小玩家是一家头部酒旅MCN机构，一共孵化出10多个账号，其中包括头部旅游账号“华东小玩家”“江浙沪周边游”“牛牛带你游华南”“小七在路上 ”“艾拉趣旅行” 等。据称，小玩家旗下账号不一定卖途牛的产品，也不一定非做旅游产品。

没有正面交锋的另一个原因，或许是业务结构的差异。

经过多年激烈交锋，如今还在场上的OTA玩家，携程、美团等牢牢掌控着上游的酒店和景点供给，这远非抖音可以撼动。

酒旅行业人士告诉亿邦动力，美团和许多知名景点签有包销合同，即一定时间内美团全权负责门票销售，如果亏损由美团承担。“起码目前，抖音和景区的合作还没到这样的深度。”

作为后来者的抖音酒旅，必须重新寻找新的突破点。“低价”往往是迅速打开市场的一种手段，但抖音生活服务除了平台扣点低于行业水平外，似乎并没有其他额外的补贴。

抖音的酒旅产品，游玩产品扣点3%~9%，旅行社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%。“这些扣点，从绝对数值上低于OTA平台。但如果算上内容运营成本，其实每笔订单付出的成本是差不多的，抖音并没有太大的价格优势。”

相较于竞争对手，抖音酒旅的主力优势依然在于“内容”。新的商业机会将留给会做内容和能够提供差异化产品服务的商家和达人，以及擅长内容创作、IP打造的服务商。

今年6月，旅行博主“路人甲旅行记”在新疆旅行，发现导游小祈不仅人老实，而且服务到位，阻止游客买高价特产，还帮忙带孩子拍照片。小祈的故事发到抖音后迅速爆红，视频播放量迅速过亿。小祈也在一夜之间变成300多万粉丝的大网红，通过抖音卖出海量新疆游订单。

这个账号的成功离不开“老实”的人物特质，但也和旅行社高质量的全包无忧旅行服务体验息息相关。新疆导游“小祈”爆火，似乎给抖音酒旅提供了新思路，即职员IP+高质量服务体验共同支撑主播卖爆酒旅订单。

据亿邦动力了解，目前抖音酒旅的产品多是酒店套餐和门票，深度且高质量的旅游服务较为稀缺。多数达人还是以推荐路线和旅游配套产品为主，对后续履约过程中的环节并不了解。酒旅强调服务和体验，主播个人魅力再大，也难敌产品和服务导致的问题。

然而，产品和服务的迭代提升并非一日之功，许多商家涌入抖音，通常希望解决现实问题。有业内人士认为，如果想在抖音做酒旅，最好选择度假酒店、单体酒店或者三四线城市的酒店，因为度假酒店内容性强，而单体和三四线城市的酒店有价格优势。

酒旅遇上抖音，一个慢行业的快意恩仇，流量的快会影响酒旅的慢，反过来酒旅的慢也会塑造流量。直播电商如此，本地生活大抵也是如此。

（文中人物均为化名）

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：廖紫琳，编辑：董金鹏

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