在史上最热的夏天里，董明珠急了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 东篱

这个炎热的夏天，格力与奥克斯依然“打得火热”。

7月16日，人民法院公告网公开信息显示，格力电器控告奥克斯及相关被告侵害其商业秘密，要求判令奥克斯将8项专利权转至其名下，并要求赔偿9900万元。

对于格力自称被侵犯的“商业秘密”，有业内人士认为可能是格力电器手上没有公开的证据材料来证明自己专利使用在先，“反击”奥克斯专利无效，因此只能以商业秘密纠纷为案由起诉。

很难想象，在格力的巅峰时刻会将大多数火力聚焦到奥克斯这一二线品牌，彼时的格力将手撕的重点是放在美的身上。

时过境迁，已经被美的拉开身位的格力将“精力”更多放置到奥克斯，一定程度上是在继续维持第一梯队与第二梯队的“鸿沟”。

毕竟，奥克斯作为二线品牌的代表，近年来势头正盛。格力与其死磕美的，不如掐住后面的奥克斯更为现实，在多元化转型受阻后，现阶段需要核心的空调业务给予支持来稳住局势。

从美的到奥克斯，格力转向守势

空调行业向来不缺“闹剧”。实际上，格力与奥克斯的“掐架”，与格力及美的当年的“互撕”几乎如出一辙。

简单抽取几个事例：

2013年，董明珠怒斥美的“一晚一度电”的ECO独特节能技术“就是胡扯”；

2014年-2016年，格力与美的员工在微博展开骂战，互相举报对方学术造假；

2015年，董明珠炮轰美的派人到珠海驻扎，挖格力的人。方洪波“隔空”回应：“只要是珠海那家企业的人，我们绝不会用。”

就在同一时间，格力与奥克斯的斗争也逐步走向白热化。

2013年，格力就曾指责奥克斯“挖角”格力的研发人员；2019年，董明珠称，奥克斯“偷了我们的技术，而且弄虚作假”，并犀利点评：“一家企业依赖于别人的技术，或者不择手段去抢劫别人的人和技术的时候，即使今天能活下来，明天也依然会死。”

据澎湃新闻统计，2010年至2017年间，从格力跳槽奥克斯的研发、质检部门骨干员工超过300人。另据媒体报道，此次诉讼奥克斯一方的当事人古汤汤就曾经在格力的研发部门任职。2011年，董明珠接替朱江洪出任格力电器新一届董事长时，奥克斯空调以家电事业部副总裁古汤汤为首的一大批（约50名）研发人员被奥克斯高薪“挖角”，从珠海移师宁波。

可以说，在格力空调的巅峰期，董明珠以美的作为核心输出目标，进而延展至全行业的火力覆盖，价格战、技术战、专利战、“口水战”等“盘外招”层出不穷。

如今，格力在空调市场上被美的逐渐拉开身位，华泰证券研究数据显示，今年1-5月累计空调分品牌总销量占比中，美的占比31.4%，曾经的“空调一哥”格力次之，占比22.6%。

与此同时，全行业进入到存量市场，国家统计局数据显示，2021年，城乡居民平均每百户空调拥有量已经分别达到了161.7台和89台，分别比2012年提高了27.5%和250.8%，从数据面上看，家电市场已经渐趋饱和。

与家电行业紧密相关的房地产增长红利走入尾声，以家电下乡为代表的各种补贴政策也逐步退场。因此，市场对空调新机需求开始下降，我国空调行业随之步入存量市场。奥维云网数据显示，2022年中国空调市场全渠道销量5714万台，同比下降了3.3%。

因此，格力难有精力进行全行业的火力覆盖，转而聚焦在二线品牌来维护自己第一梯队的地位更为实际。

奥克斯成了“出头鸟”

在存量市场内，随着内卷的加剧，市场玩家更加关注友商是否对其原有的市场地位造成威胁。

奥克斯在近年来的快速崛起，成为了一众二线品牌里的“出头鸟”，自然成为了格力进行重点打击的对象。

2009年，奥克斯早早进入淘宝，两年后布局天猫，并在龙头企业空调零售价3500元以上时保持着3000元以下的低价。就这样，凭借着价格战和线上渠道的提早布局，奥克斯发展迅速，很快成为了空调赛道的一匹黑马。

2018年，奥克斯一举拿下互联网销量和销售额的“双料冠军”，线上销售额达到288.7亿元，线上市场份额高达26.02%，力压美的和格力成为“线上王者”。线下市场，奥克斯也以3.8%的份额稳居第二梯队。甚至在线上业绩的加持下，奥克斯当年还超越海尔登上了空调市场份额全国第三的位置。

更让格力头疼的是，进入2019年以来，奥克斯空调由电商战略转向直卖战略，直接威胁到了格力的线下市场，对格力形成从线上到线下的“全线冲击”。

终于，格力坐不住了，在2019年的“618”大促前夕向国家市场监督管理总局递交了一封实名举报信，举报奥克斯生产的空调产品中有8个型号不合格。

此事对奥克斯并非造成实质性打击，调查结果出来后，奥克斯交了10万元的罚款了事，继续保持第二梯队的龙头位置。

据奥维云网数据显示，2021年奥克斯线下市场份额仅为0.6%，已经跌出10名以外；线上份额7.72%，市场排名第四。2022年奥克斯线下份额提升至1.08%，在国内市场排名第八；线上虽然还是位居第四，但是同比下降了0.87%。

格力掉队，董明珠面对现实

相比起一众二线品牌的虎视眈眈，格力目前有更重要的事情需要解决：一是摆脱空调业务“一条腿走路”现状，开拓第二增长曲线；二是进行渠道变革，线上线下相融合。

曾经稳坐国内“空调之王”十余年的格力，如今也“受困于”空调，营收高度依赖空调板块，占比达70%以上。

更为严峻的是，格力的空调营收在2021年被美的反超。数据显示，2021年美的全年营收3434亿元，空调业务贡献了1418亿元，而格力的空调业务仅营收1317亿元，相差101亿元。

2022年，上述差距被进一步拉大至157.76亿元。同一时期，格力电器营收规模1902亿元，同比仅微增0.26%，营收增长显露疲态。

事实上，格力一直在尝试淡化“空调”这个单一的品牌符号，并打出了“好电器、格力造”的宣传口号。

格力的多元化之路最早要追溯到2012年，彼时，格力成立自动化办公室，2013年格力自主研发的工业机器人等智能装备已开始小规模外销，同时格力宣布启用“大松”这一小家电独立品牌，甚至更早之前格力就有了自己的冰箱和洗衣机等家电产品。

不过，除了家电领域，格力的多元化方向呈现出与竞争对手迥然不同的局面，涉及多个跨界领域，比如智能设备、手机、新能源汽车、芯片等。但大多数都难言成功，反而成为格力的业绩“黑洞”，比如曾被董明珠寄予厚望的新能源业务，不仅分散了资金和精力，在某种程度上还拖累了空调主业的发展。

到2022年末，珠海银隆亏损19亿元，三年累计亏损近30亿元，资产负债率高达99%。此时珠海银隆账上的净资产只剩下2.37亿元，与之对应的，格力电器18.38亿元的投资亏损17.55亿元。

对于董明珠个人而言，珠海银隆也造成了自己的直接经济损失，董明珠以个人名义累计23.4亿元的投入，只剩下4138.65万元，亏损超过20亿元。

而格力空调主业的发展，离不开渠道的销售。此前，格力极为仰赖线下渠道，而线下渠道成本高、效率低、覆盖面小，难以与线上渠道竞争，疫情冲击与竞争对手们的线上玩法也让格力意识到了补齐线上渠道的必要性。

于是，以2018年格力员工分销商城的开设为起点，格力的“新零售改革”拉开了帷幕。2019年，“格力董明珠店”线上分销商城正式启动，格力发力直播带货的同时，通过渠道分红引导经销商积极转型，建立起线上下单、线下体验的销售模式。

但改革总是伴随着阵痛，这场利好格力电器的改革，影响最大的就是格力的大经销商。

据相关媒体披露，线下经销商都要从“格力董明珠店”线上平台进货，这让线下大经销商以往的高毛利模式无法持续。

2020年，就在董明珠“618”直播带货创下102.7亿元新销售纪录的第二天，河北京海担保投资有限公司（由格力的10家区域销售公司组建而成）减持了格力电器4288.18万股股票。渠道改革之难，由此可见一斑。

据光大证券数据，2019-2022 年，格力线上零售额占比由22.3%提升至28.9%，同期美的的线上份额由30.5%滑落至28.2%，格力在电商渠道已经实现反超。

值得一提的是，发力线上的同时，格力也没忽视线下。一方面依托经销商资源自建专卖店体系，深入触达三四线市场；另一方面与京东合力开发下沉渠道，开拓近 600 家格力+京东联合门店。

但这并不意味着格力转型的终点，经历过多次变革的格力，未来或许还将面临更多更新的挑战。

参考资料：

界面《曾是格力“眼中钉”，空调价格杀手奥克斯为何急速坠落？》

一刻business《董明珠不会“受制于人”》

北京商报《起诉索赔9900万元，格力与奥克斯十年“互撕”的背后》

远川研究所《格力的下坡路，是从哪里开始的？》

发布于：广东

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