苹果在印度开最大旗舰店：困兽犹斗能否搏出生天？

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者 Anthony，36氪经授权发布。

本月初，苹果公司在印度第一大城市孟买推出了其最大的特许经营旗舰店。这家苹果高级经销商旗舰（FAPR）商店，占据了孟买High Street Phoenix商场的两层楼，总计面积8,000平方英尺（约743平方米），并将展示苹果在印度的全系列产品。

High Street Phoenix是孟买最受欢迎的高档购物中心,拥有超过500个品牌,其中有不少国际知名的奢侈品品牌。

此前，在截至今年6月份的季度，苹果印度的收入环比增长3%，同比增长了两位数，有所反弹。苹果首席执行官蒂姆·库克在截至6月的财季电话会议上表示“我们对此非常满意”，兴奋之情溢于言表。

IDC的数据显示，在中国，苹果在2017年4季度的市场份额为12.9%，2018年4季度为11.5%。CINNOResearch的数据显示，到了2019年上半年，苹果在中国的智能手机市场份额为8.6%。

调研机构极光大数据也在报告中指出，今年第一季度，中国市场iPhone转投华为手机的用户从之前的12.6%增加到16%，而且转投的比例还在不断升高。

不难理解，印度的反弹不啻于苹果的一阵强心剂，无怪乎库克如此不吝溢美。也不难理解，苹果开设印度最大的旗舰店、背水一战的强烈决心。

然而，另一个残酷的现实是，根据调研机构Counterpoint发布的2019年第2季度印度高端智能手机市场报告，来自中国的一加，以43%的市场份额再次领跑印度高端智能手机市场（约人民币3000元以上价位），三星排名第二，苹果只能屈居这二者之后，份额甚至不到一加的一半。

全球智能手机销量持续下滑，而在最大的智能手机市场中国，苹果的市场份额也每况愈下。印度，能成为它“绝地求生”的刺激战场吗？

“印度反弹了”，最大旗舰店也开业了

知名研究公司Gartner在7月份发布一份报告时表示，今年将成为智能手机销量迄今为止遭遇下降最严重的一年。放眼全球，根据多家机构发布的手机市场调研报告，尽管它们的调研数据不尽相同，但都指向了一点：全球智能手机出货量在持续性下滑。

IDC的数据显示，全球2019年第一季度智能手机总出货量为3.1亿部，较去年下降了6.6%；Canalys的数据显示，2019年第一季度全球智能手机出货量为3.139亿部，下降了6.8%，这是连续第六个季度下降，且达到了近五年来的最低水平；Counterpoint的数据显示，全球智能手机出货量为3.45亿部，出货量同比下降了5%，这也是全球智能手机市场连续第六个季度出货量下降。

而在举世一片销量下滑中，印度市场可谓是一枝独秀，是全球智能手机市场为数不多有所增长的市场之一。根据市场调研机构Strategy Analytics的最新研究报告，2019年第二季度，印度智能手机出货量为3560万部，同比增长3%。

在这个人口仅次于中国的新兴市场，第2季度苹果也搭上了逆势上扬的东风，季度收入环比增长了3%，同比增幅更高达两位数。

要知道，前几个季度，苹果印度的收入一直在大幅下降。Counterpoint Research的数据显示，今年第一季度，iPhone在印度销量暴跌42%，仅卖出约22万部。

作为对比，在品牌出货量排名上，小米印度第二季度的出货量突破千万，以1020万位列第一。三星出货量为940万部，同比增长15%，紧随其后。其次vivo、OPPO与realme分列三至五位，出货量分别为390万、290万与280万。

因此，苹果首席执行官蒂姆•库克在截至2019年6月的财季电话会议上表示，“印度反弹了。在本季度，我们恢复了增长。”

“我们对此非常满意。” 在固定汇率基础上，新兴市场的收入上升。

苹果首席财务官Luca Maestri在收益电话中作了详细说明，在新兴市场赢回了增长，……印度和巴西增长了两位数，“我们在泰国、越南和菲律宾创造了新的第三季度（财季）记录。”

“从地区看，与本财年上半年相比，新兴市场的同比增长率有了显著改善，特别是在金砖四国，6月份的季度增长了3%，而上半年的业绩同比下降了25%。”Luca Maestri补充道。

好事成双。仅仅过了几天，苹果公司就在孟买推出了其最大的特许经营商旗舰店，面积高达8,000平方英尺，占据了孟买High Street Phoenix商场的两层楼。

“这是印度最大的苹果旗舰店，”经营该店的Aptronix的创始人Sutinder Singh说。Aptronix已经在不同城市经营着30多家苹果特许经营店。“这家商店将在印度提供最好的Apple体验。”

Singh表示，该商店还将销售苹果配件，健康和健身产品等第三方产品。

此前有报道指出，苹果在1月份宣布，计划今年在印度推出6个大型网点(5,000平方英尺)，其中3家分别在德里NCR和孟买。目前iPhone制造商在印度运营的商店一般为1500平方英尺，新开的大型FAPR商店将比目前平均面积大三倍。而最终的情况是，孟买旗舰店的面积是苹果印度的平均销售点的五倍以上。

印度要求选择外国投资超过51%的单一品牌公司必须在当地采购30%的产品。因此，苹果单一品牌零售的申请多年来一直停滞不前，而且无法在印度开设其自有的商店。目前苹果一直寻求在印度开设特许经营店，这是美国科技巨头的一个重要且不断增长的市场。

据外媒报道，2008年，苹果就将iPhone引入印度，最初为iPhone制定的目标是通过高端零售店吸引印度富裕阶层，不过后来通过月度支付计划将目标客户扩大到了中产阶层。到2015年，苹果在印度的年度销售额从2011年的1亿美元左右增至逾10亿美元。

而这个增长速度也引起了库克和苹果公司总部高管的关注。有知情人士透露，“库克他们想把印度打造为苹果的下一个增长市场，并拟定了一个五年计划，希望到2020年使苹果公司在印度的销售额增至50亿美元。”

增长的两大件：软件&配件

事实上，今年iPhone的销量正经历谷底，本季度iPhone的销售额跌至季度收入的不到一半，这是7年以来的首次。

那么，苹果在新兴市场取得的增长，依靠的是什么？

答案是互联网服务和配件。蒂姆•库克表示，这一变化，使苹果成功地从单一产品转向多样化。

在春季新品发布会上，库克开门见山：“今天的发布会一切关乎服务”，换句话说，苹果春季发布会开始“All In服务”。这使很多人猝不及防——苹果一直以来都是一家硬件公司，不论是20年前的麦金塔电脑、15年前的iPod还是10年前的iPhone，苹果都是靠着这些硬件赚的盆满钵满。

不过距iPhone发布会十年后，不论是iPhone这款产品还是整个手机市场，都开始显现颓势。虽然苹果在去年9月份一口气发布了三款新iPhone，但iPhone在2018第四季度的出货量还是下降了11.5%，并且iPhone的全年出货量也下降了3.2%。

然而在iPhone发布12年后，苹果依然没有找到下一个智能设备的突破点。面临营收压力，iPhone的生命力又在萎靡，所以软件服务和配件几乎是唯一的解药。

库克表示，在中国大陆，苹果设备用户的总数在第三财季有所增长，这有助于增加其服务市场，其在中国大陆的销售额增长了10%以上。库克告诉路透社：“实际上我们在中国大陆是增长的。非iPhone的收入增长了17%。我们在iPhone之外的所有类别中都有增长。”

在全球范围内，软件服务的收入增长了12.6%，达到114.6亿美元，尽管增速略有放缓，略低于预期，但收入创下了新纪录。此外，可穿戴设备和其他配件的收入增长了近50%，超过预期。

苹果没有给出活跃的设备数量，但在1月份，它曾表示这个数字是14亿台，其中有9亿台是iPhone。投资者将这个数字（Installed Base）作为其服务业务可以获得多少用户的根基。

7月份，库克在一次电话会议上对投资者表示，苹果有4.2亿付费用户，他们使用苹果的服务和第三方应用程序。公司已设定了到2020年将其拓展为5亿的目标。

苹果股东Gullane资本的管理合伙人特里普•米勒（Trip Miller）表示，他希望看到服务业务增长到20%的区间，并认为苹果需要用数十亿美元现金购买媒体资产，以推动其即将推出的电视服务。

米勒说：“必须拥有一个更大的客户群，并提供人们从中获得价值的服务。”

截至6月的季度，苹果的Mac和iPad类产品，在印度以及其他新兴市场、发达市场的收入均实现了增长。除此之外，苹果也在配件方面持续发力。

比如近日，苹果已经开始出手干预用户从三方厂商自行更换电池。沸沸扬扬的“降速门”之后，苹果为iOS上线了电池健康功能，允许用户查看电池健康度。如今，更换三方电池后，iOS系统会弹出一则电池信息“Unable to verify this iPhone has a genuine Apple battery. Healthinformation not available for this battery（不能确认您的iPhone正使用苹果原装电池，电池信息将不可用）”。也就是说，这部分设备将无法查看“电池健康”，甚至是手动解除降速。

8月12日，在苹果官方网站上，一款USB-C 数字影音多端口转换器已经正式上架开售，新款拓展坞的接口数量不变，不过将HDMI支持标准升至2.0，如此一来用户可直接输出4K 60Hz画面信号。这款拓展坞售价486元，基本上是第三方的2倍。

在服务方面，苹果一直在绞尽脑汁花心思。本月，备受关注的Apple Card（苹果信用卡）就终于揭开了神秘面纱。苹果公司表示，当你用苹果信用卡买东西的时候，获得的返现将会在当天直接返还到苹果信用卡，而不是每月返现，例如，使用Apple Card消费可以无条件返现1%，用Apple Pay进行支付可以返现2%，在苹果商城购买商品还可以获得3%的返现，返现金额无上限，且次日即可到账。

有消息称，在与高盛达成协议后，苹果对这张信用卡的手续费抽成可能是普通卡的 2 倍，但仍是一个双赢的项目——对于Apple来说，信用卡可以从iPhone用户那里获得更多经常性收入，并进一步将其融入到他们的服务网络中，高盛则获得了大批零售用户。

星辰大海or一片红海？

印度最大的旗舰店+软件服务+可穿戴设备+配件，貌似是一套360度无死角的组合拳，但这套拳法能在印度打出一片坦途吗？

结果仍然难以意料。

市场研究公司IDC发布的一份报告显示，在2019年年第一季度，尽管全球智能手机销量同比下降了6%，但印度智能手机市场的销量却同比增长了7.1%，达到3210万部。

作为全球为数不多的仍在增长的智能手机市场，印度的竞争异常激烈。在印度的手机行业，每个月都会看到推出相当多的新设备，品牌之间相互争吵，以维持其市场份额。前五名中的vivo、OPPO与realme，出货量分别为390万、290万与280万部，差距不是特别大，也足见竞争的激烈程度。

有外媒曾经列出6月份在印度排名前20的手机，但其中没有一款iPhone。

即便是在印度高端手机市场（3000元以上），根据全球市场调研机构Counterpoint发布的2019年Q2季度印度高端手机市场的份额占比，可以发现，在消费者心中一直颇受欢迎的苹果已经沦为第三，而第一竟然是国产手机品牌一加。

43%的市场份额，意味着在印度的高端智能手机的市场里面，基本上每卖出两台手机，其中有一台手机就是一加。根据Counterpoint的报告，一加7 Pro在印度发布后仅仅用了一个多月时间，就获得了印度高端智能机市场的26%的市场份额，几乎占了印度高端机市场四分之一的份额。

在一加7 Pro上，一加搭载了首款2K+分辨率、90Hz刷新率的AMOLED显示屏，配合高通骁龙855移动平台处理器，最高12GB RAM+256GB ROM存储配置，UFS 3.0闪存的超高配置，成为印度当地市场颇具竞争力产品。用户体验得以提升。

相比之下，除了不断在市场上失利之外，苹果这家公司也在接连失去它的“灵魂”，其产品失去创新基因。

6月28日，苹果公司宣布多项人事任命。其中，最令众多果粉痛惜的是，苹果首席设计官乔纳森·艾维将于今年晚些时候离开该公司。而当天受此消息影响，苹果市值也一度蒸发90亿美元。

关于乔纳森的离职，他在接受媒体采访时表示，主要是因为库克对产品开发不感兴趣，有些新产品库克甚至是在苹果发布会后的实际操作区第一次看到。此外，库克执掌下的苹果更加看重运营和业绩，设计部门已不再像乔布斯时代那样高高在上。

这直接带来的就是产品体验下降。Counterpoint Research的数据显示，今年第一季度，iPhone在印度销量暴跌42%，仅卖出约22万部。第二季度伊始，受益于促销和打折，iPhone销量有所反弹，但最后到季度末又再次转跌。而该机构还预计，苹果iPhone今年在印度的总销量预计在150-160万部，较去年下滑10-17%。这也是苹果近四五年以来，在印度最差的业绩表现。

事实上，2季度虽然苹果的收入上升，但其利润却在下降。2季度苹果的营收为538亿美元，季度净利润为100亿美元，而去年同期其营收为533亿美元，季度净利润为115亿美元。

价格，毫无疑问是另一个重要的原因。Counterpoint Research公布的数据显示，印度出货量最大（按销量计）的智能手机，之前一直是10000-15000卢比价位，但这个份额已从2018年6月季度的32%，降至2019年3月的30%，并在今年的4月至6月进一步降至27%。

分析人士将这种转变归因于消费者愿意打开他们的钱包，在智能手机领域消费升级——进阶到15000-20000卢比的智能手机系列。这类产品在6月份的份额翻了一番，从去年同期的8%增至近16%。

但遗憾的是，10000-15000卢比的智能手机包括小米、OPPO和三星的部分产品。15000-20000卢比价位则主要由三星、vivo和小米最近推出的高端产品Redmi K20主导。

而随着印度消费者逐渐成熟，并开始进入更高价位和品质的手机，高端市场也正在成为另一个受益者。在6月份的季度，高端市场（超过30000卢比）的出货量年度增长近33%。

Counterpoint的研究分析师AnshikaJain表示：“这一领域的增长，主要是由OnePlus 7系列旗舰产品的推出推动的。”以市场份额来计算，6月份高端市场的份额为4%，较上年同期的3%有所增长。

但总之一句话，苹果还远远没有享受到这波消费升级的红利。

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